上海2021年3月1日 /美通社/ -- 大學(xué)畢業(yè)的第三年，小C在父母資助下購(gòu)入了人生第一輛車(chē)。買(mǎi)車(chē)之前，她就想象，自己的車(chē)一定要帶有全景天窗，每當(dāng)天氣晴朗的時(shí)候，她就可以打開(kāi)玻璃仰望天空，藍(lán)天白云一覽無(wú)余。雖然帶全景天窗的車(chē)更貴，可她還是下手了。
新車(chē)到手沒(méi)兩個(gè)月，小C就后悔了，全景天窗雖然好看，但沒(méi)有遮陽(yáng)簾，夏天又曬又熱，體驗(yàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如此前想象的美好。而且，全景天窗在使用過(guò)程中會(huì)嘎嘎作響，讓小C心生不滿(mǎn)。最主要的是，全景天窗外的藍(lán)天白云好像也失去了吸引力，買(mǎi)車(chē)后的一年中，小C打開(kāi)全景天窗的次數(shù)屈指可數(shù)，全景天窗成了一個(gè)擺設(shè)。
小C這樣的車(chē)主并不少見(jiàn)，隨著擁車(chē)階段發(fā)生變化，他們對(duì)車(chē)輛配置的需求和偏好也不斷變化。消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策以及喜好的改變，就如同夏季午后的天氣般難以捉摸，這就給汽車(chē)品牌的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)帶來(lái)了極大難度 -- 如何把目標(biāo)客戶(hù)的需求最大化涵蓋在產(chǎn)品中，使產(chǎn)品在消費(fèi)者的不同擁車(chē)階段都脫穎而出？使產(chǎn)品在整個(gè)生命周期的價(jià)值鏈中始終保持對(duì)用戶(hù)的價(jià)值最大化？
五類(lèi)消費(fèi)者對(duì)車(chē)輛關(guān)注點(diǎn)有所差異
處于不同擁車(chē)階段的消費(fèi)者可以劃分為五類(lèi)人群：分別是：潛客、購(gòu)車(chē)車(chē)主、新車(chē)車(chē)主、長(zhǎng)期車(chē)主和換購(gòu)車(chē)主。這五類(lèi)人群對(duì)車(chē)的需求不盡相同。
不同擁車(chē)階段人群對(duì)車(chē)輛關(guān)注點(diǎn)的轉(zhuǎn)化，來(lái)源：J.D. Power（君迪）
潛客是未來(lái)6至12個(gè)月有購(gòu)車(chē)意向的消費(fèi)者。潛客的需求基本都是情感方面的需求，比如造型好看、內(nèi)飾豪華、真皮座椅、性能好、省油、超大屏幕、高科技配置……不管用不用得上，功能反正是越多越好。針對(duì)潛客的情感需求，如果廠家在設(shè)計(jì)初期適當(dāng)、有重點(diǎn)地去滿(mǎn)足，就能有效擴(kuò)大潛客基數(shù)，有助于把潛客轉(zhuǎn)化成為購(gòu)車(chē)車(chē)主，進(jìn)而提高經(jīng)銷(xiāo)商的集客量，為產(chǎn)品取得成功打下較好的基礎(chǔ)。
購(gòu)車(chē)車(chē)主，則會(huì)將潛客階段的情感需求、配置要求和價(jià)格因素放在一起綜合考慮之后，轉(zhuǎn)換為功能性的需求。例如，如果潛客時(shí)期對(duì)內(nèi)飾的要求是精致豪華，購(gòu)車(chē)車(chē)主就會(huì)將此具像為軟皮全包、內(nèi)飾鋼琴漆和顏色反差較大的雙排縫線(xiàn)等他們認(rèn)為體現(xiàn)“精致豪華”的元素。此時(shí)，價(jià)格被納入到整個(gè)購(gòu)車(chē)決策過(guò)程中，通過(guò)性?xún)r(jià)比的權(quán)衡來(lái)選定一些特定的配置和功能。
新車(chē)車(chē)主是消費(fèi)者和車(chē)關(guān)系最親密的一段時(shí)期，此時(shí)的使用感受很容易形成車(chē)輛的用戶(hù)口碑。當(dāng)體驗(yàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于期待時(shí)，用戶(hù)會(huì)產(chǎn)生抱怨，反之則會(huì)產(chǎn)生欣喜，這是新車(chē)車(chē)主階段最大的特點(diǎn)。除了硬性質(zhì)量問(wèn)題（破損/失效等）外，軟性質(zhì)量問(wèn)題也是車(chē)主關(guān)注的重點(diǎn)（語(yǔ)言識(shí)別準(zhǔn)確度如何，藍(lán)牙連接是否快捷，屏幕反饋是否靈敏等等）。
經(jīng)過(guò)半年的磨合，車(chē)主對(duì)于軟性質(zhì)量的問(wèn)題關(guān)注度下降，硬性質(zhì)量問(wèn)題會(huì)成為抱怨重點(diǎn)。車(chē)企可以對(duì)長(zhǎng)期車(chē)主重點(diǎn)關(guān)注的耐久性問(wèn)題給予更多關(guān)注，比如適當(dāng)提高零部件耐久性試驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)。這樣既可以提升消費(fèi)者的滿(mǎn)意度，也能為后續(xù)二手車(chē)的殘值打下量化基礎(chǔ)。而對(duì)于消費(fèi)者不太關(guān)注的零部件，在不影響車(chē)輛使用的情況下，廠家也許可以適當(dāng)降低耐久性試驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)零部件耐久性的調(diào)整不會(huì)降低消費(fèi)者對(duì)車(chē)輛的滿(mǎn)意度，卻會(huì)降低產(chǎn)品成本，價(jià)格降低后反過(guò)來(lái)又對(duì)購(gòu)車(chē)車(chē)主有很大影響。
當(dāng)車(chē)主希望出售或者換購(gòu)車(chē)輛的時(shí)候，就到了同一消費(fèi)者擁車(chē)循環(huán)期的最后一個(gè)環(huán)節(jié) -- 換購(gòu)車(chē)主。此時(shí)車(chē)主最關(guān)心二手車(chē)的殘值。如果廠家在初期設(shè)計(jì)研發(fā)過(guò)程中，能夠準(zhǔn)確把握車(chē)主的購(gòu)車(chē)痛點(diǎn)，維持相對(duì)穩(wěn)定的新車(chē)價(jià)格，在后期適當(dāng)調(diào)整產(chǎn)品的長(zhǎng)期耐久性，這些對(duì)于二手車(chē)的殘值都會(huì)有正面貢獻(xiàn)。
產(chǎn)品全價(jià)值鏈以及各階段J.D. Power相應(yīng)研究，來(lái)源：J.D. Power（君迪）
同一個(gè)消費(fèi)者，不同階段的需求不同
看完了車(chē)主的不同類(lèi)型，我們?cè)倏纯赐粋€(gè)消費(fèi)者，因?yàn)樗幍膿碥?chē)階段不同，對(duì)同一個(gè)配置的關(guān)注和需求有什么變化？
文章開(kāi)頭的全景天窗是個(gè)非常典型的案例。廠家固然需要提供裝全景天窗以滿(mǎn)足一部分車(chē)主的需求，更需要考慮的是以什么樣的成本為消費(fèi)者提供全景天窗。考慮到全景天窗的使用率，是否可以適當(dāng)下調(diào)全景天窗的耐久性試驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，從而下調(diào)價(jià)格，以更高的性?xún)r(jià)比去吸引處于潛客和購(gòu)車(chē)階段的消費(fèi)者？
除了全景天窗，另一個(gè)典型案例就是油耗和動(dòng)力性。
油耗問(wèn)題雖然是潛客考慮的因素之一，但是因?yàn)榭紤]購(gòu)買(mǎi)初期潛客會(huì)更多受到品牌、價(jià)格或高科技配置影響，對(duì)油耗的重視程度不高。但隨著消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)橘?gòu)車(chē)車(chē)主、新車(chē)車(chē)主和長(zhǎng)期車(chē)主，油耗因素的重要性逐漸提高，燃油經(jīng)濟(jì)性成為新車(chē)車(chē)主和長(zhǎng)期車(chē)主抱怨的第三大和第四大問(wèn)題。而車(chē)輛性能則正好相反，在潛客和購(gòu)車(chē)車(chē)主階段，它位列所有考慮因素的第二位，但到新車(chē)車(chē)主階段已下降到第四位，長(zhǎng)期車(chē)主則對(duì)動(dòng)力不足的關(guān)注更少，在所有抱怨中位列第二十位。和油耗問(wèn)題相反，前者呈現(xiàn)的是正梯形的發(fā)展趨勢(shì)，后者則是一個(gè)倒梯形。
從消費(fèi)者數(shù)據(jù)入手，將產(chǎn)品價(jià)值最大化
廠家如果能在產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)的初期，充分考慮五類(lèi)人群的特點(diǎn)，把這些特點(diǎn)最大化涵蓋其中，就能使這款車(chē)型在從被選購(gòu)到出售的整個(gè)價(jià)值鏈過(guò)程中，發(fā)揮出最大價(jià)值。
但其中的難點(diǎn)和關(guān)鍵點(diǎn)在于兼顧所有人群的需求。以油耗和動(dòng)力性能來(lái)說(shuō)，在開(kāi)發(fā)過(guò)程中，如果過(guò)多關(guān)注油耗使得車(chē)輛動(dòng)力不足而缺乏吸引力，可能會(huì)流失潛客和購(gòu)車(chē)車(chē)主。如果過(guò)多關(guān)注動(dòng)力性能，雖然可以增加潛客的基數(shù)，但對(duì)于新車(chē)車(chē)主和長(zhǎng)期車(chē)主來(lái)說(shuō)，因?yàn)樗麄儗?duì)油耗有很高的關(guān)注和抱怨，因而容易對(duì)車(chē)輛的口碑造成負(fù)面影響。因此，尋找對(duì)于所有目標(biāo)客戶(hù)都非常重要的平衡點(diǎn)，就成為車(chē)輛開(kāi)發(fā)過(guò)程中最重要的問(wèn)題。
尋找對(duì)于所有目標(biāo)客戶(hù)都非常重要的平衡點(diǎn)，是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的重要課題，來(lái)源：J.D. Power（君迪）
廣泛和全面的消費(fèi)者數(shù)據(jù)是最重要的基礎(chǔ)，這些消費(fèi)者數(shù)據(jù)必須來(lái)自同一個(gè)指導(dǎo)原則，在同一體系下兼容并蓄，并用同一個(gè)方法產(chǎn)生價(jià)值。多年來(lái)，J.D. Power已形成一套可以涵蓋所有五類(lèi)人群的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，能夠?yàn)閺S家提供完整的消費(fèi)者畫(huà)像。通過(guò)打通和整合這些數(shù)據(jù)，J.D. Power能幫助廠家找到平衡點(diǎn)，運(yùn)用到產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)策略的制定中，設(shè)計(jì)出盡可能滿(mǎn)足同一個(gè)消費(fèi)者在不同階段需求的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品在整個(gè)價(jià)值鏈過(guò)程中的價(jià)值最大化。
