上海2019年1月14日電 /美通社/ -- “今天是2019年1月11日,是一個(gè)特別有意思的日子。這是一個(gè)我們行業(yè)多么希望愛你依舊的年份,但很不幸的是,萬物歸一,一切好似都要從1起步。僅僅過去了一年多,為何會(huì)這樣滄海桑田?大風(fēng)起兮,大風(fēng)止兮,我們這個(gè)行業(yè)經(jīng)歷了什么?”
在1月11日由數(shù)娛夢工廠和東方明珠新媒體股份有限公司聯(lián)合主辦的娛見未來·CETS2019中國文娛產(chǎn)業(yè)趨勢峰會(huì)上,東方明珠總編輯戴鐘偉在演講開篇如是感慨。
就像《三體》里地球文明打造的1998艘星際戰(zhàn)艦輕易就被三體人發(fā)射的狀如“水滴”的宇宙探測器徹底摧毀,2018年的文娛產(chǎn)業(yè),也遭遇了“水滴”式?jīng)_擊 -- 稅收規(guī)則的改變,一夜之間讓文娛產(chǎn)業(yè)的公司從資本眼中的香餑餑變成了避之不及的原罪之身。2019年因各種原因倒閉或收縮規(guī)模的影視公司將達(dá)到近萬家。
寒冬之中,2018年剛剛將總體戰(zhàn)略從“娛樂+”升級為“智慧運(yùn)營驅(qū)動(dòng)文娛+”的東方明珠,在多個(gè)內(nèi)容領(lǐng)域拿到了頗為亮眼的成績。除了年底熱播的《大江大河》,2018上半年的《鎮(zhèn)魂》《烈火如歌》也都是爆款之作。電影方面,則參與出品了《21克拉》《南極之戀》以及《春天的馬拉松》等。
細(xì)細(xì)研究這些作品的運(yùn)營之道,正能一窺東方明珠“智慧運(yùn)營驅(qū)動(dòng)文娛+”核心戰(zhàn)略下的內(nèi)容IP戰(zhàn)略路徑,而戴鐘偉的一句話更是精準(zhǔn)簡短:東方明珠的內(nèi)容戰(zhàn)略規(guī)劃里,核心從來不是“超級劇集”,而是“超級聚集”。
從《鎮(zhèn)魂》到《大江大河》,寒冬中的亮眼成績
作為傳統(tǒng)媒體傳播領(lǐng)域的話事人,這兩年行業(yè)秩序的迅速變化戴鐘偉的感受尤為強(qiáng)烈。
2017年,互聯(lián)網(wǎng)自制能力的全面爆發(fā)使得整個(gè)內(nèi)容傳播的規(guī)則和秩序發(fā)生了歷史性的遷移,這種降維打擊給傳統(tǒng)媒體造成巨大沖擊的同時(shí),對于內(nèi)容生產(chǎn)者來說卻是難得的機(jī)遇。
但到了2018年,平臺聯(lián)手限價(jià)、稅收政策調(diào)整以及接下來互聯(lián)網(wǎng)平臺廉政風(fēng)暴連帶發(fā)生的市場銀根收緊,讓包括互聯(lián)網(wǎng)平臺在內(nèi)的整個(gè)文娛市場都變得不太樂觀。
行業(yè)降溫重建之時(shí),東方明珠在網(wǎng)劇、電視劇以及電影領(lǐng)域都取得了不俗戰(zhàn)績。上半年東方明珠旗下尚世影業(yè)參與出品的《烈火如歌》,憑借超80億的播放量至今仍然占據(jù)上半年網(wǎng)劇播放量榜首之位。
而在世界杯火熱進(jìn)行的暑期,東方明珠旗下的五岸傳播與合作伙伴時(shí)悅影視共同出品的小成本網(wǎng)劇《鎮(zhèn)魂》,更是成功破圈,點(diǎn)擊量超過30億,“鎮(zhèn)魂女孩”在當(dāng)時(shí)更是與世界杯共同成為熱議話題。
如今剛剛收官的《大江大河》,尚世影業(yè)同樣是三大出品方之一。該劇在播出之時(shí)便引起多個(gè)年齡層的廣泛討論,以豆瓣8.9的高分成為現(xiàn)實(shí)主義題材的新標(biāo)桿之作。
此外,2018年東方明珠還推出了《黃土高天》《你和我的傾城時(shí)光》等電視劇、《21克拉》《南極之戀》《曹操與楊修》《春天的馬拉松》等電影作品。
超級劇集?不,是超級聚集
從多個(gè)領(lǐng)域入手打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容背后,正符合東方明珠“智慧運(yùn)營驅(qū)動(dòng)文娛+”的內(nèi)容IP戰(zhàn)略路徑。在活動(dòng)現(xiàn)場,戴鐘偉以劇集為切入點(diǎn)詳細(xì)介紹了東方明珠在內(nèi)容IP領(lǐng)域的基本打法。
這兩年,隨著互聯(lián)網(wǎng)自制能力的迅速加強(qiáng),一個(gè)象征著互聯(lián)網(wǎng)去電視化的詞匯被創(chuàng)造出來并迅速普及,成為眾多內(nèi)容創(chuàng)作者的安身立命之本,這就是“超級劇集”。
而在東方明珠的內(nèi)容規(guī)劃里,核心從來不是“超級劇集”,而是“超級聚集”。
要想理解這一內(nèi)容戰(zhàn)略規(guī)劃的核心,就要明白東方明珠的總體戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)構(gòu)架。2018年,東方明珠的總體戰(zhàn)略從2016年的“娛樂+”,升級為 “智慧運(yùn)營驅(qū)動(dòng)文娛+”。在新的戰(zhàn)略中,“智慧運(yùn)營”是手段,“文娛+”是目的。
作為上海廣播電視臺下屬統(tǒng)一的產(chǎn)業(yè)平臺和資本平臺,東方明珠的業(yè)務(wù)大大小小橫跨了18個(gè)行業(yè)。既有線上以家庭大屏為核心的媒體網(wǎng)絡(luò)渠道運(yùn)營平臺,也有線下以文化產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)為特征的文娛產(chǎn)業(yè)消費(fèi)場景,同時(shí)要擁有視頻購物等直接面對C端客群的電商變現(xiàn)途徑。
為了服務(wù)于公司總體戰(zhàn)略,2018年年初東方明珠的事業(yè)群由14個(gè)正式整合為四大事業(yè)群,也就是目前東方明珠的四大核心業(yè)務(wù):影視互娛事業(yè)群、媒體網(wǎng)絡(luò)事業(yè)群、視頻購物事業(yè)群以及文旅消費(fèi)事業(yè)群。
“正是出于這樣獨(dú)特的企業(yè)基因,我們對內(nèi)容IP的理解,就不是簡單的從小說到影像,從制作到發(fā)行的單一產(chǎn)業(yè)變現(xiàn),而是提出,我們要深刻認(rèn)知自身的資源優(yōu)勢,從每一個(gè)可能的角度重新定義內(nèi)容?!贝麋妭ケ硎?,影視互娛事業(yè)群在集團(tuán)中的整體定位是整個(gè)公司的內(nèi)容IP發(fā)動(dòng)機(jī)。
這樣的定位背后,有著兩大深層次的解釋維度。
首先,內(nèi)容IP的發(fā)生不是單一和單向的,在文娛產(chǎn)業(yè)進(jìn)入智慧運(yùn)營時(shí)代的每一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條,都可能成為新的超級內(nèi)容的源發(fā)地。從東方明珠自身而言,橫跨的18個(gè)行業(yè),就是18個(gè)類型的內(nèi)容IP產(chǎn)出溫室大棚,內(nèi)容IP是一個(gè)多元的概念。
其次,東方明珠著力培育和全力打造的內(nèi)容IP一定是能夠穿透多個(gè)文娛產(chǎn)業(yè)消費(fèi)場景的,內(nèi)容IP是打通文娛消費(fèi)閉環(huán)的原動(dòng)力?!霸谖覀兣渲脙?nèi)容IP的資本、資金、資源時(shí),首先著眼于內(nèi)容IP的可持續(xù)開發(fā)價(jià)值?!贝麋妭?qiáng)調(diào)。
顯然,在“智慧運(yùn)營驅(qū)動(dòng)文娛+”的核心戰(zhàn)略下,東方明珠并不滿足成為一家影視劇內(nèi)容生產(chǎn)供應(yīng)商。對于內(nèi)容的定義和理解,這家文化集團(tuán)公司的維度和角度也是相當(dāng)多元。
《鎮(zhèn)魂》,超級聚集效應(yīng)的“核聚變”
實(shí)際上,“超級劇集”本質(zhì)上就是通過內(nèi)容IP的帶動(dòng),使東方明珠文娛產(chǎn)業(yè)的運(yùn)營,從原有的2B為主,向2B結(jié)合2C的產(chǎn)業(yè)模式轉(zhuǎn)型。在這個(gè)過程中,使原有的內(nèi)容生產(chǎn)完成從一輪變現(xiàn)向多輪變現(xiàn)、從一元價(jià)值向多元價(jià)值的升級。
這樣的多渠道價(jià)值開發(fā),對于擁有強(qiáng)大媒體網(wǎng)絡(luò)以及視頻購物渠道的東方明珠來說,路徑的打通顯然要比一般影視劇公司來得順暢。
以《鎮(zhèn)魂》為例。這部小成本網(wǎng)劇在上線之前并不起眼,也沒有被看好,但上線后卻極速爆紅。在點(diǎn)擊量每日刷新時(shí),五岸傳播的團(tuán)隊(duì)敏銳地發(fā)掘了爆款I(lǐng)P的延展價(jià)值,與東方明珠旗下的東方購物團(tuán)隊(duì)緊急策劃,設(shè)計(jì)制作了《鎮(zhèn)魂》的周邊項(xiàng)鏈,除了在東方購物的手機(jī)APP平臺上發(fā)售之外,還與SMG旗下的《上海電視》雜志協(xié)同,通過雜志的微信公眾號售賣項(xiàng)鏈,短短幾天銷售額近50萬。
50萬看上去不是一個(gè)驚人的數(shù)字,但卻是一次以內(nèi)容IP打通東方明珠乃至SMG內(nèi)部產(chǎn)業(yè)鏈的產(chǎn)品開發(fā)嘗試,而這一案例僅僅聯(lián)動(dòng)了東方明珠的部分產(chǎn)業(yè)單元。
這次小小的嘗試給了東方明珠一個(gè)重要啟發(fā),如果在內(nèi)容IP投資制作之初,就能從東方明珠全產(chǎn)業(yè)鏈資源貫通協(xié)同的高度進(jìn)行布局,整個(gè)局面也許會(huì)完全不一樣 --
如果在媒體網(wǎng)絡(luò)宣發(fā)資源配置以及周邊產(chǎn)品的開發(fā)上提前系統(tǒng)化布局,30億的點(diǎn)擊量的商品化轉(zhuǎn)化規(guī)模也許會(huì)更突出;
如果游戲開發(fā)以及運(yùn)營能夠匹配開展,內(nèi)容IP的即時(shí)流量就可能轉(zhuǎn)化為用戶粘性,沉淀在東方明珠自己的用戶平臺;
如果內(nèi)容IP產(chǎn)品能夠與其文旅消費(fèi)深度嫁接,也許會(huì)催生更多基于內(nèi)容IP的旅游線路產(chǎn)品,而如果內(nèi)容IP的延續(xù)性和獨(dú)特性能夠推動(dòng)文化地產(chǎn)的深度開發(fā)和整合運(yùn)營,內(nèi)容IP的邊際效應(yīng)和溢出效應(yīng)就會(huì)成倍數(shù)十倍放大。
不奢望“超級劇集”的瞬間爆發(fā)拯救眼前的收入和利潤,而是通過集團(tuán)資源的“超級聚集”,從源頭就設(shè)計(jì)好產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值變現(xiàn)路徑,構(gòu)建起自身文娛產(chǎn)業(yè)各個(gè)環(huán)節(jié)之間的長線價(jià)值體系。
而在東方明珠的內(nèi)容戰(zhàn)略方針里,既有迪士尼圍繞IP展開產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)布局的影子,也依稀使人聯(lián)想起亞馬遜圍繞用戶需求聚合內(nèi)容的戰(zhàn)略路徑。但戴鐘偉認(rèn)為,中國文娛產(chǎn)業(yè)環(huán)境的獨(dú)特性決定了簡單的照搬模仿都很難獲得預(yù)期效果,東方明珠作為一家國有文化上市企業(yè),會(huì)認(rèn)真學(xué)習(xí)全球文娛產(chǎn)業(yè)的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn),但重要的還是從自身實(shí)際出發(fā),從社會(huì)需求入手,在文娛產(chǎn)業(yè)發(fā)展的進(jìn)程中,踏踏實(shí)實(shí)做好一個(gè)又一個(gè)具體的內(nèi)容生產(chǎn)項(xiàng)目,爭取每個(gè)項(xiàng)目都能具備案例示范作用?!爱?dāng)我們自身的產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)‘氣血暢通’之后,各類合作伙伴自然就會(huì)理解我們,支持我們,成為我們‘超級聚集’的一環(huán)?!?/p>
正是因?yàn)檫@樣的“超級聚集”,雖然當(dāng)前文娛行業(yè)一片寒冬唱衰之聲,戴鐘偉卻并不特別悲觀?!岸斓搅?,春天還會(huì)遠(yuǎn)嗎?經(jīng)過去杠桿和去泡沫,在產(chǎn)業(yè)全新升級的背景下,東方明珠有更多的機(jī)會(huì),會(huì)實(shí)現(xiàn)更多的可能?!?/p>