上海2019年11月13日 /美通社/ -- 不知從什么時(shí)候開(kāi)始，聚焦親密關(guān)系話題的情感觀察類綜藝蔚然成風(fēng)。各大衛(wèi)視及網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)紛紛扎堆，輸出了諸如《女兒們的戀愛(ài)》、《妻子的浪漫旅行》、《做家務(wù)的男人》等代表性綜藝節(jié)目。
分分鐘破億的播放量，掀起了行業(yè)對(duì)情感觀察類綜藝的關(guān)注與思考。擅長(zhǎng)此類綜藝節(jié)目制作的芒果TV，為此定義了一個(gè)新概念 -- 親綜藝。近日，由芒果TV旗下芒果青春營(yíng)銷研究院，聯(lián)合優(yōu)億旗下優(yōu)億研究院共同撰寫(xiě)的《2019馬欄山親綜藝研究報(bào)告》正式發(fā)布（以下簡(jiǎn)稱“報(bào)告”）。通過(guò)2000+用戶調(diào)研、20+觀眾/品牌/節(jié)目制作團(tuán)隊(duì)深入訪問(wèn)、大數(shù)據(jù)分析等方式洞悉親綜藝節(jié)目熱播的深層動(dòng)因、揭示爆款節(jié)目IP的制作路徑、探究親綜藝營(yíng)銷的亮點(diǎn)與特色。
作為一個(gè)首次被提出的新詞，報(bào)告對(duì)“親綜藝”概念進(jìn)行了界定 -- 指嘉賓以家庭或類家庭進(jìn)行錄制，還原生活角色及生活場(chǎng)景，涉及戀愛(ài)、婚姻、育兒及家庭代際關(guān)系等題材的情感觀察類綜藝。突破棚內(nèi)空間限制、調(diào)動(dòng)親密關(guān)系的另一方共同參與、活用觀察視角，這已經(jīng)成為一種固定搭配，創(chuàng)建出“親綜藝”的模式特色，將情感類綜藝引入2.0時(shí)代。
不論是戀愛(ài)、結(jié)婚、生子，或者是與長(zhǎng)輩/子女之間的代際相處，生而為人，這些情感話題總是繞不開(kāi)的焦點(diǎn)。也正因此，造就了親綜藝節(jié)目的“出圈”可能。尤其在面對(duì)情感上的困擾及矛盾，比起自我隔離式的冷處理，大部分希望通過(guò)積極的途徑去解決，包括找另外一方積極溝通以及了解他人的處理方式。這樣的情感需求與親綜藝節(jié)目有了非常自然的結(jié)合點(diǎn) -- 人們希望通過(guò)親綜藝節(jié)目，觀察明星們的生活百態(tài)與親密互動(dòng)方式等，以此獲得共鳴、降低焦慮、習(xí)得方法，親綜藝成為新時(shí)代的“情感減壓劑”。在實(shí)際與親密關(guān)系的相處中，觀看“親綜藝”產(chǎn)生較為顯著的影響，包括更能了解另一方、更有包容性、引發(fā)對(duì)美好情感的期待等。這也是親綜藝與其他綜藝不一樣的地方，更強(qiáng)調(diào)通過(guò)正向內(nèi)容，傳遞美好、積極向上的價(jià)值觀。
報(bào)告針對(duì)親綜藝節(jié)目用戶進(jìn)行分析，數(shù)據(jù)顯示親綜藝用戶呈現(xiàn)出“年輕化”特征，18歲以下比例接近1/5，35歲以下用戶達(dá)到86%；從性別分布上看，以女性觀眾為主；從用戶婚姻及家庭狀況上看，58%親綜藝用戶未婚，單身用戶比例高，越是單身，越是期待從親綜藝節(jié)目中獲得情感滿足。
親綜藝的模式建立并非一蹴而就，而是經(jīng)歷了相當(dāng)時(shí)間的發(fā)展與變革。從《爸爸去哪兒》播出起開(kāi)辟情感觀察類節(jié)目先河，而這檔全新的綜藝新風(fēng)格，不僅創(chuàng)造了衛(wèi)視綜藝的收視神話，也啟發(fā)了許多節(jié)目創(chuàng)作者 -- 如何借助明星真人秀的形式，創(chuàng)造出更貼合觀眾需要、能夠引發(fā)情感共鳴的綜藝節(jié)目。憑借多檔現(xiàn)象級(jí)情感觀察綜藝，芒果系（湖南衛(wèi)視&芒果tv）在核心IP基礎(chǔ)上建立獨(dú)特的“親綜藝節(jié)目帶”，不斷加大競(jìng)爭(zhēng)壁壘。
節(jié)目帶優(yōu)勢(shì)在于能夠?qū)?dòng)資金、主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)、綜藝題材、宣傳資源、商業(yè)化等元素進(jìn)行有效組合，持續(xù)輸出高品質(zhì)節(jié)目，打造高辨識(shí)度的平臺(tái)特色，發(fā)酵出基于“強(qiáng)資源-好內(nèi)容-高熱度”馬太效應(yīng)。對(duì)節(jié)目的深耕細(xì)作中，芒果TV也逐漸摸索出爆款節(jié)目IP的制作路徑。
這一路徑覆蓋芒果TV節(jié)目制作從選題到制作、宣發(fā)各個(gè)環(huán)節(jié)。在前期籌備階段，平臺(tái)給予工作室較高的靈活度與自由度，鼓勵(lì)他們從感興趣的角度出發(fā)進(jìn)行節(jié)目設(shè)計(jì)，并通過(guò)多個(gè)部門協(xié)同進(jìn)行的立項(xiàng)會(huì)議、系統(tǒng)化的決策流程，最大可能的挖掘節(jié)目“會(huì)火”潛質(zhì)；嘉賓陣容也是促進(jìn)一檔節(jié)目是否成功的關(guān)鍵，這對(duì)于在娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)駕輕就熟的芒果TV來(lái)說(shuō)本身就存在資源優(yōu)勢(shì)，因此就可以更單純的考慮節(jié)目可看性與嘉賓代表性。在節(jié)目制作環(huán)節(jié)，工作室對(duì)編劇、剪輯甚至廣告植入都有較高話語(yǔ)權(quán)，能夠充分保證制作水準(zhǔn)。而在節(jié)目宣發(fā)環(huán)節(jié)，借助芒果TV數(shù)據(jù)分析能力、AI智能分發(fā)技術(shù)、5G+8K等科技探索，實(shí)現(xiàn)節(jié)目對(duì)用戶的“精準(zhǔn)投喂”，同時(shí)不斷提高用戶更佳的觀看體驗(yàn)。
在整個(gè)協(xié)作系統(tǒng)中，作為黨媒湖南衛(wèi)視的衍生媒體，芒果TV特別重視對(duì)于節(jié)目?jī)?nèi)容價(jià)值性的把握?；谥髁髅襟w責(zé)任的內(nèi)容制作，能夠規(guī)避很多由于規(guī)則不確定性帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。而隨著國(guó)民素質(zhì)不斷提高，用戶對(duì)視頻內(nèi)容的需求品味也在提升，一檔擁有正向價(jià)值引領(lǐng)的節(jié)目，才更有生命力。
對(duì)社會(huì)責(zé)任的堅(jiān)持、前言科技的探索、人才團(tuán)隊(duì)的扶持，借助這一系列組合拳，芒果TV在不斷創(chuàng)新、大膽試錯(cuò)的同時(shí)，較好維持了平臺(tái)的盈利能力與可持續(xù)發(fā)展。
在資本市場(chǎng)與制作平臺(tái)的共同作用下，網(wǎng)絡(luò)綜藝步入黃金時(shí)代。一部現(xiàn)象級(jí)綜藝能夠鎖定數(shù)十億級(jí)流量，掀起的是“觀眾的狂歡” ，也有“品牌的狂熱”。親綜藝作為時(shí)下兼具“年輕性”與“廣普性”的綜藝節(jié)目，理所當(dāng)然成為牌營(yíng)銷戰(zhàn)役中不可忽視的重要陣地。
調(diào)查發(fā)現(xiàn)，用戶對(duì)親綜藝的需求也正在變得多元化。除了節(jié)目劇情之外，明星/嘉賓的生活方式甚至品牌廣告都被關(guān)注。對(duì)比個(gè)人月均收入發(fā)現(xiàn)，相較于整體用戶，收入越高的用戶群體越傾向于關(guān)注對(duì)劇情之外的元素，親綜藝對(duì)高收入人群有較強(qiáng)的“帶貨”影響力。
報(bào)告分析，“親綜藝”作為高社會(huì)認(rèn)可度及超高正能量的綜藝節(jié)目，在廣泛討論中傳達(dá)愛(ài)與責(zé)任、女性獨(dú)立、代際理解等治愈系精神內(nèi)核，持續(xù)輸出一種代表新世代的“親密關(guān)系文化”；借助節(jié)目多元化的合作方式，能夠?qū)⒐?jié)目正能量?jī)r(jià)值在廣告植入的同時(shí)注入品牌肌底、與消費(fèi)者建立起長(zhǎng)久的情感溝通，進(jìn)而促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化、提升品牌價(jià)值。
除了品牌與節(jié)目的價(jià)值共生，親綜藝營(yíng)銷在表達(dá)方式突出“以生活場(chǎng)景喚醒消費(fèi)渴望”，其生活場(chǎng)景能夠促進(jìn)“人-貨-場(chǎng)”三者之間的緊密互動(dòng)，以具象化的情節(jié)體現(xiàn)產(chǎn)品特色。例如在《女兒們的戀愛(ài)》節(jié)目中，鉑爵旅拍全程跟隨節(jié)目嘉賓的約會(huì)、旅行過(guò)程，在溫馨時(shí)刻進(jìn)行“照片定格”，無(wú)形中傳遞用戶對(duì)產(chǎn)品的使用場(chǎng)景、使用功能的感知與渴望。
鉑爵旅拍市場(chǎng)企劃總監(jiān)表示，選擇與《女兒們的戀愛(ài)》、《妻子的浪漫旅行2》節(jié)目合作，正是因?yàn)榭粗泄?jié)目?jī)?nèi)容關(guān)注婚戀話題，一來(lái)節(jié)目觀眾與鉑爵旅拍的目標(biāo)用戶重疊度高，二來(lái)通過(guò)劇情的推動(dòng)可以很自然在生活場(chǎng)景中傳遞“旅行需要鉑爵旅拍”、“結(jié)婚使用鉑爵旅拍”等信息。
劇情讓營(yíng)銷 “更自然”、內(nèi)容讓品牌“有溫度”，建立更為直觀、豐滿的感知、喚醒消費(fèi)渴望；同時(shí)，親綜藝的高熱度話題，能夠幫助品牌輕松實(shí)現(xiàn)高曝光與高互動(dòng)，達(dá)到品牌溢價(jià)；最終借助各形式營(yíng)銷產(chǎn)品聯(lián)動(dòng)品牌電商平臺(tái)，圍繞用戶“看、想、買”不同階段進(jìn)行物理路徑+心理路徑雙重狙擊，不僅要“種草于無(wú)痕”，更要“所見(jiàn)即所得”。
憑借親綜藝諸多營(yíng)銷特色，品牌能夠玩出更多行業(yè)經(jīng)典案例，啟發(fā)營(yíng)銷新思維。畢竟在商品經(jīng)濟(jì)高度的今天，用戶對(duì)品牌的好感度不再僅僅建立在品牌商品品質(zhì)、功用等基礎(chǔ)上，而會(huì)更多考慮品牌傳達(dá)的“精神文化傳達(dá)”是否與自身世界觀、價(jià)值觀一致。親綜藝對(duì)用戶價(jià)值觀產(chǎn)生共鳴或修正的過(guò)程，正是制造品牌與用戶深層聯(lián)動(dòng)的機(jī)會(huì)點(diǎn)。
