 |
北京2017年12月21日電 /美通社/ -- 近日，美通社 2017 海外傳播論壇正式發(fā)布國(guó)內(nèi)首部《中國(guó)企業(yè)海外傳播白皮書(shū)》，利用美通社全球媒體監(jiān)測(cè)平臺(tái)、全球媒體發(fā)布平臺(tái)大數(shù)據(jù)，以及中國(guó)企業(yè)問(wèn)卷調(diào)查，外媒記者問(wèn)卷及面訪等，重點(diǎn)研究中國(guó)企業(yè)海外傳播的大環(huán)境、大趨勢(shì)，深度剖析中國(guó)企業(yè)海外傳播的效果及得失。
近年來(lái)，伴隨著中國(guó)數(shù)十年的高速經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，中國(guó)企業(yè)依托于巨大的本地市場(chǎng)，取得了令全世界驚嘆的發(fā)展成果。與此同時(shí)，數(shù)量巨大的企業(yè)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)各領(lǐng)域激烈競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，積極開(kāi)拓海外市場(chǎng)，實(shí)施完整的全球化業(yè)務(wù)。其中，華為、聯(lián)想、阿里巴巴、騰訊、大疆等中國(guó)企業(yè)快速崛起，不斷提升海外媒體的認(rèn)識(shí)和關(guān)注，也為中國(guó)企業(yè)海外傳播奠定了利好基礎(chǔ)。
美通社海外傳播部總監(jiān)李天翼表示，“從 2017 年開(kāi)始，我們把對(duì)于全球傳播趨勢(shì)的理解，對(duì)于中國(guó)企業(yè)的了解，都融入到這一份白皮書(shū)中。通過(guò) 15 萬(wàn)條原始數(shù)據(jù)，近 200 家中國(guó)企業(yè)的問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果，多維度探索中國(guó)企業(yè)海外傳播的趨勢(shì)、變化，機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)，也為更多中國(guó)企業(yè)出海帶來(lái)一些啟發(fā)和參考?！?/p>
中國(guó)企業(yè)海外快速崛起，外媒態(tài)度轉(zhuǎn)變?yōu)橹袊?guó)制造點(diǎn)贊
根據(jù)白皮書(shū)數(shù)據(jù)顯示，在全球互聯(lián)網(wǎng)各種類型的媒介中，有關(guān)中國(guó)企業(yè)的內(nèi)容整體傾向以中性為主，略偏向正面。在全球知名的新聞媒體報(bào)道中，傾向數(shù)據(jù)略有不同，整體以中性為主。其中，報(bào)道中國(guó)企業(yè)正面消息比例較高的知名媒體來(lái)自財(cái)經(jīng)、科技及新興媒體。
互聯(lián)網(wǎng)、IT、電子產(chǎn)品企業(yè)引領(lǐng)中國(guó)企業(yè)出海步伐，70%分布上海、北京、廣東
通過(guò)對(duì)中國(guó)企業(yè)海外新聞內(nèi)容傳播的行業(yè)分布分析，互聯(lián)網(wǎng)/IT/電子行業(yè)遙遙領(lǐng)先，排名第二至第三的分別是展會(huì)、能源/礦產(chǎn)、財(cái)經(jīng)/投資。在區(qū)域方面，上海、北京、廣東三大區(qū)域企業(yè)對(duì)外輸出內(nèi)容總量占中國(guó)大陸地區(qū)企業(yè)整體海外信息輸出量的70%。
中美企業(yè)傳播內(nèi)容主題差異明顯, 中國(guó)企業(yè)對(duì)外推廣主題較為單一
從中國(guó)企業(yè)海外新聞發(fā)布主題來(lái)看，主要集中在“新產(chǎn)品/服務(wù)” 和“參展信息”，超過(guò)所有對(duì)外新聞總量的50%，充分顯示了中國(guó)企業(yè)在全球經(jīng)營(yíng)的活力，也體現(xiàn)了2017年中國(guó)企業(yè)在海外發(fā)展的縮影。2017 年同期對(duì)比，美國(guó)企業(yè)新聞傳播的主題則更多集中在投資者關(guān)系信息（21%），新產(chǎn)品/服務(wù)（14%），趨勢(shì)/行業(yè)報(bào)告（12%）及法律事件（11%）。此外，企業(yè)社會(huì)責(zé)任的主題比例，中國(guó)與美國(guó)的差距不多。但是環(huán)境相關(guān)的話題，美國(guó)企業(yè)關(guān)注更多，中國(guó)企業(yè)想要在世界市場(chǎng)打造良性影響力的時(shí)候，這個(gè)話題是躲不開(kāi)的一個(gè)重點(diǎn)。中、美企業(yè)最常用的傳播主題這一數(shù)據(jù)，側(cè)面反映中國(guó)兩國(guó)企業(yè)不同的發(fā)展態(tài)勢(shì)及內(nèi)容傳播偏好，除了讓剛剛開(kāi)始進(jìn)行海外傳播的企業(yè)對(duì)于話題選擇有更全面的思考之外，對(duì)于中國(guó)企業(yè)也能進(jìn)行反向參考。
外媒眼中的好故事：時(shí)效性選題+話題相關(guān)性
美通社在對(duì)海外媒體人的選題行為及撰稿行文進(jìn)行的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，98%的媒體人在選題策劃階段都更多考慮所報(bào)道的故事是否具有“可能改變媒體所在地群眾生活方式和是市場(chǎng)形態(tài)”的可能性。其次，“有意思的故事”及原創(chuàng)性較高，無(wú)先例的中國(guó)故事，并能夠讓外國(guó)受眾更了解中國(guó)的內(nèi)容也是海外媒體人的內(nèi)容關(guān)注方向。
對(duì)于中國(guó)企業(yè)自身發(fā)布的信息，海外媒體人會(huì)根據(jù)該信息對(duì)行業(yè)趨勢(shì)分析是否有所幫助，相關(guān)企業(yè)行為是會(huì)影響到其它國(guó)家，以及相關(guān)行為的影響力是否會(huì)從中國(guó)市場(chǎng)波及整個(gè)世界等因素考慮是否引用相關(guān)內(nèi)容，同時(shí)也會(huì)進(jìn)行額外的調(diào)查和跟進(jìn)；此外，海外媒體人也會(huì)同時(shí)關(guān)注非常創(chuàng)新、潛在可以對(duì)人類生活產(chǎn)生很大改變的內(nèi)容。
中國(guó)企業(yè)海外傳播首選新聞媒體渠道、傳播預(yù)算逐年增加
海外傳播渠道方面，中國(guó)企業(yè)一致認(rèn)同新聞媒體是首選渠道（75%），較好反映了新聞渠道對(duì)于企業(yè)傳播的實(shí)際價(jià)值。特別是對(duì)于中國(guó)企業(yè)需要遠(yuǎn)程處理傳播工作并觸廣泛大眾，新聞渠道無(wú)疑是較佳選擇。
此外，在海外傳播預(yù)算方面，45.2% 的企業(yè)表示，過(guò)去兩年的海外傳播預(yù)算“略有上升”；24.6% 的企業(yè)有“大幅提升”；“持平” 的比例為23%；下降為7.1%。
中國(guó)企業(yè)海外傳播仍面臨巨大挑戰(zhàn)和難度
在中國(guó)企業(yè)海外傳播利好局面逐漸擴(kuò)大的同時(shí)，我們也從調(diào)查數(shù)據(jù)結(jié)果中看到了令人驚訝的結(jié)果，58%的中國(guó)企業(yè)向海外發(fā)布內(nèi)容是不定期的。內(nèi)容發(fā)布的持續(xù)性和穩(wěn)定性是傳播工作保持健康的一項(xiàng)重要基礎(chǔ)，但從調(diào)研結(jié)果來(lái)看，大部分中國(guó)企業(yè)對(duì)于海外傳播發(fā)布內(nèi)容還是缺乏整體規(guī)劃，更多只是“蜻蜓點(diǎn)水”式的傳播。按照美通社的建議標(biāo)準(zhǔn)，每月一次的內(nèi)容發(fā)布頻次，是大部分企業(yè)對(duì)媒體記者，搜索引擎乃至目標(biāo)受眾保持影響的下限值。
對(duì)于大部分中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)、品牌、公關(guān)都是近幾十年才開(kāi)始關(guān)注的問(wèn)題，相對(duì)于發(fā)達(dá)國(guó)家超過(guò)百年的品牌傳播公關(guān)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，中國(guó)企業(yè)對(duì)于傳播主題、話題選擇、渠道利用、與媒體的協(xié)作方式等諸多方面的理念差異，都急待彌合。從零開(kāi)始，從基礎(chǔ)開(kāi)始，中國(guó)企業(yè)需要更積極學(xué)習(xí)全球傳播的基本規(guī)則、規(guī)律、調(diào)整自我表?yè)P(yáng)是傳播心態(tài)，基于不同區(qū)域、不同類型的受眾的需求進(jìn)行內(nèi)容策劃及生產(chǎn)，腳踏實(shí)地地根據(jù)不同階段的特定需求來(lái)制定相應(yīng)的階段性目標(biāo)和計(jì)劃。
此外，白皮書(shū)結(jié)尾部分還有美通社總結(jié)的中國(guó)企業(yè)做好海外傳播的10條建議以及中國(guó)品牌海外傳播優(yōu)質(zhì)案例，完整內(nèi)容請(qǐng)?jiān)诿劳ㄉ绻倬W(wǎng)下載：http://misc.prnasia.com/atd/custeventreg.php?event_id=320
