3S咨詢唐燕：醫(yī)藥行業(yè)CRM的發(fā)展任重而道遠(yuǎn)

上海2018年2月26日電 /美通社/ -- 由Exact易科研發(fā)的 Exact Globe (CRM系統(tǒng)) 近年來(lái)開(kāi)始進(jìn)入了第四個(gè)階段即“移動(dòng)時(shí)代”，Exact Globe不僅僅提供了傳統(tǒng)CRM系統(tǒng)的拜訪匯報(bào)等功能，還將流向申訴，獎(jiǎng)金試算，業(yè)績(jī)考核報(bào)告等集成了進(jìn)來(lái)，醫(yī)藥行業(yè)CRM系統(tǒng)未來(lái)的發(fā)展革新之路依舊任重而道遠(yuǎn)。

CRM在醫(yī)藥行業(yè)的應(yīng)用由來(lái)已久，在中國(guó)醫(yī)藥領(lǐng)域的起點(diǎn)可以追溯到施貴寶和禮來(lái)，當(dāng)時(shí)代表可是象今天考試一樣，在“拜訪卡”相應(yīng)的欄目“涂黑”，以便后臺(tái)服務(wù)器通過(guò)讀卡器來(lái)識(shí)別拜訪的具體內(nèi)容。只不過(guò)，這個(gè)半自動(dòng)系統(tǒng)的名字還不叫CRM。

在我國(guó)，醫(yī)藥行業(yè)CRM系統(tǒng)的發(fā)展和演化歷程經(jīng)歷了這樣的幾個(gè)階段：

醫(yī)藥行業(yè)CRM系統(tǒng)的發(fā)展和演化歷程

第一個(gè)階段稱為“ETMS或者SFA”，雖號(hào)稱自動(dòng)化時(shí)代，但不是所有的外資醫(yī)藥企業(yè)都實(shí)現(xiàn)了自動(dòng)化。象上述的BMS，使用的是拜訪卡，后來(lái)的拜爾在2002年上ETMS系統(tǒng)時(shí)給醫(yī)藥代表配備了PDA。

第二個(gè)階段叫“SFE”，在實(shí)現(xiàn)了自動(dòng)化后不能停留在表面，而應(yīng)考慮如何管理更有效。這時(shí)，有更多的外資藥企加入了進(jìn)來(lái)。阿斯利康從2003年開(kāi)始，花了三年時(shí)間逐步推廣到醫(yī)藥代表人手一個(gè)PDA。而BMS的做法是提供一個(gè)Web頁(yè)面，代表晚上回家上SFE系統(tǒng)填拜訪匯報(bào)。BMS的做法也是其后幾年大部分上SFE系統(tǒng)的外資藥企的做法。畢竟，醫(yī)藥代表的流動(dòng)率高，公司提供一個(gè)設(shè)備的初期投入和日常管理成本都很高。

第三個(gè)階段“E-時(shí)代”大約是從2009年開(kāi)始，藥企開(kāi)始大資金投入，換系統(tǒng)，給醫(yī)藥代表配備iPad，開(kāi)發(fā)基于iPad的針對(duì)醫(yī)生的產(chǎn)品宣講資料。希望能在全球經(jīng)濟(jì)面臨挑戰(zhàn)，新藥研發(fā)緩慢，競(jìng)爭(zhēng)加劇的情況下，用更有效的手段向客戶推廣自己的產(chǎn)品。這個(gè)階段可以說(shuō)是藥企投入迄今為止較大的時(shí)候。

高額的投入并沒(méi)換來(lái)預(yù)期的效果，這兩年CRM系統(tǒng)開(kāi)始進(jìn)入了第四個(gè)階段即“移動(dòng)時(shí)代”。隨著智能手機(jī)的普及，特別是微信企業(yè)號(hào)的推出，醫(yī)藥企業(yè)看到了新的曙光，開(kāi)始開(kāi)發(fā)基于微信的CRM系統(tǒng)，用較低的投入給代表提供更能幫助到他們的工具。微信CRM系統(tǒng)的新功能確實(shí)給代表提供了幫助，但在重要的拜訪管理方面卻仍然沒(méi)有突破。

CRM系統(tǒng)是基于如下一些基本的理念：

• 不同潛力的客戶對(duì)企業(yè)的價(jià)值不同，應(yīng)該采用不同的推廣策略
• 行為的有效管理會(huì)帶來(lái)業(yè)績(jī)的提高

基于上述理念，CRM系統(tǒng)能夠?yàn)闋I(yíng)銷管理帶來(lái)的收益可以概括為：

- 有效掌控客戶資源：

• 將掌握在代表手上的客戶信息集中管理，變成公司的資源
• 極大提高新代表的上手速度，給客戶提供更好的服務(wù)

- 有效管理代表的時(shí)間：

• 根據(jù)公司政策有效管理代表的工作量
• 促使粗獷的銷售方式更有計(jì)劃性和可控性

- 有效提高代表的產(chǎn)品推廣技能：

• 總結(jié)成功的銷售經(jīng)驗(yàn)，及時(shí)更新公司策略
• 提高整個(gè)銷售團(tuán)隊(duì)的能力
• 加強(qiáng)一線經(jīng)理的輔導(dǎo)和監(jiān)督

- 有效提高銷售業(yè)績(jī)：

• 基于對(duì)客戶的了解更精準(zhǔn)地投入資源
• 更有效地管理銷售過(guò)程，及時(shí)反饋和修正
• 通過(guò)影響醫(yī)生的觀點(diǎn)來(lái)保證穩(wěn)定的處方

客戶生命周期管理

CRM系統(tǒng)在中國(guó)的外資醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)用了近20年，系統(tǒng)一個(gè)個(gè)在換，給代表配備的資源也越來(lái)越多，投入不斷增加，可在核心領(lǐng)域“拜訪管理”上的實(shí)際效果卻一直差強(qiáng)人意。每個(gè)階段大家都面臨類似的困境：

• 用戶的接受度： 代表在多大程度上相信該系統(tǒng)能對(duì)他的工作提供幫助？
• 數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確度： 錄入系統(tǒng)的數(shù)據(jù)準(zhǔn)確度如何？
• 執(zhí)行的有效性： 實(shí)施的系統(tǒng)能被有效地貫徹執(zhí)行嗎？

2002年，3S咨詢公司開(kāi)始為醫(yī)藥行業(yè)實(shí)施CRM系統(tǒng)，十幾年來(lái)目睹行業(yè)為了銷售團(tuán)隊(duì)管理的有效性而不斷努力，一批批的SFE人希望解決“公司要管理，代表要自主”的困境?？蓵r(shí)至今日，鮮有突破，CRM系統(tǒng)成了一個(gè)昂貴的“考勤打卡系統(tǒng)”。即便如此，50%以上的管理者還不相信這個(gè)打卡的結(jié)果。

醫(yī)藥行業(yè)CRM，到底路在何方？革新之路依舊任重而道遠(yuǎn)。

3S團(tuán)隊(duì)合影