紐約2017年6月19日電 /美通社/ -- 目前正在發(fā)生變革,但并非政治變革。品牌忠誠(chéng)度已成過往,零售店正在以驚人的速度關(guān)閉,權(quán)力和影響力已經(jīng)轉(zhuǎn)移至消費(fèi)者手中,他們現(xiàn)在能夠以不超過140個(gè)字符的文字,擊垮一家品牌或零售商。
紐約州立大學(xué)時(shí)裝技術(shù)學(xué)院(Fashion Institute of Technology, FIT)化妝品和香水營(yíng)銷與管理學(xué)專業(yè)研究碩士課程一年一度的終極研究報(bào)告會(huì)(Capstone Research Presentation)于6月13日在紐約市舉行,由資生堂美洲公司(Shiseido Americas)提供贊助。學(xué)習(xí)該課程的美容行業(yè)專業(yè)人士在這次報(bào)告會(huì)上表示:“我們正在經(jīng)歷一場(chǎng)‘復(fù)興’,其間消費(fèi)者從依靠品牌獲取信息,變成真實(shí)講訴他們對(duì)品牌的期待與需求,最終提供品牌發(fā)展方向?!?/p>
消費(fèi)者研究調(diào)查和重大發(fā)現(xiàn)
FIT 2017年千禧一代消費(fèi)者期望和品牌知名度調(diào)查(Millennial Consumer Expectation and Brand Perception Survey)顯示,情感聯(lián)系是真正推動(dòng)千禧一代購(gòu)買品牌產(chǎn)品的重要原因。
據(jù)此調(diào)查稱:
48%的受訪者更喜歡購(gòu)買對(duì)品牌背后的人物有所了解的這類品牌
47%的受訪者希望品牌敢于承認(rèn)錯(cuò)誤
47%的受訪者希望品牌重視他們的反饋
換而言之,千禧一代尋求在品牌和自身之間的一種信任關(guān)系 -- 透明、體驗(yàn)和社群的結(jié)合 -- 研究者將此定義為信任圈(The Trust Loop)。
FIT研究生進(jìn)一步研究了調(diào)查數(shù)據(jù),開展了廣泛的全球研究,采訪了業(yè)內(nèi)高管,聚焦以下兩個(gè)專題領(lǐng)域:(1) 品牌表現(xiàn)(Brand Expression) -- 品牌的核心理念;以及(2) 品牌體驗(yàn)(Brand Experience) -- 如何在零售層面展示品牌。
以下內(nèi)容為這些研究生調(diào)查發(fā)現(xiàn)的重點(diǎn)、理論、預(yù)測(cè)和主要業(yè)務(wù)目標(biāo)。
品牌表現(xiàn):品牌通常是質(zhì)量的標(biāo)志,但在當(dāng)今多變的世界,信任、目標(biāo)、聯(lián)系和社群成為千禧一代消費(fèi)者所注重的主要品牌特征。據(jù)這些學(xué)生的研究稱:“品牌在未來必須贏得人心,而現(xiàn)在最為重要的是,獲得消費(fèi)者的信任?!?/p>
問題是如何實(shí)現(xiàn)這一切?這些學(xué)生提出的全新理論 -- 品牌人性化理論(Brand Humanization Theory) -- 給出了答案。答案由以下三大元素及相應(yīng)的主要業(yè)務(wù)目標(biāo)組成。
品牌人性化理論在被采用后,將構(gòu)建研究者所描述的社群流動(dòng)性(Community Fluidity) -- 品牌與其社群之間的共生關(guān)系,使品牌具有靈活性和響應(yīng)能力,同時(shí)仍秉承其核心理念。
品牌體驗(yàn):零售就是臨界點(diǎn)。電子商務(wù)的崛起從根本上改變了消費(fèi)者選擇與品牌進(jìn)行互動(dòng)和體驗(yàn)品牌的方式。此外,商場(chǎng)客流量也下降了13%,年初至今,美國(guó)3000家零售店已經(jīng)關(guān)閉,9家零售商宣布破產(chǎn);但相比于其他主要全球市場(chǎng),美國(guó)的零售店目前仍過多。
該研究進(jìn)一步表明,消費(fèi)者比零售商發(fā)展得更快,促使這項(xiàng)研究將此現(xiàn)象定義為“消費(fèi)者體驗(yàn)差距”(Consumer Experience Gap)。由于只有適應(yīng)能力較強(qiáng)的零售商才能立足,這些學(xué)生從達(dá)爾文進(jìn)化論中得到啟發(fā),形成了VISTA理論,將其確定為零售業(yè)滿足當(dāng)今及未來的5個(gè)當(dāng)務(wù)之急目標(biāo)。
這項(xiàng)研究向零售商發(fā)起了選擇消費(fèi)者體驗(yàn)而非消費(fèi)的挑戰(zhàn)——研究結(jié)果也支持了這種結(jié)論。57%的美國(guó)消費(fèi)者表示,他們希望店面提升層次,而非簡(jiǎn)單地出售產(chǎn)品。
由于未來的品牌將不僅僅在產(chǎn)品上面做功夫,零售商和品牌的思路需要超越貨架。
本次報(bào)告會(huì)活動(dòng)的視頻、白皮書和品牌未來研究的圖表都已對(duì)外公布,敬請(qǐng)查看此處。敬請(qǐng)在此下載高清圖片。