君迪觀察：微利微增長時代，如何踢好汽車銷售的“臨門一腳”？

上海2017年7月11日電 /美通社/ -- 中國汽車行業(yè)步入產(chǎn)能過剩、微利、微增長時代，但消費者對車型和品牌的選擇更開放，90%的客戶都流失于走進經(jīng)銷店之后。如何在銷售的臨門一腳留住消費者，把潛在客戶變成最終成交客戶？在日前舉辦的J.D. Power 2017中國汽車銷售滿意度研究（SSI）新聞發(fā)布暨研討會上，J.D. Power（君迪）中國區(qū)資深研究總監(jiān)謝娟給出了建議。

J.D. Power（君迪）中國區(qū)資深研究總監(jiān)謝娟解讀J.D. Power 2017中國汽車銷售滿意度研究

2015年，中國非進口車銷量為2450萬輛，總體產(chǎn)能超3000萬輛。預計到2018年，中國乘用車總產(chǎn)能將超過4000萬輛，2020年超5000萬輛。如果以2017年至2020年每年5%的遞增速度測算，現(xiàn)在無疑是一個產(chǎn)能過剩的時代。

一方面是持續(xù)過剩的產(chǎn)能，另一方面是越來越微薄的利潤。J.D. Power2017中國經(jīng)銷商滿意度研究SM（DAS）表明，經(jīng)銷商的利潤組成中，新車銷售和服務利潤從2015財年的51%下降到2016財年的45%。此外，從2010財年到2016財年，經(jīng)銷商銷售和售后服務收益越來越低，經(jīng)銷商的單車營銷費用直線上升，但單個銷售人員和單個服務顧問給經(jīng)銷商帶來的利潤越來越薄，支出和收入之間形成了一個“剪刀差”。

2017年是拐點，戰(zhàn)敗客戶多于成交用戶

產(chǎn)能過剩、微利、微增長的時代，消費者也在發(fā)生全新的變化。J.D. Power 2017中國汽車銷售滿意度研究顯示，中國消費者購買一輛新車時平均考慮2.3個品牌，高于去年的1.8個品牌。同時，明確知道自己需要購買的品牌和車型的消費者從2016年的68%下降到60%。這說明，產(chǎn)能過剩、微利、微增長時代，遭遇了選擇更開放的消費者。

J.D. Power 2017中國汽車銷售滿意度研究對最終成交用戶與銷售戰(zhàn)敗用戶進行了比較。2016年這一比例是1 : 0.7，2017年時則變成了1 : 1.1。前者說明，留下的用戶比流失的用戶多，而后者則說明留下的少，流失的多。2017年是拐點，意味著經(jīng)銷商在獲得1個客戶的時候會流失1.1人次。

針對銷售戰(zhàn)敗客戶的研究發(fā)現(xiàn)，90%的顧客都是進入4S店后流失的。經(jīng)銷商付出了大量的營銷成本，可最終得不償失。我們需要關注臨門一腳的服務力和終端的表現(xiàn)力，更好地讓潛客進來，而不是將潛客變成自己的“前一刻”的意向顧客。

九成客戶為到店以后流失，臨門一腳服務力需提升，數(shù)據(jù)來源：J.D. Power2017中國汽車銷售滿意度研究

那流失的1.1人次到哪里去了？J.D. Power 2017中國汽車銷售滿意度研究發(fā)現(xiàn)，合資品牌、自主品牌和豪華品牌三個陣營中，合資品牌向自主品牌的流動率達到11%。

臨門一腳留住客戶的三個關鍵觸點

銷售過程中的戰(zhàn)敗客戶主要流失于以下幾個階段：“到經(jīng)銷店看實車”（37%）、“與銷售人員交流”（19%）、“嘗試與經(jīng)銷商談價格”（17%）、“試乘/試駕”（16%）和“商討合同/貸款申請/定金”（1%）。針對這些容易戰(zhàn)敗的環(huán)節(jié)，可以從以下三個關鍵觸點尋找機會。

• 銷售人員“專業(yè)性”需與時俱進
  19%的客戶流失于“與銷售人員交流”階段，可見銷售人員在關鍵環(huán)節(jié)如何展示專業(yè)性非常重要?！皩I(yè)”這個詞在10年前和今天遇到的挑戰(zhàn)是不一樣的。今天這個時代，用戶在買車前可以從互聯(lián)網(wǎng)獲取所有車輛信息和購車人員對車輛的評價，這就對銷售人員怎樣展現(xiàn)專業(yè)有了新一輪考驗。
  
• 采用銷售話術使消費者對價格有信心并提供金融方案
  “嘗試與經(jīng)銷商談價格”階段的戰(zhàn)敗客戶比為17%。很多顧客在議價過程中對成交價格不滿意，因為他發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商不會給出一個最終的明確價格，或者總覺得經(jīng)銷商沒有提供公正、透明、為顧客著想的成交價，這就需要銷售員從銷售話術上讓消費者對價格產(chǎn)生信心。當消費者覺得車輛太貴或者經(jīng)銷商報價太高的時候，經(jīng)銷商也可以提供盡量多的金融方案。J.D. Power 2017汽車銷售滿意度研究顯示，使用了金融方案的用戶滿意度是687分，用現(xiàn)金支付全部車款的用戶滿意度是657分。經(jīng)銷商可以在服務終端巧用策略，撬動對價格敏感和易流失的客戶。
  
• 試乘/試駕環(huán)節(jié)有針對性地展示性能和配置
  16%的消費者流失于試乘/試駕階段，其中“車輛的配置和性能不符合要求”是最主要原因。因此，在試乘/試駕這一與顧客高度親密接觸的環(huán)節(jié)，精準了解顧客的需求，根據(jù)客戶需求展示汽車性能和配置，尤其值得注意。

滿意度高不等于銷量高，但滿意度是基業(yè)長青的基石

今年是J.D. Power連續(xù)第18年在中國發(fā)布汽車銷售滿意度研究。經(jīng)過J.D. Power多年來堅持不懈地宣傳銷售滿意度的重要性，汽車廠商在購車體驗的各個環(huán)節(jié)都投入了巨大努力，以前被廠商看作是額外增值服務的項目如今成為了整個行業(yè)的標準操作流程。

在汽車行業(yè)，銷售滿意度和銷量都是廠家和商家的關鍵績效指標。銷量是品牌爆發(fā)力的外在體現(xiàn)，可以為企業(yè)帶來直觀的銷售利潤；而滿意度是品牌耐久力的持續(xù)傳遞，決定了客戶生命周期內(nèi)的忠誠度、推薦力、回廠粘性，決定了品牌的美譽度和運營的健康程度等。

銷售滿意度只是影響銷量的眾多齒輪中的一環(huán)，而不是100%的決定因素。銷售過程中的滿意度不會直接體現(xiàn)為銷售數(shù)據(jù)，卻能在很大程度上影響品牌的美譽度，幫助品牌留住忠實擁躉、加固護城河，有助于品牌的長遠發(fā)展。品牌若想獲得永續(xù)發(fā)展、基業(yè)長青，切不可只關注短期銷量而忽視用戶滿意度的長期維護。

中國汽車銷售滿意度研究是J.D. Power行業(yè)聯(lián)合研究中的重要研究項目之一。自2000年首次發(fā)布SSI以來，J.D. Power的SSI研究模型隨著中國市場的變化不斷更新，2017的研究樣本量高達23,815，比2016年大幅提升57%，此外，SSI還納入了“戰(zhàn)敗客戶”研究，而且在因子層面涉及 “在線體驗”。7月27日，J.D. Power還將發(fā)布2017中國汽車售后服務滿意度研究SM（CSI），評估的是擁車期為12至48個月的車主對其在經(jīng)銷商處的服務和維修流程的總體滿意度。

J.D. Power在中國市場精耕細作，堅持不懈地收集消費者之聲

自2000年進入中國至今，J.D. Power一直秉承著精耕細作的精神，堅持不懈地收集客戶之聲。18年來，J.D. Power一共生產(chǎn)了130份行業(yè)聯(lián)合研究報告。這些報告全部由J.D. Power秉持“誠信（Integrity）、獨立（Independence）和影響（Impact）”的理念，獨立出資開展研究。迄今為止共收集了6000萬消費者之聲，收集了90萬樣本數(shù)量，共累計耗時600個月。