不再得IP者得天下，2017體育產(chǎn)業(yè)的天下屬于誰(shuí)？

北京2017年3月10日電 /美通社/ -- 近日，左馭資本執(zhí)行董事韓澤先生對(duì)2017年體育產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀、政策、戰(zhàn)略玩家布局、體育創(chuàng)投概況作出分析，并對(duì)2017體育產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)業(yè)投資機(jī)會(huì)做出預(yù)測(cè)。以下為左馭資本執(zhí)行董事韓澤先生對(duì)體育行業(yè)的梳理和洞察。

一、體育產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀

2016年12月底，國(guó)家體育總局和國(guó)家統(tǒng)計(jì)局聯(lián)合發(fā)布報(bào)告：“2015年，國(guó)家體育產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)出（總規(guī)模）為1.7萬(wàn)億元，增加值為5494億元，占同期國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的比重為0.8%。從國(guó)家體育產(chǎn)業(yè)11個(gè)大類(lèi)看，體育用品和相關(guān)產(chǎn)品制造業(yè)總產(chǎn)出和增加值較大，分別為11238.2億元和2755.5億元，占國(guó)家體育產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)出和增加值的比重分別為65.7%和50.2%；體育服務(wù)業(yè)（除體育用品和相關(guān)產(chǎn)品制造業(yè)、體育場(chǎng)地設(shè)施建設(shè)外的其他9大類(lèi)）總產(chǎn)出和增加值分別為5713.6億元和2703.6億元，占比分別為33.4%和49.2%。”體育用品、相關(guān)產(chǎn)業(yè)制造以及場(chǎng)館健身還是占了體育產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)出的絕大部分，體育產(chǎn)業(yè)的服務(wù)性產(chǎn)品占比仍然非常有限，體育產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)性調(diào)整依然需要循序漸進(jìn)，短期內(nèi)難見(jiàn)成效。

2016年8月21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)研究院聯(lián)合京東體育、京東大數(shù)據(jù)平臺(tái),發(fā)布《2016中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)拫告》?！秷?bào)告》顯示2015年安踏、李寧、特步、361 、匹克五大國(guó)產(chǎn)品牌同期均實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收的正增長(zhǎng)，收入主要靠鞋類(lèi)和服裝，這也和國(guó)家體育總局給出的數(shù)據(jù)相印證。同時(shí)《報(bào)告》中還指出目前中國(guó)人均 GDP 已到8000多美元的水平, 但人均體育消費(fèi)只相當(dāng)于全球平均水平的十分之一。對(duì)于體育消費(fèi)的未來(lái)，更多的還是樂(lè)觀態(tài)度，尤其隨著2018年世界杯、2022年冬奧會(huì)和杭州亞運(yùn)的臨近，大眾體育消費(fèi)的熱情會(huì)被進(jìn)一步點(diǎn)燃，但不容忽視的是當(dāng)下的體育消費(fèi)還處在一個(gè)非常初級(jí)的階段，一方面結(jié)構(gòu)上以裝備鞋服為主，另一方面高體驗(yàn)度、附加值的服務(wù)性產(chǎn)品嚴(yán)重缺失。理性來(lái)看，體育產(chǎn)業(yè)在2015年、2016年的持續(xù)火爆并不是源于體育消費(fèi)的井噴式增長(zhǎng)，而更多是政策和資本的驅(qū)動(dòng)。

二、2016體育產(chǎn)業(yè)關(guān)鍵政策解讀

三、體育產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略玩家布局

2016年的體育產(chǎn)業(yè)除了政策的催化之外，資本是其發(fā)展的重要驅(qū)動(dòng)力量。根據(jù)各自對(duì)外披露的信息，看一下2016年戰(zhàn)略玩家是如何在體育領(lǐng)域布局的。

華人文化：體育領(lǐng)域橫縱矩陣布局
華人文化2016年在體育領(lǐng)域的布局可以用橫縱兩軸來(lái)概括。橫軸涵蓋：賽事IP、內(nèi)容生產(chǎn)、賽事開(kāi)發(fā)、體育經(jīng)紀(jì)、體育場(chǎng)館；縱軸從足球、籃球、搏擊等領(lǐng)域繼續(xù)發(fā)力。2016年在體育領(lǐng)域華人文化投資了洛克公園、Next VR、魔方元科技、微賽體育、索福德體育等企業(yè)。

蘇寧集團(tuán)：足球領(lǐng)域風(fēng)生水起
2016年蘇寧在體育產(chǎn)業(yè)中的布局，可謂是風(fēng)生水起。圍繞足球領(lǐng)域，斥資2.7億歐元收購(gòu)了意甲國(guó)際米蘭俱樂(lè)部，投資足球大數(shù)據(jù)公司創(chuàng)冰科技和足球社區(qū)懂球帝，又以5.6億英鎊拿下英超聯(lián)賽2019-22的全媒體獨(dú)家版權(quán)，2017年3月3日蘇寧又拿下了2017年中超聯(lián)賽的新媒體全場(chǎng)次獨(dú)家版權(quán)。加上之前拿下的西甲，蘇寧已經(jīng)坐擁西甲，英超，中超三大版權(quán)。

騰訊：深耕 NBA 賽事IP
騰訊圍繞著 NBA 賽事IP的深耕。憑借強(qiáng)大的社交基因，拿下 NBA 版權(quán)后進(jìn)行品牌和社群的深度運(yùn)營(yíng)。騰訊體育在15-16賽季的 NBA 直播數(shù)據(jù)顯示：其獨(dú)立用戶達(dá)到4億，而直播用戶達(dá)到1億。2016年10月 NBA 中國(guó)和騰訊共同推出 NBA League Pass，這是首次將 NBA 聯(lián)盟通引進(jìn)國(guó)內(nèi)。除了 NBA 版權(quán)以外，騰訊還和國(guó)際籃聯(lián)簽署了一份長(zhǎng)達(dá) 9 年的合作協(xié)議，轉(zhuǎn)播包括世界杯、洲際杯、奧運(yùn)預(yù)選賽與青年錦標(biāo)賽在內(nèi)的由國(guó)際籃聯(lián)主辦的賽事。

阿里體育：升級(jí)體育基礎(chǔ)設(shè)施、發(fā)力賽事IP
阿里體育一方面研發(fā)智能場(chǎng)館改造、升級(jí)體育文化設(shè)施，在未來(lái)用于投資全國(guó)數(shù)百城市上萬(wàn)場(chǎng)館，扮演城市體育服務(wù)商的角色。另外一方面以IP為核心，與國(guó)際足聯(lián)、國(guó)際拳聯(lián)、NFL、國(guó)際橄欖球聯(lián)合會(huì)、LPGA、體育總局乒羽運(yùn)動(dòng)管理中心等體育組織或協(xié)會(huì)成為合作伙伴并創(chuàng)立自己的賽事IP，例如創(chuàng)辦 WESG 和精武門(mén)。

萬(wàn)達(dá)集團(tuán)：圍繞IP，成績(jī)斐然
萬(wàn)達(dá)集團(tuán)2016年在IP方面：成為國(guó)際足聯(lián)的頂級(jí)贊助商，打造中國(guó)杯賽事；成為國(guó)際籃聯(lián)2016-2033年的全球獨(dú)家商業(yè)合作伙伴，將打造多個(gè)籃球賽事；旗下盈方體育成為世界羽聯(lián)全球獨(dú)家商業(yè)合作伙伴，獲得從2017年到2025年世界羽聯(lián)主辦的所有國(guó)際比賽的全部商務(wù)開(kāi)發(fā)權(quán)。

縱觀戰(zhàn)略玩家們?cè)?016年的布局，頭部賽事IP依然是重要的戰(zhàn)略布局，在獲取頭部IP后，進(jìn)行IP的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，圍繞IP布局生態(tài)體系，打造原創(chuàng)的賽事。在后IP時(shí)代，各大戰(zhàn)略玩家將圍繞著自身的體育產(chǎn)業(yè)鏈布局，以及所擁有IP的生態(tài)體系，尋求較大程度的商業(yè)回報(bào)。

四、2016年體育創(chuàng)業(yè)投資概況淺析

首先，對(duì)比文娛、教育、旅游等服務(wù)性消費(fèi)行業(yè)，從數(shù)量來(lái)說(shuō)，體育創(chuàng)業(yè)公司數(shù)量相對(duì)少，數(shù)量上的增速也低于其他三個(gè)行業(yè)。據(jù)第三方數(shù)據(jù)庫(kù)顯示E輪前的體育創(chuàng)業(yè)公司不到600家，不及文娛行業(yè)創(chuàng)業(yè)公司數(shù)量的五分之一。體育行業(yè)新設(shè)立的創(chuàng)業(yè)公司，近兩年的平均增量100多家左右。體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展還是處于起步期，從創(chuàng)業(yè)公司數(shù)量上看相較于成熟的行業(yè)還有較大差距。

其次，參考懶熊體育的數(shù)據(jù)：2016年各融資階段來(lái)看， A輪（包含 Pre-A/A/A+）融資共發(fā)生105起，約占總數(shù)的45%，超越了種子/天使輪的77起，成為了2016年融資事件最多的輪次。在體育行業(yè)創(chuàng)業(yè)方面，投資人更青睞擁有相對(duì)成熟、清晰的商業(yè)模式的公司，而不再追捧單純講流量變現(xiàn)的公司；現(xiàn)金流和盈利能力也成為投資人評(píng)估體育企業(yè)的維度。

五、2017體育創(chuàng)投機(jī)會(huì)

1、造賽事IP的機(jī)會(huì)

無(wú)論是基于IP的稀缺性還是從需求的角度出發(fā)，多樣化的賽事供給是體育產(chǎn)業(yè)自身發(fā)展的需要。IP的爭(zhēng)奪戰(zhàn)已經(jīng)從賽事的版權(quán)、轉(zhuǎn)播權(quán)，延伸到俱樂(lè)部層面，2015年、2016年是中國(guó)公司赴海外收購(gòu)俱樂(lè)部的高峰，收購(gòu)僅是第一步，未來(lái)如何運(yùn)營(yíng)，如何和自身體系產(chǎn)生協(xié)同和化學(xué)反應(yīng)，有待進(jìn)一步驗(yàn)證。在購(gòu)買(mǎi)IP的成本和運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)很高的情況下，打造賽事成為了一大機(jī)會(huì)。行業(yè)巨頭們依靠頭部的贊助權(quán)，或已經(jīng)擁有的賽事IP，在嘗試打造新的賽事；行業(yè)中的創(chuàng)業(yè)公司，依靠移動(dòng)端帶來(lái)的空前傳播能力和自身的社群運(yùn)營(yíng)能力，也在打造一些多樣化的賽事IP，這類(lèi)IP的特點(diǎn)是將體育的專(zhuān)業(yè)性和娛樂(lè)性相結(jié)合，有一定的參與壁壘，但并不是僅面對(duì)專(zhuān)業(yè)選手，而是迎合大眾需求。娛樂(lè)化體育IP的打造，周期更短，門(mén)檻更低，所以受眾也更廣，消費(fèi)者也更愿意為新體驗(yàn)買(mǎi)單。

2、體育產(chǎn)業(yè)附加層的機(jī)會(huì)空前

在買(mǎi)入大量的頭部IP之后，后續(xù)的開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)是一大挑戰(zhàn)也是機(jī)會(huì)，IP的擁有方或自行組建運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，或外包給專(zhuān)業(yè)的賽事公司去運(yùn)營(yíng)。除此之外，因?yàn)橘愂翴P的獲取成本高，IP擁有者希望通過(guò)IP的商業(yè)化開(kāi)發(fā)較大化地獲得回報(bào)，所以能夠賦予IP更多變現(xiàn)想象空間和變現(xiàn)渠道的體育產(chǎn)業(yè)附加層也迎來(lái)了更大的機(jī)會(huì)。比如體育彩票，萬(wàn)眾期待互聯(lián)網(wǎng)售彩盡快解禁；另外圍繞著賽事的體育內(nèi)容生產(chǎn)、體育經(jīng)紀(jì)、體育營(yíng)銷(xiāo)也將迎來(lái)新的機(jī)會(huì)。

3、全民健身的機(jī)會(huì)

回顧2016年展望2017年，全民健身領(lǐng)域的投資機(jī)會(huì)并不是來(lái)自于盲目地圈入更大范圍的人群，更多是為有相應(yīng)消費(fèi)能力的群體提供精準(zhǔn)、有附加價(jià)值的服務(wù)和產(chǎn)品。這里面的核心是要有切實(shí)解決用戶痛點(diǎn)的產(chǎn)品與服務(wù)，比如國(guó)際頂級(jí)健身培訓(xùn)體系中國(guó)區(qū)的獨(dú)家授權(quán)和落地，比如結(jié)合智能硬件，自行研發(fā)的減脂訓(xùn)練體系等。其次，產(chǎn)品和服務(wù)要能精準(zhǔn)抵達(dá)受眾，并表現(xiàn)出良好的用戶粘性和復(fù)購(gòu)率。此類(lèi)公司比如體育培訓(xùn)（不僅僅限于跑步和健身）、青訓(xùn)、減脂課程、健身課程、營(yíng)養(yǎng)食譜、運(yùn)動(dòng)康復(fù)等。

4、體育產(chǎn)業(yè)衍生層的機(jī)會(huì)，也是跨界的機(jī)會(huì)

體育作為內(nèi)容本身，也具備非常強(qiáng)的跨界屬性。娛樂(lè)和旅游是體育結(jié)合度非常高的領(lǐng)域，我們經(jīng)常說(shuō)文體不分家，超級(jí)碗只有12分鐘的中場(chǎng)秀也是世界上昂貴的娛樂(lè)表演。當(dāng)下越來(lái)越多的體育創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目都加入了娛樂(lè)化的元素，但專(zhuān)業(yè)性依然是體育運(yùn)動(dòng)的核心吸引力。體育旅游是2016年下半年熱起來(lái)的一個(gè)領(lǐng)域，體育旅游本身就是體育賽事IP的衍生品，賽事IP較佳的商業(yè)化方式之一。上游賽事票務(wù)資源的獲取，對(duì)于傳統(tǒng)旅游運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)還存在很大的難度，并且在對(duì)于體育賽事專(zhuān)業(yè)度的理解層面，體育領(lǐng)域的企業(yè)更具經(jīng)驗(yàn)。關(guān)于體育旅游的機(jī)會(huì)，可以參考筆者的另外一篇文章：《左馭體育洞察 | 體育旅游新機(jī)會(huì)探究》。

六、體育產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)展望

除了比賽日收入、廣告、贊助以及衍生品，賽事IP另外一個(gè)重要的變現(xiàn)渠道就是C端用戶為體育內(nèi)容付費(fèi)。借鑒成熟體育市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)，C端為賽事版權(quán)付費(fèi)通?？梢猿^(guò)賽事收入的30%，在中國(guó)，這部分目前我們可以忽略不計(jì)。

據(jù)藝恩網(wǎng)《2016中國(guó)視頻付費(fèi)市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，2016年，中國(guó)視頻付費(fèi)用戶規(guī)模已突破7500萬(wàn)，增速為241%，已然成為北美、歐洲之后全球第三大視頻付費(fèi)市場(chǎng)，預(yù)計(jì)2017年中國(guó)視頻付費(fèi)用戶將超過(guò)1億。在內(nèi)容付費(fèi)的用戶群逐漸穩(wěn)定、擴(kuò)大的基礎(chǔ)上，如何讓用戶為體育內(nèi)容買(mǎi)單成為了新的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。首先，從單純視頻付費(fèi)會(huì)員角度出發(fā)，平臺(tái)會(huì)員權(quán)益和會(huì)員增值服務(wù)尤為重要；其次，對(duì)海外賽事IP內(nèi)容進(jìn)行加工，配以專(zhuān)業(yè)的點(diǎn)評(píng)解說(shuō)并制作豐富的衍生節(jié)目?jī)?nèi)容，滿足中國(guó)觀眾的口味是一大要點(diǎn)；第三，優(yōu)化技術(shù)水平，給用戶更好的觀賞體驗(yàn)。比如為移動(dòng)端用戶提供穩(wěn)定、優(yōu)質(zhì)的賽事直播體驗(yàn)。在2017年，我們也希望各大平臺(tái)在C端體育內(nèi)容付費(fèi)方面，有實(shí)質(zhì)的探索并取得收獲。

隨著頭部的IP各有歸屬，顯然2017年將不再是一個(gè)得IP者得天下的時(shí)代，IP獲取的巨大成本將推進(jìn)其商業(yè)化的進(jìn)程，也給了體育產(chǎn)業(yè)附加層和衍生層空前的利好和成長(zhǎng)機(jī)會(huì)。2017年將會(huì)是體育產(chǎn)業(yè)的耕耘期，隨著頭部?jī)?nèi)容的塵埃落定，資本杠桿的力量將減弱，比拼的是各家企業(yè)的內(nèi)功。2017年創(chuàng)業(yè)公司要跳出體育行業(yè)來(lái)審視體育創(chuàng)業(yè)，以商業(yè)邏輯驅(qū)動(dòng)，尊重體育本身的規(guī)律來(lái)做體育項(xiàng)目，要對(duì)未知常懷敬畏之心。