北京2015年3月20日電 /美通社/ -- 白酒黃金時(shí)代結(jié)束,新興小酒喧賓奪主,成為白酒衰微時(shí)代的反?,F(xiàn)象。不過(guò)小酒到底是應(yīng)景之作還是新生事物,行業(yè)爭(zhēng)論不休;此外,小酒同質(zhì)化非常嚴(yán)重,使得小酒市場(chǎng)個(gè)性相似、亂象環(huán)生,小酒市場(chǎng)亟需回歸多樣化和差異化,否則將可能遭遇傳統(tǒng)白酒同樣的命運(yùn)。新興起的筷子兄弟心情小酒創(chuàng)始人付勇先生接受了媒體記者的專訪,探討心情小酒是如何對(duì)待和處理市場(chǎng)定位、品牌差異化、品牌傳播等關(guān)鍵性問(wèn)題。詳細(xì)采訪如下:
記者:付總您好,中國(guó)市場(chǎng)白酒品牌眾多,推出筷子兄弟小酒是基于什么原因或考量?
付總:中國(guó)的白酒牌子過(guò)萬(wàn),白酒市場(chǎng)經(jīng)歷從2002年開(kāi)始的非理性黃金10年后,隨著國(guó)家反腐和政府對(duì)公務(wù)消費(fèi)控制,整個(gè)行業(yè)陷入困局。在傳統(tǒng)高價(jià)白酒走入拐點(diǎn)、互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)和營(yíng)銷不斷革新的前提下,筷子兄弟心情小酒正式進(jìn)入市場(chǎng)。
選擇這個(gè)節(jié)點(diǎn)進(jìn)入市場(chǎng),一方面是因?yàn)槌珜?dǎo)個(gè)性化和自由化的飲酒價(jià)值觀,與傳統(tǒng)白酒逼灌式、尊卑式、教條式飲酒惡習(xí)分道揚(yáng)鑣,跟酒友尤其是新時(shí)代的酒友達(dá)成情感共鳴。事實(shí)上,以開(kāi)放式代替壓力式的飲酒觀念是必然趨勢(shì)?!昂染瓶葱那?,沒(méi)有心情不端瓶”,給心情一個(gè)恰到好處的出口,“時(shí)刻點(diǎn)亮你的心情”是每個(gè)獨(dú)立的個(gè)體應(yīng)有的自由,這種基本的情感融通正是心情小酒產(chǎn)生的情感基礎(chǔ)。
另一方面,筷子兄弟心情小酒倡導(dǎo)健康飲酒,與新生代的感性思維契合,是務(wù)實(shí)的選擇,“你裝逼,我就無(wú)感;你降格,我就唾棄”,這話聽(tīng)起來(lái)容易迫使人產(chǎn)生歇斯底里的無(wú)奈感,但是這就是現(xiàn)實(shí),這就是互聯(lián)網(wǎng)模式鍛造出來(lái)的市場(chǎng)態(tài)度,這種態(tài)度還會(huì)持續(xù)蔓延,80、90的新生代,就是這場(chǎng)革命的中堅(jiān)力量,我們應(yīng)該緊跟他們的腳步和速度。要做到小而精,做到人氣聚集,自然市場(chǎng)會(huì)給予認(rèn)同。
記者:市面上小酒很多,同質(zhì)化比較嚴(yán)重,心情小酒如思考品牌的差異化?
付總:傳統(tǒng)白酒定位高大上,一開(kāi)始就無(wú)心關(guān)注年輕人的市場(chǎng)。長(zhǎng)久以來(lái)形成了品牌的刻板印象,如果年輕一代始終不愿意靠近白酒,就會(huì)形成白酒文化的斷代,要讓年輕人為白酒埋單,就要讓白酒的口味討好大眾,讓白酒的價(jià)格下來(lái),把白酒的性格做成他們能夠接受的性格,這就是筷子兄弟心情小酒努力的方向與愿景。
小酒同質(zhì)化最嚴(yán)重的標(biāo)簽是“青春”這個(gè)話題,的確需要想辦法走出這個(gè)自己設(shè)置的障礙。對(duì)于年輕一代來(lái)說(shuō),個(gè)性是存在的證明,他們不能忍受模仿和山寨。解決同質(zhì)化第一要做到小酒口味與品質(zhì)的結(jié)合,踏踏實(shí)實(shí)做好酒的品質(zhì),要做出好喝、大家喜歡喝、經(jīng)常能喝的酒;第二小酒要有自己的獨(dú)特個(gè)性和氣質(zhì),這就是小酒的差異化定位。比如,有的小酒講文藝和屌絲,有的小酒做時(shí)尚包裝,筷子心情小酒絕對(duì)不能再用這些招了,我們做的是魔法心情,讓消費(fèi)者能在不同心情的時(shí)候喝不同的酒,強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者的心情互動(dòng),時(shí)刻點(diǎn)亮你的心情。
記者:筷子兄弟小酒的口味、定位同其他白酒相比,有什么具體的不同?
付總:筷子兄弟心情小酒項(xiàng)目啟動(dòng)于2014年4月。由東莞喜的信息科技公司歷經(jīng)7個(gè)月左右的策劃和打磨,產(chǎn)品于11月份正式面世。心情小酒將“喝酒看心情,沒(méi)有心情不端瓶”做為飲酒的個(gè)性情感基調(diào),心情小酒寓意不同場(chǎng)合、不同心情,喝不同口味、不同度數(shù)的白酒,推崇自由式、開(kāi)放式飲酒新風(fēng),不跟風(fēng)、不顯擺、不矯情、不浮華,正直做酒,真誠(chéng)溝通,總的來(lái)說(shuō)就是,飲用情景化,為心情而做酒。
在品質(zhì)方面,筷子兄弟心情小酒采用古法天鍋蒸餾法的釀酒工藝,精選鮮紅糯米高粱等純糧,手工釀制而成。聘請(qǐng)中國(guó)酒魔陳立新大師調(diào)制,由四川三十六坊出品,根據(jù)不同心情喝調(diào)制不同口味不同度數(shù)的白酒,原味呈現(xiàn),口感綿柔、回味甘、酒后不頭痛、不口干、不易醉、醒酒快。
在差異化定位方面,心情小酒讓酒和心情掛鉤,不同心情、不同場(chǎng)景要喝不同口味、不同度數(shù)的白酒,為喝酒者的不同心情找到釋放的出口,使產(chǎn)品場(chǎng)景化,實(shí)現(xiàn)心情與白酒的完美結(jié)合,這是我們與所有白酒的顯著不同。
此外,我們還從容量、度數(shù)、口感、顏色四個(gè)維度做體貼考量:藍(lán)色瓶代表憂郁,由于心情郁悶時(shí)喝酒容易傷身,我們將度數(shù)調(diào)低到40度,容量控制在2兩,在釀造時(shí)多加許多玉米,增加回甘,不易醉,舒緩喝酒者的負(fù)面情緒;翠色瓶代表安逸小資,度數(shù)控制在45度,容量為3兩,口感柔和、清冽靜逸,讓喝酒者在微醺中盡情享受愜意的美好時(shí)光;紅色瓶代表開(kāi)心喜慶,多喝一點(diǎn)助興,我們將度數(shù)調(diào)高到52度,容量增加到7兩半,入口醇香綿潤(rùn),口齒留香,讓喝酒者的好心情盡情釋放,讓歡聚時(shí)刻更嗨更爽。
記者:你們的瓶型也很特別,有什么寓意嗎?筷子兄弟這個(gè)商標(biāo)是否存在爭(zhēng)議?
付總:筷子兄弟心情小酒瓶型創(chuàng)意來(lái)源于“不倒翁”和“電燈泡”的結(jié)合,寓意堅(jiān)強(qiáng)、樂(lè)觀,將產(chǎn)品的原型具象化為消費(fèi)者心情的魔法師,時(shí)刻能點(diǎn)亮好心情。
我們要做的就是,從源頭狠抓知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù),做到有理有據(jù),實(shí)事求是。為保護(hù)產(chǎn)品品牌與創(chuàng)意的獨(dú)特性,我們對(duì)創(chuàng)意作品的瓶型、顏色、核心廣告語(yǔ),做了精細(xì)化的專利保護(hù)和著作權(quán)保護(hù)。例如,核心廣告語(yǔ)“時(shí)刻點(diǎn)亮你的心情”獲得國(guó)家版權(quán)局版權(quán)證書(shū)(國(guó)作登字-2014-F-0016304),不倒翁與燈泡結(jié)合的瓶型設(shè)計(jì),也同樣在國(guó)家版權(quán)局取得著作權(quán)證書(shū)。
“筷子兄弟”這個(gè)商標(biāo)由于眾所周知的原因,總有人問(wèn)我們此商標(biāo)與誰(shuí)誰(shuí)有無(wú)關(guān)系,這一點(diǎn)毫無(wú)爭(zhēng)議,我們很久以前就取得了國(guó)家商標(biāo)局的證書(shū)。這一系列排他性的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù),讓心情小酒的從業(yè)者可以放心大膽的操作市場(chǎng),全身心的投入到市場(chǎng)層面,真正做一個(gè)長(zhǎng)久、傳承、有積累的生意,成就一份屬于自己的事業(yè)。
記者:品牌運(yùn)作僅三個(gè)月,已經(jīng)在市場(chǎng)上建立起一定的知名度和聚合力,你們的運(yùn)作和傳播有什么秘訣?
付總:筷子兄弟心情小酒以全網(wǎng)營(yíng)銷和粉絲互動(dòng)為基礎(chǔ),定位更準(zhǔn)、傳播更快、品牌形象更親民。充分利用互聯(lián)網(wǎng)工具,將 PC 與移動(dòng)緊密結(jié)合,線上與線下緊密結(jié)合,品牌傳播與動(dòng)銷傳播緊密結(jié)合。在 PC 端,一個(gè)官網(wǎng)著重品牌傳播和新聞互動(dòng),一個(gè)官網(wǎng)著重動(dòng)銷與消費(fèi)者互動(dòng),從而實(shí)現(xiàn)點(diǎn)面結(jié)合,貼近市場(chǎng)。
需求即產(chǎn)品、產(chǎn)品即場(chǎng)景,以滿足消費(fèi)者需求為中心,注重消費(fèi)體驗(yàn)。以情絲為原點(diǎn),充分運(yùn)用新媒體手段,洞察客戶需求,在運(yùn)營(yíng)中快速迭代,帶動(dòng)口碑宣傳。運(yùn)用場(chǎng)景構(gòu)建與運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)換,強(qiáng)化購(gòu)買(mǎi)行為,進(jìn)而培養(yǎng)用戶習(xí)慣,強(qiáng)化忠誠(chéng)度,強(qiáng)化穩(wěn)定持久的銷售持續(xù)力。
此外,在線上各大門(mén)戶視頻網(wǎng)站,一部商務(wù)宣傳片、3部產(chǎn)品宣傳品和2部精心打造的微電影正火熱傳播。微電影強(qiáng)調(diào)品牌傳播,商務(wù)宣傳片和產(chǎn)品宣傳片強(qiáng)調(diào)動(dòng)銷傳播,各大門(mén)戶網(wǎng)站不間斷的軟新聞操作做配合,真正打造一個(gè)全網(wǎng)營(yíng)銷的閉環(huán)式模型,讓筷子兄弟心情小酒的傳播更快、更廣、更準(zhǔn),為市場(chǎng)的動(dòng)銷和運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化提供最有利的、較有效的保證。
在市場(chǎng)操作的各個(gè)環(huán)節(jié),我們都做了詳細(xì)策劃和實(shí)操預(yù)案,針對(duì)前端啟動(dòng)環(huán)節(jié),通過(guò)以上多層次的實(shí)戰(zhàn)盈利模型設(shè)計(jì),我們有信心讓合作變成真正的多贏。