民族主義如何影響品牌營(yíng)銷
上海2008年11月7日電 /新華美通/ -- 奧美中國(guó)與華通明略于近日發(fā)布其關(guān)于民族主義的最新研究報(bào)告。這項(xiàng)名為《中國(guó)的民族主義及其對(duì)品牌的影響》的研究顯示，奧運(yùn)前后在中國(guó)出現(xiàn)的民族主義情緒高昂，在很大程度上是由于互聯(lián)網(wǎng)的高度發(fā)展，促使這種情緒可以廣泛傳播并且不斷激發(fā)。而這種民族主義情緒的高昂，將會(huì)對(duì)品牌營(yíng)銷者帶來前所未有的挑戰(zhàn)。
此項(xiàng)調(diào)研在汶川大地震后，于2008年5月26日至6月6日間展開。在奧美大中華區(qū)研究部的主導(dǎo)下，華通明略基于 Lightspeed 調(diào)研公司的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，對(duì)900名受訪人進(jìn)行了網(wǎng)絡(luò)定量調(diào)研。這900名受訪者都是16歲至45歲的中國(guó)公民，分布在九個(gè)一線和二線城市。這些城市包括上海，北京，廣州，武漢，西安，南京，合肥，杭州和沈陽。此外，奧美公共關(guān)系國(guó)際集團(tuán)360度新媒體策略團(tuán)隊(duì)也參與了此項(xiàng)調(diào)研，負(fù)責(zé)對(duì)博客和 BBS 上的民族主義言論展開研究。
《中國(guó)的民族主義及其對(duì)品牌的影響》對(duì)下列問題進(jìn)行了探討：
-- 一個(gè)品牌來自哪個(gè)國(guó)家對(duì)于消費(fèi)者的品牌選擇究竟有多么重要？
-- 中國(guó)人民的民族主義情緒是否會(huì)讓中國(guó)企業(yè)獲利更多？
-- 面對(duì)中國(guó)2500萬博客主，跨國(guó)公司應(yīng)該做在網(wǎng)絡(luò)空間里做什么？
-- 對(duì)于一個(gè)跨國(guó)品牌來說，是不是可以找到一個(gè)兩全齊美的方法，即可
以疏導(dǎo)中國(guó)人民的民族主義情緒，又可以不使這個(gè)品牌的西方消費(fèi)者
們覺得這個(gè)品牌"親中而遠(yuǎn)西"？
"之所以將'民族主義'作為研究中心，是因?yàn)檫@個(gè)詞語在近段時(shí)間反復(fù)出現(xiàn)在關(guān)于中國(guó)政治、社會(huì)和商業(yè)的各種報(bào)道中。" 奧美整合行銷傳播集團(tuán)大中國(guó)區(qū)調(diào)研部執(zhí)行總監(jiān)辛默 (Kunal Sinha) 指出，"當(dāng)2008北京奧運(yùn)會(huì)正被世人矚目時(shí)，西藏事件和汶川地震共同激發(fā)了中國(guó)人民的民族主義情緒，并且通過互聯(lián)網(wǎng)得到了廣泛的傳播和放大。從企業(yè)傳播和危機(jī)管理的角度來說，認(rèn)識(shí)并了解這種情況，進(jìn)而做好準(zhǔn)備是很有必要的。"
奧美集團(tuán)中國(guó)區(qū)首席執(zhí)行官莊淑芬則指出："該項(xiàng)研究的影響是深遠(yuǎn)的。借助該項(xiàng)研究成果，市場(chǎng)營(yíng)銷者和品牌策劃者可以更加深入地了解中國(guó)人民和中國(guó)文化，從而在未來的市場(chǎng)活動(dòng)中調(diào)整自己的營(yíng)銷及傳播溝通策略，規(guī)避不必要的風(fēng)險(xiǎn)。從民族主義的角度出發(fā)，探討其對(duì)品牌的影響，其中所蘊(yùn)涵的智慧和洞察力是毋庸置疑的。通過分享這樣的研究成果，能夠幫助我們的客戶在市場(chǎng)營(yíng)銷和品牌溝通方面享有更好的效果。"
上海華通明略董事總經(jīng)理 Jason Spencer 指出："在2008年這樣一個(gè)具有標(biāo)志性意義的時(shí)間里，這項(xiàng)調(diào)研將民族主義在中國(guó)的消費(fèi)者市場(chǎng)中所扮演的角色作為其研究中心，是很有意義的。該定量研究從一個(gè)更加廣泛的角度來理解民族主義，將社會(huì)文化納入其研究范疇。對(duì)于如何利用互聯(lián)網(wǎng)、品牌原產(chǎn)國(guó)對(duì)市場(chǎng)的影響、不同類別的產(chǎn)品如何在一個(gè)不甚穩(wěn)定的市場(chǎng)環(huán)境下獲利等等問題所做的探討，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷者而言具有重要的應(yīng)用價(jià)值。這使得該項(xiàng)研究在最近幾個(gè)月里眾多關(guān)于民族主義的相關(guān)研究中獨(dú)樹一幟。同時(shí)，一個(gè)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)持樂觀態(tài)度的人也會(huì)振奮于這樣的研究結(jié)果 -- 中國(guó)人可能是世界上最務(wù)實(shí)的消費(fèi)群體之一。"
關(guān)于奧美中國(guó)
奧美中國(guó)（ http://www.ogilvy.com.cn ）是中國(guó)較大的整合營(yíng)銷傳播網(wǎng)絡(luò)，提供全方位的營(yíng)銷傳播服務(wù)，包括廣告、直效行銷、互動(dòng)媒體、媒體規(guī)劃和購買、數(shù)據(jù)庫管理、電話營(yíng)銷、目錄服務(wù)、公共關(guān)系、促銷、圖形設(shè)計(jì)以及相關(guān)營(yíng)銷傳播等專業(yè)領(lǐng)域。奧美運(yùn)用其專有的360度品牌管家流程，整合這些傳播專業(yè)領(lǐng)域，在每個(gè)受眾接觸點(diǎn)為客戶打造品牌。
奧美（ http://www.ogilvy.com ）是全球較大的營(yíng)銷傳播網(wǎng)絡(luò)之一，在120個(gè)國(guó)家設(shè)有494個(gè)辦事處。奧美隸屬于全球領(lǐng)先的廣告和傳播服務(wù)集團(tuán)之一 WPP 集團(tuán)（Nasdaq：WPPGY）。
關(guān)于華通明略
明略行（Millward Brown）是世界10大市場(chǎng)研究公司之一，在廣告、媒體和品牌價(jià)值研究等領(lǐng)域處于領(lǐng)先地位。華通明略（Millward Brown ACSR）是明略行與本土合作伙伴共同建立的分支機(jī)構(gòu)，公司為在中國(guó)市場(chǎng)最為成功的品牌提供市場(chǎng)資訊服務(wù)。華通明略總部設(shè)在北京，并在上海、廣州設(shè)有子公司。華通明略擁有大中華區(qū)較大的數(shù)據(jù)收集網(wǎng)絡(luò)。
附件：《中國(guó)的民族主義及其對(duì)品牌的影響》主要研究發(fā)現(xiàn)
1. 網(wǎng)絡(luò)縮小了活動(dòng)知曉度和活動(dòng)參與度之間的距離。
抵制家樂福事件、MSN 的紅心活動(dòng)和反 CNN 活動(dòng)受訪者的最主要的信息來源都是網(wǎng)絡(luò)。這個(gè)發(fā)現(xiàn)讓我們更加相信網(wǎng)絡(luò)在傳播大眾觀點(diǎn)和制造大眾參與的活動(dòng)方面的重要性和巨大能量。值得注意的是，由于網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)易于參與，大部分網(wǎng)民在知曉了一個(gè)活動(dòng)或事件后，都加入了該活動(dòng)，所以說網(wǎng)絡(luò)使得活動(dòng)知曉度和活動(dòng)參與度間的距離縮小了。例如，幾乎三分之二知曉 MSN 紅心活動(dòng)的人最后都在自己的 MSN 簽名上加上了紅心。
2. 產(chǎn)品質(zhì)量、品牌和價(jià)格仍然是影響購買決策重要的三個(gè)因素。
在調(diào)研的初期，相對(duì)于其他國(guó)家的品牌，好像受訪者更加青睞中國(guó)品牌。這個(gè)傾向在二線城市比一線城市甚至更加明顯。84%的受訪者表示他們從現(xiàn)在起會(huì)購買更多的中國(guó)品牌。但是，當(dāng)我們進(jìn)一步考量影響購買決策的因素時(shí)，發(fā)現(xiàn)品牌原產(chǎn)地這個(gè)因素的重要性并不是那么突出了。當(dāng)消費(fèi)者選擇在某一個(gè)品牌上花掉他們那些來之不易的錢時(shí)，他們尋找的是對(duì)質(zhì)量和功能的信任。產(chǎn)品質(zhì)量、品牌和價(jià)格仍然是影響購買決策重要的三個(gè)因素。
3. 品牌原產(chǎn)地的知曉度高低在不同的產(chǎn)品類別里是不同的。
25%的受訪者認(rèn)為易初蓮花（現(xiàn)卜蜂蓮花）超級(jí)市場(chǎng)是一個(gè)中國(guó)品牌，34%的受訪者不知道它來自于哪個(gè)國(guó)家；26%的受訪者認(rèn)為玉蘭油是一個(gè)中國(guó)品牌；有32%的受訪者不知道妮維雅來自德國(guó)。除了路易威登和香奈爾，受訪者對(duì)于奢侈品的品牌出生地也比較迷惑。
然而，對(duì)于電子消費(fèi)品和汽車這些產(chǎn)品類型來說，這樣的混淆并不嚴(yán)重。受訪者能夠正確地辨識(shí)出三星和LG是韓國(guó)的品牌，西門子是德國(guó)品牌，索尼和松下是日本品牌，而海爾是中國(guó)品牌。同樣地，現(xiàn)代被認(rèn)為是韓國(guó)品牌，雷諾和雪鐵龍是法國(guó)品牌，別克是美國(guó)品牌，而本田和豐田則是日本品牌。
同時(shí)，品牌是從哪個(gè)國(guó)家來的還經(jīng)常被其他因素所影響，比如說品牌被其他品牌并購，品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)間長(zhǎng)短，品牌在中國(guó)市場(chǎng)是否成功，等等。
4. 按照不同的產(chǎn)品類型，出產(chǎn)國(guó)是衡量其質(zhì)量?jī)?yōu)劣的重要標(biāo)準(zhǔn)。
對(duì)于護(hù)膚品和奢侈品牌，法國(guó)是設(shè)定質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的國(guó)家，汽車則要看德國(guó)，而電子消費(fèi)品取決于日本。在價(jià)格較高的品牌當(dāng)中，外國(guó)品牌更受歡迎。
此調(diào)研運(yùn)用了實(shí)驗(yàn)組和對(duì)照組的方法。即對(duì)其中一組受訪者提示"反家樂福"和"反 CNN"等活動(dòng)，而另一組則不加提示。即在受訪的這個(gè)階段，一半的受訪者被引入了民族主義的提示，當(dāng)他們被問及在近期可能會(huì)購買哪些品牌時(shí)，只有兩個(gè)品牌在購買意向方面出現(xiàn)了明顯的滑落，它們是家樂福（從37%到30%）和路易威登（從47%到39%）。就是這兩個(gè)品牌在網(wǎng)絡(luò)上受到了最多的非議。另一方面，購買意向出現(xiàn)明顯上升的是中國(guó)的護(hù)膚品牌丁家宜（從23%到30%）和大寶（從29%到37%）。或許民族主義情緒的確是一個(gè)中國(guó)品牌可以利用的機(jī)會(huì)。
研究啟示：
1．民族主義情緒對(duì)品牌的影響在大多數(shù)情況下是短期的，但是企業(yè)必須確保民族主義情緒沒有對(duì)品牌形象形成長(zhǎng)期的損害。
2．中國(guó)企業(yè)不能簡(jiǎn)單地認(rèn)為民族主義熱情會(huì)給他們帶來幫助，給西方企業(yè)帶來損害。
3．對(duì)于民族主義情緒對(duì)品牌的影響，快速反應(yīng)是外國(guó)企業(yè)免受或降低其影響的關(guān)鍵。
4．對(duì)于外國(guó)企業(yè)和品牌來說，處理得當(dāng)，民族主義也可以成為一種正面力量。
5．在價(jià)格較低的產(chǎn)品類別的傳播中，強(qiáng)調(diào)品牌的原產(chǎn)地不會(huì)給品牌帶來額外的好處。
6．在企業(yè)社會(huì)責(zé)任項(xiàng)目有更多的作為，將增強(qiáng)企業(yè)和品牌對(duì)民族主義情緒影響的抵抗力。
