上海2015年3月31日電 /美通社/ -- 埃森哲最新研究發(fā)現(xiàn)，東盟市場(chǎng)的消費(fèi)群體正迅速崛起：隨著該地區(qū)收入不斷增加及城市化加速，未來五年新增的包裝消費(fèi)品（consumer packaged goods）支出有望達(dá)到7700億美元。企業(yè)需盡早把握這一市場(chǎng)趨勢(shì)，針對(duì)東盟消費(fèi)者日益互聯(lián)網(wǎng)化的消費(fèi)習(xí)慣，運(yùn)用數(shù)字技術(shù)推進(jìn)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，從而實(shí)現(xiàn)可觀的潛在增長(zhǎng)。
東盟是全球增長(zhǎng)較快的經(jīng)濟(jì)體之一，預(yù)計(jì)到2020年，其經(jīng)濟(jì)總量有望達(dá)到3萬億美元。埃森哲研究顯示，該地區(qū)未來五年內(nèi)將新增6000萬消費(fèi)者，他們將首度有能力購(gòu)買生活必需品以外的其他商品。
此外，埃森哲在《東盟市場(chǎng)的限時(shí)機(jī)遇：1億新增消費(fèi)者，7700億美元商機(jī)》的報(bào)告中指出，隨著可支配收入的增加，到2017年，該地區(qū)還將有4000萬消費(fèi)者步入更高的收入階層，從而有能力購(gòu)買高端產(chǎn)品。
報(bào)告指出，到2017年，東盟地區(qū)包裝消費(fèi)品市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到2200億美元，年增長(zhǎng)率達(dá)9%，而東盟經(jīng)濟(jì)共同體（AEC）的成立將使增長(zhǎng)進(jìn)一步加速。東盟經(jīng)濟(jì)共同體計(jì)劃于今年內(nèi)投入運(yùn)行，屆時(shí)區(qū)域內(nèi)的跨境貿(mào)易將更加便利，使其成為更具吸引力的消費(fèi)市場(chǎng)。
埃森哲戰(zhàn)略咨詢亞太區(qū)董事總經(jīng)理德懷特·哈欽斯（Dwight Hutchins）表示：“對(duì)于當(dāng)今的消費(fèi)品企業(yè)而言，東盟經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)是一個(gè)不可多得的巨大機(jī)遇。然而，高速增長(zhǎng)也意味著市場(chǎng)瞬息萬變，因?yàn)閿?shù)字技術(shù)的普及提升了人們對(duì)個(gè)性化和互動(dòng)性消費(fèi)體驗(yàn)的期望值。企業(yè)若想在東盟市場(chǎng)拓展并贏得這些新興消費(fèi)者，就必須果敢行動(dòng)、把握先機(jī)。”
報(bào)告指出，盡管未來幾年機(jī)遇巨大，但消費(fèi)品企業(yè)在東盟市場(chǎng)也將面臨獨(dú)特的挑戰(zhàn)，例如在廣泛、分散的地域內(nèi)交付產(chǎn)品，以及在變化中贏得消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。
1. 地域分散，交貨成本高
東盟市場(chǎng)格局高度分散，既有較富裕消費(fèi)者聚集的大城市，也有新興的城鎮(zhèn)化地區(qū)；同時(shí)，該市場(chǎng)分銷網(wǎng)絡(luò)的層次多，指導(dǎo)企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的可靠數(shù)據(jù)不足，各地文化差異大 -- 這些都為消費(fèi)品企業(yè)有效贏得消費(fèi)者構(gòu)成了巨大挑戰(zhàn)。
例如，東盟地區(qū)的一線城市已形成了零售店與便利店、超市、大型賣場(chǎng)交織的購(gòu)物網(wǎng)絡(luò)，但該地區(qū)75%的日常用品銷售仍來自500萬個(gè)小型雜貨店。此外，該地區(qū)主要城市以外的交通基礎(chǔ)設(shè)施相對(duì)薄弱，運(yùn)輸貨物需要使用多種交通工具來完成，因此增加了企業(yè)的運(yùn)營(yíng)難度和成本。
2. 需求多變，口碑積累難
報(bào)告發(fā)現(xiàn)，東盟市場(chǎng)高度互聯(lián)的消費(fèi)者越來越熱衷更換品牌和產(chǎn)品，并在購(gòu)買全過程中日益依賴數(shù)字技術(shù)。因此，消費(fèi)品企業(yè)應(yīng)當(dāng)跨越傳統(tǒng)媒體渠道，提供更加個(gè)性化的客戶體驗(yàn)，從而吸引并留住消費(fèi)者。埃森哲針對(duì)東盟消費(fèi)者的調(diào)查顯示，只有34%的受訪者對(duì)特定品牌保持忠誠(chéng)度，這意味著三分之二的消費(fèi)者會(huì)隨時(shí)更換品牌，購(gòu)買其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品。此外，70%的受訪消費(fèi)者對(duì)企業(yè)有更高的期望，而80%表示比以前更加喜歡評(píng)價(jià)品牌。
3. 競(jìng)爭(zhēng)激烈，資本流動(dòng)快
例如，在食品飲料行業(yè)，強(qiáng)勁的本地品牌通常躋身零售市場(chǎng)前五強(qiáng)，并且已經(jīng)突破其傳統(tǒng)市場(chǎng)，強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入其他國(guó)家市場(chǎng)。與此同時(shí)，來自國(guó)外的跨國(guó)企業(yè)也正在東盟地區(qū)擴(kuò)張，使得該地區(qū)近幾年快消和零售行業(yè)的外商投資顯著增長(zhǎng)，并購(gòu)活動(dòng)也更加活躍。其中，來自日本的跨國(guó)企業(yè)尤為熱衷通過并購(gòu)在該地區(qū)擴(kuò)張。
埃森哲亞太區(qū)消費(fèi)品和服務(wù)業(yè)董事總經(jīng)理拉雅·阿加瓦爾（Rajat Agarwal）指出：“為了克服障礙，成功贏取并提升東盟市場(chǎng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，消費(fèi)品企業(yè)必須立即采取措施，鎖定消費(fèi)者需求，確保消費(fèi)者能輕松買到所需的產(chǎn)品。同時(shí)，企業(yè)還要建立有效的運(yùn)營(yíng)模式，借助本地敏捷性與洞察力平衡區(qū)域效率?！?/p>
如何成為東盟消費(fèi)者青睞的品牌？埃森哲提出以下三點(diǎn)戰(zhàn)略建議：
1. 鎖定新增、新富消費(fèi)者的需求
2. 確保產(chǎn)品供應(yīng)隨叫隨到
3. 建立有效的運(yùn)營(yíng)模式
阿加瓦爾表示：“東盟市場(chǎng)蘊(yùn)含著巨大的機(jī)遇，消費(fèi)品企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者們應(yīng)視其為一種限時(shí)機(jī)遇，竭盡全力在市場(chǎng)中贏得一席之地。跨國(guó)企業(yè)和本地企業(yè)都應(yīng)制定正確的戰(zhàn)略，繼續(xù)加強(qiáng)能力投入，從而提高市場(chǎng)份額，提升客戶參與度。要想贏得這場(chǎng)消費(fèi)者忠誠(chéng)度的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，企業(yè)必須迅速實(shí)施清晰的計(jì)劃，靈活應(yīng)對(duì)該地區(qū)高度分散、多樣化的地域環(huán)境以及瞬息萬變的消費(fèi)者行為。”
調(diào)研方法
為了洞悉包裝消費(fèi)品企業(yè)在東盟地區(qū)的新機(jī)遇，更好地了解該地區(qū)消費(fèi)者的變化趨勢(shì)和消費(fèi)偏好，埃森哲調(diào)查了印尼、馬來西亞、菲律賓、新加坡、泰國(guó)和越南六國(guó)共1800余名消費(fèi)者，并利用來自環(huán)球通視（IHS Global Insights）和歐睿國(guó)際（Euromonitor International）等機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)進(jìn)行交叉分析，以進(jìn)一步了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)、政策環(huán)境，以及消費(fèi)者和零售業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。
