愛德曼發(fā)布全球信任度調(diào)查中國區(qū)特別報告

上海2019年10月22日 /美通社/ -- 10月18日愛德曼在上海召開了2019愛德曼信任度調(diào)查中國報告專場發(fā)布會，大會由愛德曼上海辦公室董事總經(jīng)理薄榮蓉 (Melinda Po) 主持，與會者包括來自眾多知名品牌的負責人，共同探討品牌與消費者之間的信任關(guān)系。

薄榮蓉（Melinda Po） 愛德曼上海辦公室董事總經(jīng)理

調(diào)查報告顯示，信任度在品牌購買中一直扮演重要的角色，但現(xiàn)在中國消費者對品牌有了更高的期待，并且他們的信任基于品牌的產(chǎn)品體驗、客戶體驗和社會影響力三個信任關(guān)注點。

對品牌信賴的消費者會給予品牌翻倍的回報，在長期信賴品牌的消費者和不完全信任的消費者對比中，長期信賴的中國消費者在優(yōu)先購買、保持忠誠、擁護甚至捍衛(wèi)品牌的可能性上，都是不完全信任的消費者的兩倍。

目前，許多中國品牌已經(jīng)在產(chǎn)品體驗和顧客體驗上做出了一定的成就，但是在社會影響力上的發(fā)聲和作為尚有欠缺。

超過一半（66%）的中國受訪者認為品牌有責任并且希望品牌在社會議題上作出更多的行動和貢獻，盡管品牌意識到了中國消費者對其解決社會和公眾問題的期待，但是過多的品牌只是借助社會問題來作為一種營銷策略。在中國消費者的個人體驗中，所使用的品牌中只有27%始終在關(guān)注社會性議題。

Amanda Glasgow 愛德曼全球品牌主席

愛德曼全球品牌主席 Amanda Glasgow 表示：“消費者擔心品牌在‘trustwashing’，品牌對于推動社會影響的承諾不夠堅定；僅僅談?wù)撌遣粔虻?，品牌需要進一步影響真正的變革。從擁護提供再到財務(wù)上的支持，甚至是內(nèi)部改革。”

此外，85%的中國消費者會選擇屏蔽廣告，因此如何通過廣告之外的平臺和聲音建立信任成為一個重要的議題。

林佐斐（Geoffrey Lim） 愛德曼中國區(qū)首席策略官

在此基礎(chǔ)上，愛德曼中國區(qū)首席策略官林佐斐 (Geoffrey Lim) 提出，借力意見領(lǐng)袖有助于中國品牌和中國消費者之間建立信任度。

同時多渠道的露出和品牌信息的重復可以增加消費者的信任度，87%的中國受訪者在觀看了六個不同渠道的品牌信息后產(chǎn)生了強烈的信任，而只有32%的人在觀看了一個渠道的品牌信息后對其產(chǎn)生強烈的信任。

特定的順序也是關(guān)鍵因素，74%的受訪者認為，在與非品牌消費者之間建立信任時，最有效的渠道順序是從獲取和“我”類似的人的信息開始的，并通過自媒體進行放大傳播。

霍泥芳（右）Papitube總裁

愛德曼上海辦公室董事總經(jīng)理薄榮蓉和 Papitube 總裁霍泥芳對于中國意見領(lǐng)袖的運營及在如何與品牌更好得合作上進行了對話和分享：

• 意見領(lǐng)袖的重點是影響，商業(yè)變現(xiàn)會不會透支影響力和信任度？意見領(lǐng)袖在自我表達和商業(yè)價值之間如何找到平衡點？
• 好的意見領(lǐng)袖要學會主動挑選廣告并且在合作中保持甚至提高內(nèi)容質(zhì)量，包括體驗、真實性、情感。
  
• 如何看待意見領(lǐng)袖的短期流量和長期合作？
• 每一個意見領(lǐng)袖在每一個項目中所發(fā)揮的效用和所想要達到的目的是不同的，短期流量在最初可以建立一個品牌印象，長期的信任和忠誠度則取決于信任合作以及意見領(lǐng)袖的個人素質(zhì)和內(nèi)容創(chuàng)新能力。
• 對粉絲保持真實負責，樂于分享自己的人生和思考，對生活的觀察有創(chuàng)新，跟著社會前進的意見領(lǐng)袖，生命周期往往更長，更適合和品牌建立長期的信任合作。
  
• 意見領(lǐng)袖作為自媒體，實際上依然有作為媒體的社會責任。在粉絲互動、商業(yè)價值和社會責任上，意見領(lǐng)袖處于什么角色呢？
• 意見領(lǐng)袖有兩類，泛娛樂的和垂直領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖。
• 泛娛樂的意見領(lǐng)袖傳播量很廣，容易引領(lǐng)大眾的意見，往往是價值觀的引領(lǐng)。垂直類的意見領(lǐng)袖傳播范圍不一定很廣，但是粉絲和粉絲的興趣很集中。兩者不同，但統(tǒng)一的責任感都是要對年輕人有正向的引領(lǐng)，泛娛樂類的意見領(lǐng)袖更強調(diào)積極向上的觀點，垂直類的意見領(lǐng)袖更強調(diào)話語的真實性，比如對產(chǎn)品的真實的評測。

發(fā)布會最后的問答環(huán)節(jié)，全體與會者就信任度話題展開了熱烈討論；信任度在品牌建設(shè)和傳播中至關(guān)重要，愛德曼也會持續(xù)關(guān)注如何攜手品牌不斷建立和鞏固與消費者之間的信任關(guān)系并對社會產(chǎn)生積極影響。