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北京2021年2月25日 /美通社/ -- 疫情之下，不少中國企業(yè)的國際拓展遇到新的挑戰(zhàn)和質(zhì)疑。面對(duì)日益復(fù)雜的國際傳播環(huán)境，中國企業(yè)如何調(diào)整傳播步伐，持續(xù)塑造品牌聲譽(yù)？
由此，在2月25日，全球領(lǐng)先的新聞發(fā)布服務(wù)和贏媒體管理軟件供應(yīng)商美通社以“中企出海傳播年度回顧與趨勢展望”為題，邀請(qǐng)了媒體及專業(yè)傳播服務(wù)機(jī)構(gòu)的嘉賓從不同角度進(jìn)行深度線上分享，在新年開局之際為大家提供思考新基點(diǎn)。
美通社 海外高級(jí)傳播策略顧問 周子瑄：海外傳播熱度不減，RCEP區(qū)域帶來新機(jī)遇
2020年新聞稿主題的變化
2020年充滿不確定性，企業(yè)傳播的側(cè)重點(diǎn)有何變化？根據(jù)美通社2020年的近3萬亞太區(qū)客戶的新聞稿數(shù)據(jù)，與2019年相比，公共安全類新聞稿數(shù)量猛增562%。社會(huì)責(zé)任類新聞稿數(shù)量同比大增60%。由于線下活動(dòng)和展會(huì)受不同程度限制，展會(huì)新聞（-39%）和未來活動(dòng)（-28%）類新聞稿數(shù)量下滑了。
海外傳播熱度不減，RCEP區(qū)域帶來新機(jī)遇
在2020年，亞太企業(yè)所發(fā)布的通稿新聞數(shù)量同比增長了5%，美國、西歐為主的西方發(fā)達(dá)國家仍然是國際傳播的主要市場。隨著中國在2020年11月簽訂《區(qū)域全面經(jīng)濟(jì)伙伴關(guān)系協(xié)定》（簡稱“RCEP”），企業(yè)傳播可考慮突出管理透明度以及對(duì)區(qū)域產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)、可持續(xù)發(fā)展和社會(huì)民生福利的貢獻(xiàn)。
一見塑造 CEO 王麗麗：走出去容易、走進(jìn)去難
對(duì)于企業(yè)出海，走出去容易、走進(jìn)去難。跨國并購“七七定律”指出，70%的并購沒有實(shí)現(xiàn)期望的商業(yè)價(jià)值，而其中70%失敗于并購后的文化整合。以《美國工廠》紀(jì)錄片為例，企業(yè)需要多關(guān)注跨文化溝通及意識(shí)形態(tài)偏見的挑戰(zhàn)。
品牌建設(shè)才能實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)營銷目標(biāo)
中國企業(yè)仍然缺少利益相關(guān)方洞察，以及針對(duì)國際公眾和媒體比較關(guān)注的領(lǐng)域的定制化內(nèi)容并持續(xù)輸出內(nèi)容改變品牌認(rèn)知。營銷顧問Les Binet和Peter Field使用廣告從業(yè)人員協(xié)會(huì) (IPA) 數(shù)據(jù)進(jìn)行調(diào)查，顯示品牌建設(shè)才能實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)營銷目標(biāo)。此調(diào)查也提到最佳的銷售導(dǎo)向營銷：品牌建設(shè)的預(yù)算比例是60:40。因此，王女士建議企業(yè)配置30-40%的市場營銷預(yù)算做更系統(tǒng)化和專業(yè)化的價(jià)值觀傳播，從環(huán)境友好、人文關(guān)懷等不同維度，打造更立體和人性化的品牌聲譽(yù)。
前中國日?qǐng)?bào)駐紐約記者 洪瀟：企業(yè)主動(dòng)傳播意識(shí)增強(qiáng)，傳播更本地化
中國企業(yè)的海外傳播意識(shí)越來越強(qiáng)， 曾經(jīng)多是為了“墻外開花墻內(nèi)香”，現(xiàn)在更多的是為了拓展企業(yè)、品牌在海外當(dāng)?shù)氐闹?，輔助支持產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐匿N售、企業(yè)在當(dāng)?shù)氐倪\(yùn)營。
傳播內(nèi)容也從僅僅圍繞產(chǎn)品發(fā)布、項(xiàng)目落成展開，到主動(dòng)策劃更吸引當(dāng)?shù)孛襟w受眾關(guān)注的新聞。同時(shí)，中國企業(yè)海外傳播本地化程度加強(qiáng)。例如，中國中車在美國里程碑式的事件都會(huì)通過結(jié)合新聞發(fā)布會(huì)和工廠開放活動(dòng)的形式來做傳播。洪女士建議，企業(yè)在出海的過程中，除了掌握海外商業(yè)環(huán)境，一定要主動(dòng)地了解海外的社會(huì)人文環(huán)境，從而可以從當(dāng)?shù)孛襟w受眾的角度來策劃新聞，找到合適的切入點(diǎn)，提供原創(chuàng)性較高的內(nèi)容，獲取事半功倍的效果。
The Information 亞洲分社社長 Shai Oster：了解媒體的受眾，并提供獨(dú)家新聞素材
對(duì)企業(yè)公關(guān)人而言，建立良好的媒體關(guān)系的最好辦法是閱讀The Information，了解什么話題可以引起全球化受眾的興趣，并提供相關(guān)的獨(dú)家新聞素材。The Information的受眾包括硅谷、中國、新加坡和倫敦的科技高管、風(fēng)險(xiǎn)資本家、企業(yè)家和銀行家。此外，企業(yè)公關(guān)人與媒體必須進(jìn)行坦誠溝通，可選擇答復(fù)“無可奉告”但不要撒謊。
關(guān)于推介(media pitch)，Oster先生建議企業(yè)公關(guān)人打造簡明扼要的推介郵件，把上下文聯(lián)系起來，解釋“為什么重要？”和“為什么有新聞價(jià)值？”如果有明顯的新聞看點(diǎn)請(qǐng)使用它，不要讓媒體猜你在說什么，為何重要。
FT中文網(wǎng) 總編輯 王豐：開源情報(bào)與中國企業(yè)的海外影響力新策略
美國國務(wù)卿的“朋友圈”
FT中文網(wǎng)近期與海南大學(xué)“一帶一路”研究院合作，發(fā)表《用機(jī)器學(xué)習(xí)模型深挖美國國務(wù)卿的“朋友圈”，哪些“知華派”對(duì)他影響最深？》文章，分析新任美國國務(wù)卿Antony Blinken和推特朋友圈的推文內(nèi)容。數(shù)據(jù)顯示內(nèi)容相似度最高的是花樣滑冰運(yùn)動(dòng)員關(guān)穎珊、前星巴克首席執(zhí)行官Howard Schultz和著名國際政治專家Joseph Nye。這是典型的開源情報(bào)分析案例，研究影響力途徑，找到關(guān)鍵影響力節(jié)點(diǎn)。
開源情報(bào)的采集和分析有助于中國企業(yè)研究輿情、管控風(fēng)險(xiǎn)、傳播信息、施加影響力，但這必將受到更嚴(yán)格國際審視與監(jiān)管。因此，企業(yè)可考慮“小數(shù)據(jù)”的方案，先精準(zhǔn)采集對(duì)企業(yè)最有影響力人群的數(shù)據(jù)，再進(jìn)行分析和解讀。
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