北京2017年6月8日電 /美通社/ -- 每一年由《成功營(yíng)銷》舉辦的中國(guó)內(nèi)容營(yíng)銷盛典暨金成獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)典禮，既是營(yíng)銷人的一場(chǎng)聚會(huì)，也是一次實(shí)戰(zhàn)的碰撞和思想的激蕩。
《成功營(yíng)銷》再次攜手全球領(lǐng)先的研究機(jī)構(gòu)凱度華通明略聯(lián)合發(fā)布《2017內(nèi)容營(yíng)銷趨勢(shì)洞察》。通過(guò)對(duì)2017金成獎(jiǎng)終評(píng)案例分析來(lái)看，廣告主應(yīng)用的營(yíng)銷手段呈現(xiàn)出多元化特點(diǎn)。相對(duì)來(lái)說(shuō)，在百位專家評(píng)審所終審的案例中，使用借勢(shì)營(yíng)銷、整合營(yíng)銷、互動(dòng)營(yíng)銷、即時(shí)營(yíng)銷更被認(rèn)可。這也反映了在當(dāng)下粉塵化時(shí)代，受眾注意力碎片化，成功的營(yíng)銷需要滿足與受眾溝通、在多空間維度上全生活場(chǎng)景滲透、利用其感興趣的話題和平臺(tái)引發(fā)其參與等多重需求。
在分析的終審案例中，借勢(shì)營(yíng)銷占比58%，植入營(yíng)銷占比27%，明星代言占比8%。不論是借勢(shì)，還是植入和代言，其實(shí)都是圍繞受眾的主觀興趣。時(shí)下熱門(mén)話題、流行影視、當(dāng)紅明星，這些都是受眾的自發(fā)關(guān)注點(diǎn)，將營(yíng)銷內(nèi)容與之深度結(jié)合，既不容易引發(fā)消費(fèi)者排斥，又能夠在具體情景中加深品牌形象。
這些案例中，整合線上線下渠道案例占比54%，社交媒體互動(dòng)案例占比35%，直播案例占比31%。用戶無(wú)處不在，機(jī)會(huì)無(wú)處不在，廣告主只有跨越不同平臺(tái)，整合各種渠道，實(shí)現(xiàn)物理空間、實(shí)體空間和生活空間融為一體，充分利用最新媒介形式，如社交媒體、直播、AR互動(dòng)等等，做到以萬(wàn)變應(yīng)萬(wàn)變。
根據(jù)“實(shí)踐出真知”的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，凱度華通明略以專業(yè)的視角對(duì)本屆金成獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)案例做了重點(diǎn)分析并深入解讀，發(fā)現(xiàn)總結(jié)出以下六大主要趨勢(shì)：
趨勢(shì)1： 抓人眼球/獨(dú)特的視覺(jué)效果吸引消費(fèi)者駐足觀看
與電視廣告不同，消費(fèi)者可以選擇各種方式屏蔽在線視頻廣告，如跳過(guò)廣告、靜音、非全屏觀看等，因此如何在廣告開(kāi)頭幾秒引起消費(fèi)者興趣，讓他們“駐足”觀看顯得尤為重要。在數(shù)字世界，抓人眼球的畫(huà)面可以極大提升廣告獨(dú)特性，如色彩鮮艷、情節(jié)活潑、自帶黑科技等。
趨勢(shì)2： 通過(guò)精準(zhǔn)的消費(fèi)者洞察講述品牌故事，引發(fā)消費(fèi)者情感共鳴
情感意義是指一個(gè)品牌比其他品牌更受消費(fèi)者喜愛(ài)，情感差異性是指品牌的行為方式使自己顯得比其他品牌更有活力、更進(jìn)步。更加貼近消費(fèi)者真實(shí)生活的主題更容易打動(dòng)消費(fèi)者。品牌傳播方式對(duì)于傳遞有意義的差異性也十分重要，要知道，有意義的印象常常都是間接傳遞的，而非直接。
趨勢(shì)3：讓品牌成為故事中心，用獨(dú)特的方式展現(xiàn)產(chǎn)品核心信息
品牌不應(yīng)只是“參與者”，必須成為廣告中心，并給予足夠的曝光。需要強(qiáng)化產(chǎn)品功能賣點(diǎn)時(shí)，應(yīng)以有創(chuàng)意的方式傳遞信息，要“展示”，而不是“告訴”。當(dāng)下受眾線上多場(chǎng)景，也給品牌成為故事中心提供了較佳契機(jī)。
趨勢(shì)4：利用消費(fèi)者社交分享需求，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌影響
分享，是人的本性，老一輩人傾向與家庭成員分享，而年輕一代更喜歡與朋友分享自己的想法和情感。而時(shí)下眾多的社交媒體恰好提供了這樣的分享平臺(tái)，而微博的盈利逆襲，正是佐證了這種旺盛的分享需求。微博2017第一季度財(cái)報(bào)顯示，其月活達(dá)到3.4億，超過(guò)同季度Twitter的水平，營(yíng)收1.99億超華爾街預(yù)期，KA和SME廣告收入的增速還在加快。微博作為國(guó)內(nèi)較大的開(kāi)放性社交媒體，可以實(shí)現(xiàn)短時(shí)間內(nèi)通過(guò)消費(fèi)者互動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)引爆事件。在眾多案例中，有近一半比例的廣告主利用社交平臺(tái)進(jìn)行互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)更大范圍擴(kuò)散傳播的目的。所以，利用這一消費(fèi)者習(xí)慣，營(yíng)銷者可以制作更具病毒傳播潛力、且更適于分享的內(nèi)容來(lái)吸引其注意。
趨勢(shì)5：借勢(shì)熱門(mén)話題/重要節(jié)日，擴(kuò)大品牌影響力激發(fā)消費(fèi)者投入感
在社交媒體普及的背景下，人們的關(guān)注點(diǎn)很容易集中且爆發(fā)。越來(lái)越多廣告主借助節(jié)假日、新聞事件或熱播劇本身的熱度，結(jié)合品牌功能點(diǎn)或品牌訴求，將營(yíng)銷無(wú)縫融入受眾的日常生活場(chǎng)景中，實(shí)現(xiàn)潛移默化的影響，實(shí)現(xiàn)提升受眾對(duì)品牌認(rèn)同度的目的。
趨勢(shì)6：品牌選擇契合明星，并與明星攜手定制內(nèi)容，打造重磅新型廣告
當(dāng)紅熱點(diǎn)明星通常會(huì)獲得很多代言機(jī)會(huì)。從品牌方來(lái)講，采用過(guò)度代言的明星，會(huì)造成消費(fèi)者只記得頻繁出現(xiàn)的明星，卻不清楚明星所代言產(chǎn)品/品牌的尷尬狀況?？墒钱?dāng)紅明星的高人氣、高話題性、高影響力，實(shí)在讓品牌主難以割舍。在痛點(diǎn)與利益點(diǎn)共存的現(xiàn)實(shí)情況下，品牌需要巧妙選擇契合明星，看準(zhǔn)明星關(guān)聯(lián)品牌的獨(dú)特點(diǎn)，進(jìn)而與明星共同生產(chǎn)“內(nèi)容”。這已成為明星代言的風(fēng)向標(biāo)。
總的來(lái)說(shuō)，雖然很多品牌都更為注重用“情感”充實(shí)品牌內(nèi)容，講述品牌故事，但如何打造品牌情感吸引力、給受眾留下持久的品牌印象，仍將是品牌要面對(duì)的重要課題，同時(shí)也是大有可為之處。
營(yíng)銷人員不應(yīng)只關(guān)注信息本身，更重要的是廣告給人留下怎樣的整體印象。這包括創(chuàng)意構(gòu)思、廣告內(nèi)容、講述故事的方式以及情感基調(diào)。如今，一味宣傳產(chǎn)品特性已經(jīng)行不通了。要“展示”，而不是“告訴”。但無(wú)論采取何種形式，廣告都必須為品牌服務(wù)；品牌應(yīng)當(dāng)融入廣告，這樣才能使品牌從廣告中受益。
