北京2018年12月12日電 /美通社/ -- 12月6、7日，由全球移動營銷媒體Morketing舉辦的第三屆Morketing Summit全球營銷商業(yè)峰會在北京國貿(mào)大酒店盛大舉行。本屆主題圍繞“洞察時代 探尋本質(zhì)”展開。上百位嘉賓共同分享了他們對于中國經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)者、時代品牌、中國式創(chuàng)新、AI營銷、營銷與增長以及商業(yè)本質(zhì)、技術(shù)和創(chuàng)意的真知灼見。
2018年中國經(jīng)濟(jì)經(jīng)歷了深刻調(diào)整，不少行業(yè)迎來增長拐點(diǎn)，政策、人口紅利消退與更加激烈的外部競爭環(huán)境形成了干擾企業(yè)持續(xù)增長的不確定因素。在此大背景下，Morketing攜手多種商業(yè)與營銷精英匯聚一堂，共商當(dāng)下所面對的挑戰(zhàn)與機(jī)遇，通過對于時代的深刻洞察理解，尋找企業(yè)的增長新動能，探尋不斷演化中的商業(yè)本質(zhì)。
大會現(xiàn)場，中國廣告協(xié)會副秘書長趙華受邀開場致辭，他分享了三組廣告生態(tài)數(shù)據(jù)：調(diào)研現(xiàn)2018年廣告主在營銷中，用于推廣的投入占總營銷份額，同比下降1.5%，估值上百億。其次，品牌商在直投的花費(fèi)和通過廣告公司及媒介進(jìn)行代理的花費(fèi)比例在趨窄，最后，廣告主和廣告代理公司之間相處時間平均值是1.94年，而80%以上則是1-3年的合作關(guān)系。很多大的品牌商希望能夠跟創(chuàng)意營銷單位有長期的合作。整體來看，廣告與營銷產(chǎn)業(yè)正在經(jīng)歷巨大的變化，市場中的挑戰(zhàn)與競爭壓力顯著，這將進(jìn)一步考驗(yàn)營銷人的核心競爭力。
“Morketing是一家作為媒體內(nèi)容的這么一個平臺，會關(guān)注全球營銷生態(tài)的內(nèi)容，當(dāng)然更加關(guān)注中國營銷”，Morketing 創(chuàng)始人兼CEO曾巧在大會的開場致辭中談到，MS系列會議的存在的意義是為整個行業(yè)提供“干貨、交流、商業(yè)價值和趨勢的預(yù)判”，成為營銷產(chǎn)業(yè)的風(fēng)向標(biāo)。在過去一年當(dāng)中，Morketing與戛納國際創(chuàng)意節(jié)、紐約廣告周等國際頂級營銷盛會合作，在交流的同時，也看到了中美在營銷上的差距與追趕的機(jī)遇。隨著中國營銷市場突破千億，中國數(shù)字經(jīng)濟(jì)的創(chuàng)新速度正助推中國的營銷業(yè)加速追趕。
“作為一個行業(yè)觀察者，我們希望通過扎實(shí)的內(nèi)容、專業(yè)的洞察報告，連接上下游，挖掘營銷對于商業(yè)本身的意義，記錄這個營銷不斷促進(jìn)商業(yè)發(fā)展的大時代。”
洞察永遠(yuǎn)是營銷最關(guān)鍵的第一步，在會議的開始，來自施華洛世奇專業(yè)部中國區(qū)董事總經(jīng)理嚴(yán)霞分享了關(guān)于施華洛世奇的“璀璨故事”，2018年，中國奢侈品消費(fèi)一改之前的頹勢，成為全球奢侈品消費(fèi)增長較快的市場，在演講當(dāng)中，嚴(yán)霞談到“根據(jù)BCG全球消費(fèi)洞察的顯示，全球消費(fèi)奢侈品的市場有32%都來源于中國的購買力。這部分成長的購買力，將在2024年預(yù)計占到全球的奢侈品消費(fèi)的40%。預(yù)計到2024年，中國消費(fèi)者將貢獻(xiàn)了70%的增量”。
她提出新零售時代的中國品牌成功要素有三個：品牌價值、時尚、年輕消費(fèi)群，施華洛世奇為產(chǎn)品構(gòu)建了多樣而豐富的推廣營銷支持，并以此為基礎(chǔ)與各類品牌進(jìn)行聯(lián)合活動，在會上，嚴(yán)霞向觀眾展示了來自施華洛世奇與維多利亞的秘密、五糧液、天貓精靈等品牌的合作案例。
緊接施華洛世奇的美麗故事，來自寶潔大中華區(qū)品牌管理部副總裁 Winnie Yang分享了來自寶潔對于00后消費(fèi)者的洞察，在主題為“新寶潔、心營銷”的演講當(dāng)中，她談到盡管寶潔已經(jīng)進(jìn)入中國市場30年，但它依然是一家年輕的公司，Winnie提到與年輕人的相處要從放低姿態(tài)，開放心態(tài)開始，了解他們所關(guān)注的事物，理解他們對自我的表達(dá)，不再灌輸價值，而是尋找價值共鳴的機(jī)會，讓品牌與消費(fèi)者結(jié)成良好的“友誼”。
2018年中國營銷力量的一個重要舞臺發(fā)生在全球化上。在中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)邁入競爭拐點(diǎn)的時刻，一大批企業(yè)將他們的智慧帶到國際市場，抖音的海外版TikTok在登錄之后，下載量超越了Facebook、Instagram，Snapchat和YouTube等老牌App，雄踞榜首。而中國的營銷力量也在驅(qū)動全球移動互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)一步發(fā)展。
Mobvista 聯(lián)合創(chuàng)始人&首席執(zhí)行官段威在演講中談到，中國出海企業(yè)引起了全球移動互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的巨大變化，一方面刺激了歐美地區(qū)發(fā)達(dá)國家加入到全球市場的爭奪中；另一方面也加速了當(dāng)?shù)亻_發(fā)者生態(tài)的形成。在流量競爭的推波助瀾下，全球化的競爭洋流形成了，而營銷在其中發(fā)揮非常重要的作用。“在最開始的時候，營銷更多的是助推出海，幫助中國互聯(lián)網(wǎng)公司在海外獲取用戶。而當(dāng)產(chǎn)品已經(jīng)擁有了很大的用戶量之后，我們再幫他們變現(xiàn)。最后品效合一，獲取用戶的同時凸顯品牌價值?！?/b>
在圓桌討論中，來自TikTok品牌廣告和創(chuàng)新產(chǎn)品負(fù)責(zé)人孫朔同樣談到，“過去的十年核心是機(jī)遇、機(jī)會和突破，在很多的領(lǐng)域里面發(fā)現(xiàn)有中國的企業(yè)在打開維度，在廣度、深度上更有探索。我們中國企業(yè)更全球化的參與了經(jīng)濟(jì)體的演變?！?/p>
Alibaba UC Ads 總經(jīng)理陳維邦則從另一個角度分享了對于品牌的觀點(diǎn)，他談到“在用戶獲取的部分，我們已經(jīng)做到了一定程度規(guī)模。但是在品牌部分，除了國內(nèi)比較有出名的硬件企業(yè)，移動互聯(lián)網(wǎng)圈子仍處于初期，對營銷的應(yīng)用還沒有那么的完善。但我們已經(jīng)看到了端倪，基于服務(wù)于出海者來打造品牌的平臺越來越多，而且逐步有人將其串起來。各個公司的首席增長官也開始利用不同人的優(yōu)勢，把品牌與用戶獲取結(jié)合起來?！?/p>
來自Facebook 大中華區(qū)中小企業(yè)總經(jīng)理 Amanda Chen談到毫無疑問技術(shù)正在改變著世界，但最具能量的營銷一定是從對未來的洞察開始。
Facebook從文化、溝通、商業(yè)、連接、社區(qū)勾勒出未來長相。文化方面，F(xiàn)acebook發(fā)現(xiàn)有一群特別的人，他們有共同的文化，會影響未來營銷以及消費(fèi)世界，這群人就是千禧一代。在溝通上，未來的溝通強(qiáng)調(diào)的是更快速、更及時，身臨其境，沉浸式的溝通，移動視頻對未來整個消費(fèi)市場會帶來巨大的影響，人們在移動視頻上花費(fèi)的時間是靜止內(nèi)容的5倍。移動視頻可以促動行動，移動視頻可以幫助消費(fèi)者去發(fā)現(xiàn)新的品牌。
而在商業(yè)上，很多的營銷人員非常注重的其實(shí)是消費(fèi)者旅程。Facebook研究當(dāng)中發(fā)現(xiàn)，這不是消費(fèi)者要的，未來的消費(fèi)者其實(shí)在意的是即時的滿足。在未來的消費(fèi)世界里，消費(fèi)者要的是立即的溝通，立即的消費(fèi)體驗(yàn)。最后是連接與社區(qū)，F(xiàn)acebook的宗旨，是要去連接人與人。而Facebook的使命就是賦予人們創(chuàng)建社群的能力，讓世界融為一體。
新技術(shù)同樣帶來了不一樣的產(chǎn)品創(chuàng)新與新的營銷機(jī)遇。
小米公司廣告銷售部全國營銷中心總經(jīng)理鄭子拓在演講中談到，近兩年繞不開一個問題人口紅利越來越少。那么，增長在哪里？年輕人。
2018年雙十一，小米商城消費(fèi)人群中有56%來自90后消費(fèi)人群，他們正成為新時代的消費(fèi)主力軍。小愛同學(xué)已經(jīng)成為中國最活躍的人工智能，超3000萬活躍設(shè)備，累計喚醒次數(shù)超過50億，語音交互已經(jīng)成為越來越多年輕人的生活習(xí)慣。年輕人正以積極的心態(tài)面對這些新的科技和產(chǎn)品。
很多大規(guī)模的互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品，已經(jīng)進(jìn)入到了成熟期，甚至是占領(lǐng)了絕大多數(shù)的人口。但是很多新形態(tài)的科技帶來的新的產(chǎn)品仍在早期。所以人口紅利越來越少的時候，要提早去想，人口還能帶來哪些商業(yè)價值？這也是近兩年小米討論最多的三個科技AI、IOT、OTT。
鄭子拓說：“AI將在人們生命中扮演越來越重要的角色，交流環(huán)節(jié)的關(guān)鍵詞，場景，內(nèi)容會變得越來越有價值?！?/p>
來自另一家家電品牌的卡薩帝總經(jīng)理宋照偉則分享了他們對于品牌、產(chǎn)品、創(chuàng)新和用戶的理解，宋照偉談到：“三個維度可以證明產(chǎn)品能夠被用戶接受喜歡。平臺價第一，增速第一，高份額第一?！?/b>
卡薩帝做了五個顛覆，完全顛覆以往的營銷理念。1、從顧客到用戶；2、從交易到交互；3、從發(fā)布到發(fā)酵；4、從研發(fā)到迭代；5、從價格到價值。宋照偉認(rèn)為沒有成功的企業(yè)，只有時代的企業(yè)。
Taboola 全球高級副總裁 Ran Buck 從內(nèi)容的角度談到，現(xiàn)在年輕人不希望通過搜索獲取內(nèi)容，他們希望所有一切可以自然而然來到他們面前。新聞應(yīng)當(dāng)進(jìn)行更好的開發(fā)和設(shè)計，從而使得用戶能夠更感興趣。
在大會的最后一個環(huán)節(jié)，來自恒天然大中華區(qū)數(shù)字總經(jīng)理 董浩宇，卡薩帝總經(jīng)理宋照偉，360集團(tuán)副總裁楊炯緯，Taboola 全球高級副總裁 Ran Buck，LinkedIn（領(lǐng)英）中國用戶市場及公關(guān)負(fù)責(zé)人黃雷4個嘉賓分享了他們對于營銷未來的看法。
黃雷表示，LinkedIn 2018年有兩個較大的發(fā)現(xiàn)。AI對于傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的沖擊比以往更加強(qiáng)烈。LinkedIn在AI上做了非常多的探索，比如在LinkedIn做的精準(zhǔn)投放上，LinkedIn特別成立了AI研究院，比如會特別看廣告投放的對象平時在消費(fèi)什么內(nèi)容？ LinkedIn推薦的營銷的人群，比傳統(tǒng)基于大數(shù)據(jù)營銷加了AI的成分。
來自Taboola的Ran Buck表示：商業(yè)探索方面，AI更好的意味著如何理解用戶，他們真正想要的是什么。在這樣的一個理念下，要有更多的一些數(shù)據(jù)點(diǎn)以及數(shù)據(jù)信息，這也就可以更好的能夠了解他們的行為，有更好的能力在正確的時間給予正確的推薦。如何使用這些數(shù)據(jù)，將相應(yīng)內(nèi)容在正確時間，在正確的平臺上進(jìn)行展示非常重要。
那么如何去專注數(shù)據(jù)化進(jìn)一步的深入，如何把數(shù)據(jù)、數(shù)字化和營銷緊緊的聯(lián)合在一起呢？ 楊炯緯談到，數(shù)字化真正在做的事情，實(shí)際上是把產(chǎn)品、把銷售、把運(yùn)營有機(jī)的融合在一起。很多的公司從CMO變成了CGO，從營銷部門變成了增長部門，而增長部門背后它的邏輯實(shí)際上就是產(chǎn)品、運(yùn)營、銷售等等。
數(shù)字化在做什么呢？有一個趨勢叫AI民主化，AI越來越多的幫助中小企業(yè)縮短與大型企業(yè)在數(shù)字化運(yùn)用上的距離，今天可以通過一些AI的產(chǎn)品賦能中小企業(yè)。
宋照偉則談到，靜態(tài)的數(shù)字沒有意義，數(shù)字一定要跑起來，不光我營銷方式、用戶，甚至企業(yè)內(nèi)部都要進(jìn)行數(shù)字化變革，全流程要打通。比如他們現(xiàn)在內(nèi)部企業(yè)用戶數(shù)據(jù)庫，大概1.4個億的用戶數(shù)據(jù)，可以激活后與百度、新浪微博、360等等打通，但是打通難度是有的。
第二，除了營銷，更多的數(shù)據(jù)化價值是C2B，為什么不能定制？去年我們有一款洗衣機(jī)產(chǎn)品還沒生產(chǎn)呢，已經(jīng)收到23萬的訂單。這樣對企業(yè)的經(jīng)營指標(biāo)有了很大的改觀。
董浩宇談到，現(xiàn)在已經(jīng)不是在數(shù)字營銷時代，而是一個數(shù)字商業(yè)的時代。當(dāng)消費(fèi)者的理念可以從甲方的企業(yè)主、品牌主的產(chǎn)品端出發(fā)，為消費(fèi)者服務(wù)時，并使用我們媒體的平臺時，整個生態(tài)已打通。那么，也就自然的從數(shù)字營銷涉及到了數(shù)字商業(yè)的時代。在這個時代中，希望品牌商、廣告主，還有代理公司的同仁們，一起同行，為消費(fèi)者更好的創(chuàng)造好明天的價值，為全球樹立一個數(shù)字商業(yè)新的趨勢。
在今天的商業(yè)世界當(dāng)中，來自四面八方的競爭壓力越來越大。越是布滿挑戰(zhàn)與荊棘，越發(fā)需要解決問題的智慧之光。正是在這樣的契機(jī)下，Morketing Summit 2018 聚集了中國智慧的商業(yè)大腦，群策群力，思維碰撞，為營銷賦能商業(yè)，見證時代發(fā)展貢獻(xiàn)自己的力量。
在7日的演講中，演講一開始，威馬創(chuàng)始人、董事長兼CEO沈暉以打造的威馬汽車品牌為例。他表示，中國人買房子不是消費(fèi)行為，更多的是投資行為，所以日常中較大的消費(fèi)行為其實(shí)是買汽車。全球汽車工業(yè)的發(fā)展趨勢是新能源的四化：電動化、智能化、自動化、共享化，中國汽車品牌有機(jī)會與世界并駕齊驅(qū)，甚至擁有了換道超車的機(jī)會。
威馬品牌創(chuàng)立3年時間，粉絲已經(jīng)超過50萬，預(yù)計明年會突破200萬。在會上，他最后強(qiáng)調(diào)，“我們的夢想，是與用戶和粉絲在一起成長，使得一個真正誕生在中國的汽車品牌，在智慧出行的行業(yè)里，產(chǎn)生一個世界級的冠軍企業(yè)?！?/p>
中國品牌中，既有著像威馬汽車這樣志在全球的新興品牌，也有著像海爾這樣的的時代品牌。“走過34年，海爾已經(jīng)走過了5個戰(zhàn)略階段。從品牌戰(zhàn)略階段到多元化戰(zhàn)略階段，到國際化戰(zhàn)略階段，再到全球化戰(zhàn)略階段，當(dāng)前我們正處在第六個發(fā)展階段，叫網(wǎng)絡(luò)化戰(zhàn)略階段?！?/b>海爾家電產(chǎn)業(yè)集團(tuán)品牌總經(jīng)理徐志博演講中強(qiáng)調(diào)。
目前，海爾旗下已經(jīng)擁有海爾、美國GE Appliances、新西蘭Fisher & Paykel、日本AQUA、卡薩帝、統(tǒng)帥六大家電品牌，實(shí)現(xiàn)了全球化的布局。2017年海爾在全球大家電市場占據(jù)47.6%，連續(xù)9年行業(yè)第一。
成功的企業(yè)總是能夠踏準(zhǔn)時代的機(jī)遇和節(jié)拍，在會上，徐志博強(qiáng)調(diào)，在物聯(lián)網(wǎng)時代，海爾要打造生態(tài)品牌。未來的海爾一定是一個開放的平臺，一個創(chuàng)業(yè)的平臺，創(chuàng)客的國度，成為時代的品牌和引領(lǐng)者。
品牌的塑造離不開營銷和廣告，騰訊副總裁鄭香霖在演講中，表現(xiàn)出了對于廣告業(yè)的擔(dān)憂。他以雷克薩斯用AI拍攝出的一個廣告片為例，對于廣告未來是人、大數(shù)據(jù)或是機(jī)器制作提出疑問。
在這種情況下，鄭香霖強(qiáng)調(diào)了中國消費(fèi)者的特殊性。第一，大多數(shù)90后都是通過社交信息做決策，這個數(shù)據(jù)遠(yuǎn)超全球任何一個市場；第二，中國KOL的影響力巨大，以騰訊平臺為例，超過一半集中在前面頭30位的大咖。騰訊在To B市場，愿意成為各行各業(yè)的數(shù)字化助手，提供了騰訊云、微信支付、娛樂的IP內(nèi)容、廣告營銷服務(wù)、小程序和企業(yè)微信等至少7中武器。
在圓桌論壇上，面對“品牌傳播和增長的新機(jī)遇”這一議題，貝殼找房CMO宋琦認(rèn)為，營銷是手段，是放大器，它可以幫助品牌、傳播品牌和發(fā)展品牌，讓品牌更好的被大眾認(rèn)知、了解和使用，增長是營銷的最終目的。面對新形勢的挑戰(zhàn)，企業(yè)要精耕細(xì)作探索更多精細(xì)化的運(yùn)營的手段。
而微博高級副總裁王雅娟提及，存量時代的企業(yè)要進(jìn)行深度運(yùn)營，進(jìn)行品牌粉絲的積累，專注到每個品牌要有自己的圈層，要有自己的粉絲。在面對新形勢的挑戰(zhàn)，越是捂住錢袋子，謹(jǐn)慎花錢的時候，越要追求投入產(chǎn)出比，去看效果，但這個效果不僅包括轉(zhuǎn)化，還包括給用戶心中留下的品牌好感度。
AI的發(fā)展給營銷帶來了新的機(jī)遇，Sizmek中國區(qū)總裁鄭家強(qiáng)在演講中，就人臉識別還是預(yù)測營銷進(jìn)行了分享。人工智能人臉識別的設(shè)備背后，一個很大的特點(diǎn)，就是其實(shí)它不單單是看到他的樣子，知道他的行為，還能去感知他的信息和目的。Sizmek把人臉識別作為一個新的數(shù)據(jù)源，在未來幾年，只有數(shù)據(jù)源搭進(jìn)AI平臺里面，在這個平臺里面把預(yù)測營銷的工作做好。
在大會的最后一個圓桌論壇上，就“未來照進(jìn)現(xiàn)實(shí)-面對技術(shù)和創(chuàng)意，品牌人的格局變遷”這一議題展開討論。
IBM大中華區(qū)市場營銷總經(jīng)理廖越認(rèn)為，無論是技術(shù)還是品牌的美譽(yù)度，實(shí)際上是相輔相成，在整個的社會和技術(shù)發(fā)展過程中，起到了一個互相支持和互相促進(jìn)的作用。所有的這些企業(yè)只有善用你手上所有的這些數(shù)據(jù)，同時能夠深挖客戶的洞察，再結(jié)合于互聯(lián)網(wǎng)帶來與外界端數(shù)據(jù)的比例，才能讓有一個真實(shí)的了解，從而提升品牌在整個市場上運(yùn)營的一個認(rèn)知度或者美譽(yù)度。
在討論中，雀巢大中華區(qū)數(shù)字營銷總監(jiān)王丹元認(rèn)為，過去營銷都是大面積的曝光，來推動產(chǎn)品知名度，現(xiàn)在在碎片化的時代，更注重個性化的溝通，讓消費(fèi)者可以更節(jié)約時間，找到所需的產(chǎn)品或是服務(wù)。他認(rèn)為，現(xiàn)在只有創(chuàng)意，沒有很好的技術(shù)去傳遞給跟信息最有關(guān)的消費(fèi)者，就會造成浪費(fèi)，而只有技術(shù)平臺，但沒有創(chuàng)意，在這個信息爆炸的時代，你的信息非常容易淹沒在一個信息紅海當(dāng)中，未來必須是信息和創(chuàng)意的結(jié)合。
在今天的商業(yè)世界當(dāng)中，來自四面八方的競爭壓力越來越大。越是布滿挑戰(zhàn)與荊棘，越發(fā)需要解決問題的智慧之光。正是在這樣的契機(jī)下，Morketing Summit 2018 聚集了中國智慧的商業(yè)大腦，群策群力，思維碰撞，為營銷賦能商業(yè)，見證時代發(fā)展貢獻(xiàn)自己的力量。
