千人爆場，近100家企業(yè)共話營銷新"十年"
上海2024年11月29日 /美通社/ -- 11月21日，由Morketing Group主辦的第九屆 Morketing Summit 靈眸大賞在上海隆重舉行并取得圓滿成功。此次峰會以"十年"為主題，旨在回顧營銷商業(yè)時代的發(fā)展歷程，同時展望未來增長趨勢，為行業(yè)發(fā)展提供新思路。
作為每年一度的營銷人年度商業(yè)盛會，靈眸大賞今年更是吸引到了歐萊雅集團、小紅書、比亞迪集團、嗶哩嗶哩、析道咨詢、巨量引擎、麥當勞中國、Analytic Partners勘訊咨詢、卡夫亨氏、高梵等近百家國內(nèi)外知名企業(yè)代表和眾多行業(yè)精英參與，共同探討營銷行業(yè)的前沿動態(tài)。
在過去十年里，數(shù)字營銷從PC轉(zhuǎn)向移動互聯(lián)網(wǎng)，讓行業(yè)經(jīng)歷了巨大的變革。而到了2024年，數(shù)字營銷又有了新的發(fā)展，企業(yè)的營銷活動逐漸從單一品牌向效果，向著用技術(shù)解決包括品牌、洞察、生命周期管理在內(nèi)的全部營銷問題進化。在這樣的情況下，營銷人、品牌人既要對過去營銷行業(yè)的發(fā)展做出總結(jié)，也需要重新思考營銷與增長之間的新關(guān)系，如何從品牌增長的角度去為下一年或者下一個十年做準備？
基于以上，第九屆 Morketing Summit 靈眸大賞以《十年》為主題，圍繞"品牌—系統(tǒng)之美"、"全球化—Go Glocal"、"數(shù)智場—數(shù)智+AI"、"游戲應(yīng)用場—新流量"以及"播客營銷專場"五大方向，設(shè)立了一大宏觀論壇與五大分論壇。讓來自消費、品牌、電商、文娛、游戲、新科技、出海等不同行業(yè)的領(lǐng)頭羊齊聚一堂，分享他們的洞見與經(jīng)驗。
11月21日活動開幕現(xiàn)場，Morketing Group 創(chuàng)始人&CEO 曾巧率先登臺以《十年》為題分享了自己對過去營銷行業(yè)變化的洞察，并從品牌化的系統(tǒng)之美、全球化Go Glocal、數(shù)智化生成式AI三個方面，展望了未來十年的發(fā)展趨勢。
十年
曾巧 Ivy Morketing Group 創(chuàng)始人&CEO：過去10年是移動互聯(lián)網(wǎng)的黃金10年。
2013年，中國正式進入3G時代；2014年，中國開啟4G時代，互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展，移動營銷崛起；2014年3月30日，Morketing，全國第一家專注移動營銷的媒體平臺成立；2015年，百度商業(yè)化步入放緩期，淘寶微信等"移動APP"勢如破竹，拼多多"橫空出世"；2016年，抖音上線，短視頻時代來臨，Morketing舉辦第一屆靈眸大賞； 2017年，算法時代來臨，數(shù)字廣告業(yè)務(wù)在大數(shù)據(jù)和移動化浪潮下，快速"行駛"；2018年，以數(shù)據(jù)為核心基礎(chǔ)的"廣告時代"降臨；2019年，直播時代到來-抖音，快手，淘寶，京東持續(xù)加碼，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)步入"人人是網(wǎng)紅"時代；2020年—2024年，直播營銷、短視頻營銷成為標配，AI賦能營銷席卷而來，降本增效下，企業(yè)老板們開始做IP......
那么，2025年，下一個十年是什么的時代？我們從品牌化的系統(tǒng)之美、全球化Go Glocal、數(shù)智化生成式AI三個方面，來看未來十年。
品牌系統(tǒng)之美看打法，首先做品牌，要做長期，做品牌，要系統(tǒng)做；其次，營銷會越來越以用戶為中心，營銷的起點和終點都應(yīng)圍繞消費者；同時，數(shù)字化、年輕化、品牌化仍是品牌2025年需要關(guān)注的重點。
全球化Go Glocal看趨勢，把握"病毒式"社交與短視頻營銷玩法，做"AI營銷暴力美學(xué)"，出海品牌可以通過數(shù)字工具提高營銷效率和轉(zhuǎn)化率，而Temu、TikTok Shop等新興勢力如今正在乘勢而起。
對于數(shù)智化生成式 AI，企業(yè)則開始in-house搭建"AI"能力修煉數(shù)智內(nèi)功，然后，AI開始輻射到各行各業(yè)，不止工具，更有品牌產(chǎn)品。
當然，市場還有更多機會，比如播客、新流量......往往，一個有活力的市場需要有正能量和正向的發(fā)聲，需要觀點的碰撞，也因此，Morketing堅持全球營銷商業(yè)專業(yè)內(nèi)容10年，堅持做了9屆靈眸大賞，有人說，"堅持也是一種創(chuàng)新"，而我相信，"堅持更是一份力量"。
攜手消費者及生態(tài)伙伴，共創(chuàng)綠色地球之美
歐萊雅中國及北亞 首席可持續(xù)發(fā)展官 樸智鮮：為了加強對氣候和環(huán)境的承諾，我們推出了"L'Oréal歐萊雅為明天"計劃，專注于四個支柱：應(yīng)對氣候變化、保護水資源、保護生物多樣性和履行社會責(zé)任和產(chǎn)生社會影響。事實上，也可以看到其他大型公司也在致力于ESG或在可持續(xù)發(fā)展框架下討論上述問題，可以說這是每個企業(yè)都需要面對的挑戰(zhàn)。
作為行業(yè)頭部的美容公司，我們希望在產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)等環(huán)節(jié)上，都踐行可持續(xù)發(fā)展，并且為消費者提供的終端產(chǎn)品也是可持續(xù)的。
與此同時，作為全球最大的化妝品公司之一，也要確保在產(chǎn)品實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展之旅的過程中，消費者、合作伙伴、行業(yè)組織、政府以及供應(yīng)商們都能積極參與其中，作為歐萊雅可持續(xù)發(fā)展之旅的重要推動因素。
基于此，歐萊雅需要不斷以創(chuàng)新驅(qū)動自我變革，踐行可持續(xù)發(fā)展。
在此過程中，綠色科學(xué)賦能配方創(chuàng)新是具有代表性的例子。在確保生產(chǎn)流程更簡單、更環(huán)保的同時，在成分本身上也引入的非常強大的綠色化學(xué)，比如我們會采取綠色提取技術(shù)、生物技術(shù)以及可持續(xù)種植，通過這樣的方式，確保原材料的來源都來自于可持續(xù)和可循環(huán)，滿足消費者需求的同時，提供給消費者更具創(chuàng)意和創(chuàng)新的產(chǎn)品解決方案。
產(chǎn)品可持續(xù)開發(fā)外，在包裝的可持續(xù)性上，我們有"3R"框架，第一個R是減少，減少包裝的強度和重量；第二個R是替換，第三個R是回收。
盡管我們做了很多努力以可持續(xù)的方式將產(chǎn)品交付給消費者，但如果消費者不能參與其中，我們的可持續(xù)性目標永遠無法實現(xiàn)。
為了普及可持續(xù)理念并吸引消費者重視，通過標準化的產(chǎn)品環(huán)境影響標簽, 提高溝通透明性的方式，讓歐萊雅踐行的可持續(xù)性與消費者的生活產(chǎn)生共鳴。
在吸引更多消費者關(guān)注可持續(xù)性的同時，歐萊雅也和供應(yīng)商等生態(tài)系統(tǒng)重的合作伙伴，一起進行積極的轉(zhuǎn)型，共創(chuàng)積極的社會影響，比如發(fā)布香料香精化妝品企業(yè)可持續(xù)發(fā)展(環(huán)境、社會、治理)指南；攜手回收產(chǎn)業(yè)合作伙伴，開創(chuàng)首個化妝品包裝回收類別等等。
種草，回歸營銷第一性
小紅書商業(yè)市場負責(zé)人 又思：當下，營銷環(huán)境開始變得愈加復(fù)雜，企業(yè)經(jīng)營面臨著"同質(zhì)化競爭、有效率無心智、有流量無銷量、有銷量無利潤"等。因此，在這樣的環(huán)境下，我們反而更需要回歸營銷的第一性，去解決問題。尤其是，在以人為本的當下，企業(yè)需要更好的通過不同人的生活方式，去多維且深度的理解人。
在小紅書，企業(yè)可以通過標簽聚類分析+人類學(xué)研究方法論這一方式去進行人群描摹；再基于核心目標人群"反漏斗"實現(xiàn)人群破圈；并最終通過數(shù)據(jù)回傳與深度用戶研究，進行科學(xué)度量與分析。綜合來看，在當前營銷環(huán)境下，企業(yè)可以并且也需要在小紅書通過對用戶更深刻的理解，來進行市場細分和目標人群確定；并通過對用戶需求更敏銳的捕捉，來進行市場定位和買點設(shè)計；最后，通過對種草ROI（t+x）長周期價值歸因、品牌力指數(shù)和用戶真實決策路徑還愿，來進行營銷效果度量和科學(xué)決策。
目前，小紅書Top1000SPU增速已全面超過大盤。希望大家都能通過更具前瞻性、更加精準的種草方式，找到（SPU×買點×人群）的最佳匹配并放大最優(yōu)解，實現(xiàn)生意的高效增長。
如何講好中國新能源汽車品牌故事
比亞迪集團品牌及公關(guān)處總經(jīng)理 李云飛：比亞迪集團成立30年之際，第1000萬臺新能源汽車下線。其發(fā)展歷程中，從第1臺到第500萬臺歷經(jīng)15年，而從500萬到1000萬臺僅用15個月。
比亞迪過去30年一路很不容易，但我們總結(jié)起來就是一個字"敢"：敢想、敢干、敢堅持，這不僅代表比亞迪過去30年，也是代表了所有中國人的精神——越難的時候越要干。
在去年8月份，我們做了一場主題為"海闊天空，感謝同行"發(fā)布會，核心的主張是中國市場雖然很大，但是海外的市場更大。在海外我們的角色是中國品牌，考慮的是怎樣把中國的文化符號做好。
比亞迪也是中國青年的支持者，集團95后居多，汽車業(yè)務(wù)00后為主力。我們積極招募大學(xué)生，讓青年在平臺展現(xiàn)價值。同時，比亞迪是綠色地球的守護者，早在2016年就呼吁為地球降溫1℃。
前面分享的主要是在國內(nèi)的思考和實踐。比亞迪積極開展海外業(yè)務(wù)，分三個階段出海。
第一個階段，1998年在荷蘭成立首個海外分公司，對接海外的客戶； 第二個階段，2011年起電動大巴走向世界多地； 第三個階段，前年我們開啟to C業(yè)務(wù)出海，預(yù)計今年出口40萬臺以上，明年翻倍。在海外，比亞迪不僅是中國品牌的代表，還積極弘揚中國文化。
出海不會那么一帆風(fēng)順，放到汽車行業(yè)，不少品牌在全球化過程中都有遇到坎坷。但是我們不怕，我們要勇敢地走向海外，一起向世界奔涌。
內(nèi)容博取價值溢出，心智驅(qū)動高質(zhì)增長
王旭 嗶哩嗶哩營銷中心 總經(jīng)理：營銷人這兩年常常會被這樣一個問題困惑：當前大環(huán)境下，是要通過效果廣告保這個季度的生意增長，還是要做品牌建設(shè)保長期價值可持續(xù)？
在IPA的報告里能看到，效果型廣告帶來的即時交付在6個月內(nèi)效益高于品牌廣告，但品牌型廣告有厚積薄發(fā)的過程，在更長時間帶來的利潤貢獻度更高。
在B站上，品效這兩件事是可兼得的。怎么兼得？通過大量B站的真實案例，我們得到的learning就是——做好內(nèi)容。通過好內(nèi)容，在社區(qū)中品牌能夠持續(xù)沉淀品牌資產(chǎn)，深度影響用戶消費心智，從而獲得更多溢出價值和更好的轉(zhuǎn)化效益。
具體可以分為三個方面：
第一，好內(nèi)容能博得傳播溢出。B站的分發(fā)邏輯傾向于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，優(yōu)質(zhì)視頻長尾影響力能達到90天以上，好內(nèi)容也更容易上熱門，博取更多的流量溢出。
第二，用戶圍繞好內(nèi)容，與品牌和創(chuàng)作者平等交流。這種主動產(chǎn)生的回搜、回看、甚至是意向評論等行為在良性的社區(qū)氛圍中建立起了信任認同，實現(xiàn)了深度種草。
第三，在B站好內(nèi)容帶來的人群關(guān)系可以被清晰地度量。通過B站的MATES人群資產(chǎn)經(jīng)營模型，可以幫助品牌看到人群資產(chǎn)沉淀和心智變化。我們也發(fā)現(xiàn)經(jīng)營好品牌人群，尤其是深度心智人群（TE人群）能帶來更高的轉(zhuǎn)化效率。抽樣結(jié)果顯示深度心智人群的換機率、下單率、注冊率是淺層人群的四、五倍，試駕率甚至達到200倍以上。
"日本失去的30年"對中國的借鑒
析道咨詢（CDI)全球合伙人、中國區(qū)董事長董經(jīng)理 是枝邦洋：析道公司可以說見證了整個日本"失去的30年"的過程。
這30年里，雖然日本銷售額變化不大，但利潤額翻倍，企業(yè)數(shù)量也在增加......所以，所謂的日本"失去的30年"，其實是日本企業(yè)轉(zhuǎn)型的時間，是日本練就"真身"的三十年，是面對市場、消費者"成熟期"的考驗。
成熟階段，只有"真身（核心價值）"才會被市場接受，也只有"真身"才會賣得出去。這期間，日本國內(nèi)最大超市連鎖大榮被收購、強項是模仿和渠道的松下卻處于長期虧損、本田和雅馬哈的摩托車價格戰(zhàn)導(dǎo)致巨大虧損......平替、白牌、質(zhì)價比成為新的市場趨勢。
那么，在"失去的30年"里，日本企業(yè)需要重視利潤、選擇與專注、打磨自己，意識到企業(yè)需要關(guān)注的"真身"，而追求了"真身"的企業(yè)得到了生存和成長。
回過頭來，企業(yè)從日本"失去的30年"能學(xué)到的是什么？是追求"真身"的重要性、是開闊的眼界和"價值"的定義。 希望當下中國企業(yè)獨特的"價值"，不僅傳播給中國的消費者，更能傳播給全世界的消費者。
全局視角，全新可能
巨量引擎平臺整合營銷負責(zé)人 劉亮：過往品牌對抖音的關(guān)注主要局限在站內(nèi)的話題和影響。但抖音作為內(nèi)容場和生意場的結(jié)合體，在抖音影響的用戶，可以為全渠道所用，帶動全渠道生意的增長，這就是"全域增長"。
今天希望能通過案例的分享，讓大家從全渠道生意視角重新認識抖音內(nèi)容的價值。
家電行業(yè)決策周期長，生意來源分散，如何通過抖音內(nèi)容帶動全渠道生意？Leader電器為推廣可以攜帶的"包包咖啡機"，聯(lián)動30+KOL，打造場景化種草內(nèi)容，匹配年輕人差異化的家電需求。消費者記住品牌后，可以跳轉(zhuǎn)直播間下單，也可以沿著POI去往線下門店體驗，有著多種選擇。
哈爾濱文旅如何打造出頂流城市？哈爾濱找準了"地緣賣點"，通過內(nèi)容讓東北的日常成為南方人的不尋常。過程中卷動無數(shù)達人和用戶參與到話題狂歡。實體商家們也推出了線上經(jīng)營和產(chǎn)品團購，接住流量。最終游客數(shù)量、停留時長、平均消費都有顯著提升。
瑞幸咖啡在抖音首發(fā)"醬香拿鐵"，新品上線前就通過話題打造啟動了一輪又一輪的內(nèi)容熱點爆發(fā)。一周內(nèi)，瑞幸包攬了43個抖音熱榜，首發(fā)當天賣出250萬杯。
這些案例很好詮釋了在抖音，內(nèi)容是激發(fā)全渠道生意起點。從投放素材，到直播間；從一張商品卡，到團購頁面；從達人的一段品牌演繹，到品牌TVC的一次播放，抖音的一切都是內(nèi)容。所有的內(nèi)容在與消費者反復(fù)觸達中，影響心智，進而激發(fā)需求。因為內(nèi)容在抖音可以直達各類生意場景，內(nèi)容爆發(fā)后往往伴隨著品牌全渠道生意同步攀升。
巨量引擎還在去年發(fā)布了全域價值度量能力，近三百個品牌驗證了抖音對全域生意的影響。比如在服飾、手機、家電、餐飲這些消費場景分散的行業(yè)，抖音所產(chǎn)生的所有生意中，在非抖音渠道的占比可以達到40%-80%。
如何通過好品牌、好產(chǎn)品、好內(nèi)容匹配營銷手段，帶來最大化全域價值，需要客戶和生態(tài)伙伴與我們一同探索，以全局的思維，激發(fā)抖音營銷更多的新可能。
在上午的"十年"敘事宏觀論壇中，來自歐萊雅、小紅書、比亞迪、嗶哩嗶哩、析道咨詢、巨量引擎等企業(yè)代表先后帶來《攜手消費者及生態(tài)伙伴，共創(chuàng)綠色地球之美》《種草，回歸營銷第一性》《如何講好中國新能源汽車品牌故事》《內(nèi)容博取價值溢出，心智驅(qū)動高質(zhì)增長》《"日本失去的30年"對中國的借鑒》《全局視角，全新可能》等主題演講，從可持續(xù)發(fā)展、品牌增長、內(nèi)容營銷等角度分享了見解。
隨后在本次以「極致ROI還是品牌為先?」為題的圓桌討論環(huán)節(jié)，來自Analytic Partners勘訊咨詢、麥當勞中國、高梵品牌等知名企業(yè)嘉賓代表，分別從各自角度出發(fā)，分享了對于品牌建設(shè)和極致ROI的獨到見解。
隨著數(shù)字化浪潮的洶涌澎湃，播客以其獨特的魅力和深度內(nèi)容，在全球范圍內(nèi)掀起了一場聽覺革命。作為內(nèi)容營銷的新方向，播客也讓品牌與消費者之間的對話更加直接和親密，為品牌提供了一個展示其價值觀和故事的新舞臺，播客正在成為連接品牌與消費者、傳遞信息與情感的重要橋梁。從播客機構(gòu)到平臺，再到品牌方，不同角色的人都在將自己的商業(yè)想象力，融入到播客之中，讓這個行業(yè)在2024年也呈現(xiàn)了更加多元的面貌。
播客營銷作為內(nèi)容營銷的新路徑，在上午同時進行的「播客營銷創(chuàng)享會」上，本次峰會特別邀請了益普索、喜馬拉雅、聲動活潑、日談公園等企業(yè)和平臺，共同探討播客營銷的全生態(tài)和轉(zhuǎn)化案例，為品牌提供一站式的播客營銷解決方案。
許多營銷人注意到品牌生態(tài)環(huán)境越來越惡劣了。流量滿了，品牌弱了；內(nèi)容碎了，認知淺了；觸點多了，關(guān)注少了……商業(yè)環(huán)境開始變得浮躁與內(nèi)卷。內(nèi)卷，是企業(yè)缺乏系統(tǒng)思考的表現(xiàn)。產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道運營、用戶溝通、營銷傳播、品牌價值……品牌化成長，企業(yè)需要系統(tǒng)化的思考，要用系統(tǒng)之美，探尋品牌確定性增長。
站在2025年到來前這一節(jié)點，我們該如何找到"內(nèi)質(zhì)的新意"？如何應(yīng)對所謂的浮躁與內(nèi)卷，真正穿越周期，實現(xiàn)高質(zhì)量與確定性增長？
11月21日下午，「品牌—系統(tǒng)之美」分論壇上著重探討了好品牌穿越周期的答案。來自卡夫亨氏、白象、Meltwater融文、愛丁頓集團、京東零售、中免日上等企業(yè)的嘉賓從各個角度談到了自己對于品牌發(fā)展的理解。此外還有九號公司、高梵、創(chuàng)米數(shù)聯(lián)、增長黑盒等通過演講及圓桌討論的形式分享了在品牌增長上的深刻洞察。
在當前的經(jīng)濟環(huán)境下，出海，正在從企業(yè)創(chuàng)收的可選項，變?yōu)槠髽I(yè)打造第二增長曲線的必選項。當中國企業(yè)抱團出海，打造第二增長曲線成為大勢所趨時，如何讓品牌在海外市場競爭中脫穎而出，也成為了重要議題。而在回答這一議題時，全渠道的營銷、差異化的產(chǎn)品定位、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗和全面的本土化往往是破題關(guān)鍵。
全球化成為勢不可擋的趨勢，中國企業(yè)在接下來的出海中，該如何基于全球化品牌和本地化共振的探索，打造第二增長曲線？品牌在接下來的2025年又該以怎樣的方式通過全球本地化，形成具有全球影響力的品牌？
在下午的「全球化—Go Glocal」論壇，大會聚焦增長主線，邀請了微軟廣告、鈦動科技、左點、倍思奇、TYMO、Newme、GANCUBE等企業(yè)，分享他們在商業(yè)增長和中華文化表達方面的獨到見解。同時，Snapchat和LoopMe等平臺和企業(yè)也對品牌出海的新機遇進行了解讀。
2024年作為AI應(yīng)用元年，無數(shù)應(yīng)用雨后春筍般冒出，同時也有無數(shù)AI技術(shù)應(yīng)用到從生產(chǎn)到營銷的各行各業(yè)，開辟出了品牌營銷和新質(zhì)生產(chǎn)力的一條新路。
近幾年，生成式AI成為了營銷界的熱門話題。在過去的幾年中，在AI技術(shù)的推動下，數(shù)字營銷領(lǐng)域經(jīng)歷了前所未有的變革。傳統(tǒng)行業(yè)的生產(chǎn)力被徹底顛覆，媒體形態(tài)和用戶互動方式發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變，內(nèi)容創(chuàng)作與營銷策略之間的界限也日漸模糊。當飛速發(fā)展的AI技術(shù)進入2025年，又將為營銷行業(yè)帶來哪些顛覆性的變革和改造？
本次大會特別設(shè)置了「數(shù)智場—數(shù)智+AI」論壇，邀請了伊利集團、國際美妝集團、達能亞太、科大訊飛、蘇泊爾、艾創(chuàng)科技、Ringconn等企業(yè)，探討AI在生產(chǎn)力方面帶來的變化，以及360、鈦鎂AI、微播易等公司在數(shù)字營銷全鏈路的AI實踐成果。
2025年即將到來，包括游戲和應(yīng)用在內(nèi)的整個移動應(yīng)用市場仍然處于挑戰(zhàn)與復(fù)蘇交織的階段。
一方面，從官方統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，國內(nèi)游戲市場中，經(jīng)典產(chǎn)品穩(wěn)定運營和許多新游產(chǎn)品發(fā)力讓整體市場的復(fù)蘇回暖相對明顯；另一方面，游戲和應(yīng)用行業(yè)經(jīng)歷著巨大變局，蓬勃的游戲出海、中輕度游戲在全球范圍內(nèi)的流行、小程序游戲的爆火等，也深刻改變了市場格局。
告別高速增長的黃金期，游戲/應(yīng)用行業(yè)的從業(yè)者們越來越將持續(xù)增長當成了頭等大事，游戲乃至整個移動應(yīng)用領(lǐng)域都在為持續(xù)增長尋找新動能。本次大會的「游戲應(yīng)用場—新流量」論壇重磅邀請到了谷歌、益世界、CreatiBI、哈樂沃德、Taku、ToBid等廠商和企業(yè)，從小游戲賽道發(fā)展、精細化運營、打造內(nèi)容IP等角度，解答游戲/應(yīng)用的增長問題。在如何從有限的流量市場蛋糕上挖掘出更多商機這個問題上，為眾多游戲/應(yīng)用開發(fā)者帶來了新干貨。
第九屆靈眸大賞Morketing Summit作為營銷人的年度盛會，承擔(dān)的一直是行業(yè)思想交流和商業(yè)合作的溝通橋梁作用。本次靈眸大賞的成功舉辦，不僅為行業(yè)提供了一個深入了解最新營銷趨勢和商業(yè)機會的窗口，也為品牌增長和數(shù)智營銷的未來帶來了更多觀點上的思想碰撞，為行業(yè)增長指引了方向。
