北京2016年7月22日電 /美通社/ -- 2016年除了被稱為 VR 元年，還是“中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)直播元年”，爭(zhēng)奇斗艷的各大直播平臺(tái)前所未有地造就著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)神話，迅速聚攏的流量也讓“不直播，無傳播”迅速成為了刷屏廣告營銷界的當(dāng)紅口號(hào)。今夏，寶潔就通過花式玩兒直播，聯(lián)合一眾明星為自己的多款產(chǎn)品做了品牌營銷，掀起陣陣網(wǎng)絡(luò)熱浪。
和男神聊夢(mèng)想 和女神聊剃須
當(dāng)直播時(shí)代來臨，安迪·沃霍那句著名的預(yù)言 -- “每個(gè)人都可以成為15分鐘的明星”真正成為了現(xiàn)實(shí)。不過，雖然來自草根的網(wǎng)紅來勢(shì)洶洶，但至少在當(dāng)下，明星仍然是直播間的流量保證。不久前，剛剛憑借短片“她最后去了相親角”橫掃社交網(wǎng)絡(luò)的 SK-II 最近又別出心裁地不僅在長(zhǎng)城辦起了藝術(shù)裝置展，更請(qǐng)來男神薛之謙在長(zhǎng)城跟“熊孩子”直播聊起了夢(mèng)想。因?yàn)檎嫒诵愎?jié)目而轉(zhuǎn)型“段子手”男神并圈粉無數(shù)的薛之謙遇上童言無忌的小盆友，現(xiàn)場(chǎng)當(dāng)然是精彩不斷。活動(dòng)在手機(jī)淘寶微淘、天貓以及優(yōu)酷平臺(tái)直播上線后短短1小時(shí)內(nèi)，吸引300萬人次參與、圍觀。通過當(dāng)紅明星嘉賓的分享，SK-II 此次“重拾夢(mèng)想，改寫命運(yùn)”的主題也同步觸動(dòng)著百萬網(wǎng)友去重拾當(dāng)初已遺忘的夢(mèng)想與追逐夢(mèng)想的勇氣。
寶潔旗下的另一電動(dòng)剃須刀品牌博朗上個(gè)月則趁著歐洲杯戰(zhàn)況正夯時(shí)，攜手國民女神熊黛林在北京鼎鼎有名的 V-Sports Club 舉辦“約會(huì)女神 -- 盡享足球之夜”活動(dòng)。熊黛林不僅和幸運(yùn)男粉們一起觀看歐洲杯八分之一半決賽，還化身“女主播”在線跟網(wǎng)友們聊足球，聊剃須。直播中的熊女神一如既往的性感驚艷的同時(shí)，還多了一份日常的小親切，在線指導(dǎo)起男粉如何剃須，如何打造干凈、健康、自信的完美形象。
發(fā)布會(huì)變游戲直播 網(wǎng)友High才是真的High
在一切皆可直播的今天，發(fā)布會(huì)直播究竟該怎么玩兒才夠High？除了例牌的明星達(dá)人，重要當(dāng)然是得讓屏幕前的網(wǎng)友一起High起來。
就在七月初，Olay 以一場(chǎng)主題為“穿越時(shí)光隧道，探尋美的肌密”的密室逃脫游戲開啟了直播時(shí)代新品發(fā)布會(huì)的新玩法。三間精心設(shè)計(jì)的密室通關(guān)線索就是神秘面霜背后的強(qiáng)大科技和匠心實(shí)力：成分百里挑“1”；原料“16”國進(jìn)口；媲美“15”款奢華產(chǎn)品。通過三間密室的重重考驗(yàn)，神秘護(hù)膚品最終在嘉賓面前揭開面紗 -- 原來是全球領(lǐng)導(dǎo)的美肌品牌 Olay 超人氣的明星產(chǎn)品 -- Olay 新生塑顏金純面霜和 Olay 水感透白光塑精華。
從7月8日開始的一個(gè)星期內(nèi)，Olay 邀請(qǐng)了包括李易峰、譚松韻、李菲兒、錦榮等在內(nèi)的近千名明星達(dá)人前來體驗(yàn)。密室現(xiàn)場(chǎng)，直播明星們緊張闖關(guān)；而直播間內(nèi)，粉絲們紛紛為自己的偶像獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策。僅僅在美拍手機(jī)直播單一平臺(tái)就創(chuàng)下了接近38萬觀眾在線圍觀的紀(jì)錄，互動(dòng)人數(shù)突破2000萬。傳統(tǒng)的產(chǎn)品發(fā)布會(huì)成為了明星粉絲、線上線下均融入其中的真人秀游戲，無論是明星達(dá)人嘉賓，還是在線上直播間圍觀的網(wǎng)友們，都成為這場(chǎng)發(fā)布會(huì)必不可少的主角。
一場(chǎng)“事先張揚(yáng)”的直播發(fā)布會(huì)
寶潔旗下另一品牌飄柔同樣深諳直播營銷時(shí)代“粉絲主導(dǎo)”的強(qiáng)大能量。幾個(gè)月前，飄柔不僅將全球首位 CSO 楊洋全新代言人發(fā)布會(huì)搬進(jìn)了直播間，而且通過精心設(shè)計(jì)在社交媒體上與粉絲互動(dòng)的一系列預(yù)熱，最終演繹成了以楊洋的粉絲“羊毛”們主導(dǎo)的娛樂營銷事件。從活動(dòng)官方素材的設(shè)計(jì)到發(fā)布會(huì)的現(xiàn)場(chǎng)布置，“羊毛”們均參與其中，讓 CSO 楊洋和飄柔紙梳挑戰(zhàn)成為在社交平臺(tái)上形成持續(xù)話題焦點(diǎn)。最終，4月19日發(fā)布會(huì)當(dāng)天，通過 ME 直播平臺(tái)，楊洋的直播“首秀”贏得了上百萬網(wǎng)友強(qiáng)勢(shì)圍觀。
偶像養(yǎng)成 “你”也來當(dāng)“導(dǎo)師”
吉列在今年618期間攜手 SNH48 偶像團(tuán)體開啟的“SNH48 史上較大挑戰(zhàn)”直播活動(dòng)也同樣以“粉絲主導(dǎo)，明星配合”切入。帶著品牌給予的任務(wù)，三位 SNH48 成員走進(jìn)斗魚直播間，大談喜歡的男生類型，并求粉絲支招。直播間成為了偶像養(yǎng)成課堂的延伸，而圍觀的每一位網(wǎng)友都有可能成為幫助美少女偶像的“成長(zhǎng)導(dǎo)師”，甚至用彈幕指導(dǎo)偶像如何用吉列剃須刀“濕剃”。在直播的1小時(shí)中，粉絲可以通過購買指定剃須產(chǎn)品的方式為偶像投票，品牌用 SNH48 總決選門票等多重福利回饋觀眾。
NO 明星 NO 網(wǎng)紅 寶潔敢于直播實(shí)驗(yàn)
陪伴了全球數(shù)代寶寶成長(zhǎng)的寶潔旗下紙尿褲品牌幫寶適在今年六月通過天貓直播平臺(tái)，攜手超級(jí)奶爸米夫，發(fā)起了一場(chǎng)“眼見為實(shí)耳聽為虛”的直播實(shí)驗(yàn)。用媽媽們家里都有的奶瓶模擬寶寶最真實(shí)的狀態(tài)，如夜晚尿量。將奶瓶倒扣在不同的紙尿褲上，通過現(xiàn)場(chǎng)對(duì)比實(shí)驗(yàn)，讓大家對(duì)幫寶適超薄干爽紙尿褲較其他品牌紙尿褲更強(qiáng)大的吸水性一目了然。
活動(dòng)期間，幫寶適的流量指數(shù)上漲至87239，直逼第1位。短短一個(gè)小時(shí)時(shí)間，轉(zhuǎn)換率竟高達(dá)20%，交易排行位列第三。
不過，直播有風(fēng)險(xiǎn)，靠產(chǎn)品自身說話的直播營銷尤其有風(fēng)險(xiǎn)。在直播營銷中敢于讓產(chǎn)品擔(dān)當(dāng)主角，只有對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量有百分百的信心，產(chǎn)品真正經(jīng)得起眾人圍觀考驗(yàn)才行。
問“不德不愛”為何物 直教人熬夜相隨
在前不久的歐洲杯上，德國隊(duì)一路碾壓，最后殺入四強(qiáng)，其中三名德國隊(duì)大將，同為拜仁穆尼黑主力球員的諾伊爾、穆勒、格策更是引發(fā)了無數(shù)球迷的舔屏和熱議。歐樂B率先發(fā)揮與三位大將合作的主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，在歐洲杯半決賽前夕，找來了號(hào)稱“國民閨蜜”的奇葩說辯手花希，以歐洲杯德國賽事為話題，發(fā)起了“偽球迷如何成為德國真愛粉”的直播討論。“正所謂‘熬夜看球必備，啤酒炸雞歐樂B’?！被ㄏ？偸氢Р患胺赖孛俺鲆粌删浠ㄊ娇诓?，幽默有趣的互動(dòng)方式讓粉絲大呼過癮，粉絲們表示：“這洗腦來得沒有一點(diǎn)點(diǎn)防備?！?/span>
直播剛開始二分鐘就吸引了近二萬人同步在線圍觀，不到30分鐘就為歐樂B微信“俱樂部”增加了1600忠實(shí)“球迷”，并通過有獎(jiǎng)問答，讓歐樂B明星產(chǎn)品 i Brush 電動(dòng)牙刷和“洗牙雙管”也成功俘獲了大批粉絲。
7*24小時(shí)不間斷直播 坐看冠軍誕生
由佳潔士鼎力贊助的2016年全國超級(jí)女聲閃耀回歸，從全民海選到冠軍誕生，這是一場(chǎng)持續(xù)八個(gè)月的霸屏直播。火了十年的超女，首次以全網(wǎng)直播偶像養(yǎng)成的嶄新形式，帶著“想唱就唱，敢 ZUO 敢閃耀”的新世代基因再次掀起熱潮，助力年輕一代熱愛音樂的女生實(shí)現(xiàn)她們的閃耀夢(mèng)想?；顒?dòng)與眾不同的地方非直播莫屬。從十萬人海選到激烈的決賽階段，都以7*24小時(shí)不間斷直播，吸引了大批網(wǎng)友圍觀，直播同時(shí)在線峰值高達(dá)420萬，微博話題閱讀量更累積高達(dá)22.9億，榮登總榜第四位、綜藝榜第三位。
超女全國總決賽將在本周六7月23日舉行，佳潔士更是邀請(qǐng)業(yè)內(nèi)名嘴、星座萌帥神秘嘉賓，直播全國總決賽的比賽精華。結(jié)合多年星座研究和每個(gè)超女的特點(diǎn)，神秘嘉賓會(huì)結(jié)合選手星座星盤給她們獻(xiàn)上在決賽中致勝的法寶貼士。直播中當(dāng)然也少不了超女選秀過程中的新晉網(wǎng)紅 -- “佳潔士牙膏寶寶”陪同星座萌帥一同為選手加油打氣支招。
“一種新媒介的出現(xiàn)，將導(dǎo)致一種新文明的產(chǎn)生。”伊尼斯在《傳播的偏向》一書中這樣寫道。那么，直播會(huì)是下一個(gè)改變世界的媒介嗎？或許這個(gè)問題的答案還言之尚早，但至少，和 VR 技術(shù)一樣，直播為品牌營銷打開了全新的世界。而今夏，來自寶潔的直播高潮仍將繼續(xù)。
