北京2018年10月18日電 /美通社/ -- 為了探索新時(shí)代下品牌企業(yè)的成功路徑和方法，搭建同業(yè)者互動(dòng)學(xué)習(xí)及交流的平臺(tái)，并對(duì)中國(guó)年度品牌建設(shè)行為進(jìn)行有效的檢閱，繼2005～2017年連續(xù)十三屆舉辦“中國(guó)品牌[金象獎(jiǎng)]”之后，南方財(cái)經(jīng)全媒體集團(tuán)旗下21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道攜手 Metathink 根元咨詢(xún)集團(tuán)將于今年再度舉辦第十四屆“中國(guó)品牌[金象獎(jiǎng)]”活動(dòng)，希望通過(guò)該活動(dòng)挖掘年度優(yōu)秀案例樣本，遴選出有指導(dǎo)意義的品牌建設(shè)實(shí)踐案例、品牌整合營(yíng)銷(xiāo)案例，探索行業(yè)最新發(fā)展動(dòng)態(tài)，學(xué)習(xí)企業(yè)成功經(jīng)驗(yàn)，助力中國(guó)品牌在新時(shí)代的創(chuàng)新與升級(jí)。
中國(guó)品牌界年度盛事 -- “中國(guó)品牌價(jià)值管理論壇暨第十四屆中國(guó)品牌[金象獎(jiǎng)]總決賽、頒獎(jiǎng)典禮”即將于2018年10月25日在北京萬(wàn)達(dá)文華酒店舉辦。283個(gè)品牌案例經(jīng)過(guò)專(zhuān)家評(píng)委的仔細(xì)評(píng)選，46個(gè)案例進(jìn)入復(fù)賽。參選復(fù)賽的品牌案例經(jīng)過(guò)演講陳述、專(zhuān)家評(píng)委的提問(wèn)和最后打分等環(huán)節(jié)，6個(gè)案例進(jìn)入最后的總決賽。
[金象獎(jiǎng)]從誕生之日起至今天，見(jiàn)證了許許多多企業(yè)在媒體碎片化的時(shí)代探索品牌價(jià)值管理的努力。這些企業(yè)不僅包括大型企業(yè)和跨國(guó)公司，而且包括非常多的中小型企業(yè)。這些案例中既有老品牌的煥新，也有新品牌的崛起；既有傳統(tǒng)行業(yè)品牌的升級(jí)，也有新興行業(yè)品牌的探索。這些品牌在快速迭代的市場(chǎng)中，摸索出了品牌成長(zhǎng)的道路，為學(xué)界和行業(yè)提供了品牌建設(shè)的新方法和新路徑。
在第14屆中國(guó)品牌[金象獎(jiǎng)]總決賽前夕，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道也特別邀請(qǐng)到中國(guó)品牌[金象獎(jiǎng)]歷屆的評(píng)委專(zhuān)家，上海大正市場(chǎng)研究公司總經(jīng)理崔大鵬博士，深度剖析當(dāng)前品牌建設(shè)面臨的三大挑戰(zhàn)。
什么是品牌？
品牌，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是由產(chǎn)品或服務(wù)的表征物所激發(fā)的聯(lián)想。名字和品牌的區(qū)別就是名字沒(méi)有聯(lián)想，而品牌有。當(dāng)人們把一個(gè)名字和其他事物關(guān)聯(lián)起來(lái)的時(shí)候，名字就變成品牌。品牌更像口碑。比如，星巴克的聯(lián)想包括咖啡、星冰樂(lè)、舒適、愜意等，拉斯維加斯作為一個(gè)城市品牌，她的聯(lián)想包括賭博、樂(lè)趣、表演、罪惡等。
品牌聯(lián)想并不總是正面的，也可以是負(fù)面的。比如，百度的聯(lián)想中包括不道德，無(wú)底線(xiàn)等，春秋航空也有低價(jià)、吵鬧、苛刻等負(fù)面的聯(lián)想。
任何產(chǎn)品和服務(wù)都可以被品牌化。品牌化不限于快速消費(fèi)品，也可以是 2B 產(chǎn)品和服務(wù)。公益組織和非營(yíng)利組織也可以品牌化。事實(shí)上，很難想出一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)，品牌在其中沒(méi)有扮演任何角色。
品牌與產(chǎn)品
消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的看法，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比產(chǎn)品本身是什么更重要。在市場(chǎng)上，關(guān)鍵問(wèn)題不在于哪個(gè)產(chǎn)品是最好的，而在于消費(fèi)者認(rèn)為哪個(gè)產(chǎn)品是最好的。
消費(fèi)者很少把產(chǎn)品僅僅當(dāng)做產(chǎn)品來(lái)看待，而總是把產(chǎn)品和品牌關(guān)聯(lián)在一起看，因此品牌會(huì)顯著地影響消費(fèi)者是如何看待產(chǎn)品的。一個(gè)馬克杯，如果印上星巴克的 logo，那么就會(huì)被認(rèn)為高質(zhì)量的、獨(dú)一無(wú)二的、有點(diǎn)貴的。但如果印上一個(gè)經(jīng)常做折扣的品牌的名字，這個(gè)馬克杯就可能會(huì)被認(rèn)為是低質(zhì)量的、廉價(jià)的。因此，品牌建設(shè)的本質(zhì)就是塑造人們對(duì)品牌的看法。
品牌建設(shè)的三座大山
耐克是一個(gè)很有力量的品牌，星巴克、可口可樂(lè)、通用電器、麥肯錫等也都是很有魅力的品牌。品牌建設(shè)看上去似乎并不難，只是需要一個(gè)好的名字，一個(gè)漂亮的 logo，和一句朗朗上口、容易記憶的口號(hào)。
但事實(shí)上品牌建設(shè)是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。每一個(gè)成功的品牌背后都有數(shù)以百計(jì)的類(lèi)似品牌的死亡，即便是耳熟能詳的品牌也有過(guò)失敗經(jīng)歷。崔大鵬博士表示，在他所評(píng)選和訪(fǎng)談的品牌案例中，盡管品牌所在行業(yè)不同，但品牌管理者所需要翻越的大山是有共性的。
第一座大山：太關(guān)注短期回報(bào)，忽視了品牌是長(zhǎng)期資產(chǎn)
這是一個(gè)兩難困境：品牌管理者需要遞交短期財(cái)務(wù)回報(bào)，但品牌卻是一項(xiàng)長(zhǎng)期資產(chǎn)。
如果一個(gè)品牌管理和建設(shè)得當(dāng)，那么她可以存活幾百年。比如創(chuàng)始于1366年的 Stella Artois 是比利時(shí)最知名的窖藏啤酒，至今仍然有活力，并且有相當(dāng)價(jià)值。事實(shí)上，品牌的價(jià)值在未來(lái)，當(dāng)前年度的回報(bào)只是品牌價(jià)值的一小部分。如果一個(gè)品牌能永遠(yuǎn)給企業(yè)帶來(lái)現(xiàn)金流，假設(shè)貼現(xiàn)率是5%的話(huà)，那么品牌價(jià)值在第一年的變現(xiàn)充其量只有5%。
然而，當(dāng)一個(gè)品牌管理者被迫在短期財(cái)務(wù)回報(bào)和長(zhǎng)期品牌投入之間做選擇的時(shí)候，毫無(wú)疑問(wèn)大多數(shù)管理者都會(huì)選擇短期行動(dòng)。短期行動(dòng)通常是職業(yè)最優(yōu)選擇。一個(gè)提升了短期收益但損害了長(zhǎng)期品牌表現(xiàn)的管理者往往會(huì)被獎(jiǎng)勵(lì)，但是犧牲短期收益來(lái)維護(hù)品牌長(zhǎng)期價(jià)值的管理者卻常常得到懲罰。很多品牌案例都有淺顯的財(cái)務(wù)分析這一點(diǎn)也說(shuō)明了這個(gè)困境 - 長(zhǎng)期回報(bào)往往很難量化、不確定性高、而且是在未來(lái)，但成本確是可量化、確定的，并且是當(dāng)前發(fā)生的。
在案例中我們看到很多品牌管理者為了給銷(xiāo)售引流，采用了能夠短期內(nèi)帶貨的營(yíng)銷(xiāo)傳播措施；為了支持這些帶貨的營(yíng)銷(xiāo)傳播措施，他們不得不減少對(duì)品牌成長(zhǎng)的投入，也根本不考慮對(duì)品牌形象是否有傷害。這些短期措施看上去是成功的，因?yàn)榻o品牌管理者帶來(lái)了銷(xiāo)售額。這些營(yíng)銷(xiāo)措施表面上看也很熱鬧，但這些營(yíng)銷(xiāo)手段的長(zhǎng)期影響不會(huì)是正面的。比如，很多案例中品牌選擇了和101天團(tuán)合作，但為什么要用101天團(tuán)？消費(fèi)者對(duì)101天團(tuán)怎么看？做類(lèi)似選美的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)會(huì)不會(huì)把忠誠(chéng)顧客嚇跑？這個(gè)選擇與品牌理念一致嗎？
崔博士認(rèn)為，進(jìn)入總決賽的華潤(rùn)三九和第一反應(yīng)在品牌的開(kāi)發(fā)和傳播上，找到了長(zhǎng)期和短期的契合點(diǎn)，很好地處理了短期和長(zhǎng)期的關(guān)系，在長(zhǎng)期投入的基礎(chǔ)上也得到了巨大的短期回報(bào)。
第二座大山：品牌建設(shè)行為缺乏一致性
第二座大山是品牌建設(shè)行為缺乏一致性。即使一個(gè)組織擁抱品牌并努力去達(dá)成品牌所做的承諾，然而如果品牌所在企業(yè)不理解、不相信、或者不去管理這個(gè)品牌，即品牌定位、品牌理念、品牌活動(dòng)和品牌傳播都不在一個(gè)頻道上，那么企業(yè)愿景就很難達(dá)成。
品牌是通過(guò)一系列的接觸點(diǎn)創(chuàng)造的。每次顧客和品牌互動(dòng)，都會(huì)塑造顧客對(duì)品牌的聯(lián)想。這也意味著公司里的每一個(gè)人，從前臺(tái)到廣告經(jīng)理，都對(duì)品牌有影響?！耙粋€(gè)品牌就是你名片的觸感，你接電話(huà)的方式。”品牌不是只有通過(guò)廣告才能建立，星巴克沒(méi)有做過(guò)廣告，但消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度完全是通過(guò)一致的、穩(wěn)定的店內(nèi)體驗(yàn)形成的。還有宜家家居等，也是通過(guò)強(qiáng)大的、有特色的消費(fèi)體驗(yàn)獲取了消費(fèi)者的心。簡(jiǎn)而言之，許多偉大品牌的成功，來(lái)自于她們提供給消費(fèi)者具有高度一致性的體驗(yàn)。在品牌的每一個(gè)接觸點(diǎn)、每一個(gè)重要時(shí)刻，都需要公司上上下下全身心的投入。
品牌建設(shè)首先需要守正。守正就是堅(jiān)持自己的理念，堅(jiān)持所有接觸點(diǎn)圍繞著理念來(lái)設(shè)計(jì)，堅(jiān)持所有品牌行為保持一致性。杭州萬(wàn)科和麻十七在變化的市場(chǎng)中開(kāi)創(chuàng)和發(fā)展了自己的品牌理念，并且能持之以恒在溝通中堅(jiān)守和強(qiáng)化，值得學(xué)習(xí)。
第三座大山：品牌沒(méi)有獨(dú)特性，在碎片化的媒體中掙扎
消費(fèi)者每天都被無(wú)數(shù)的廣告和促銷(xiāo)轟炸。從早上一睜開(kāi)眼睛到晚上迷迷糊糊睡著，我們都是產(chǎn)品信息和營(yíng)銷(xiāo)溝通的接收者。品牌信息要沖出這個(gè)喧囂的環(huán)境是不容易的。讓每一個(gè)人都注意到你，并且形成對(duì)品牌的聯(lián)想更是困難重重。要想引人注目，品牌必須要?jiǎng)?chuàng)造和保持自己的獨(dú)特性。偉大的品牌意味著對(duì)客戶(hù)有區(qū)別于其它品牌的不同，事實(shí)上每一個(gè)偉大的品牌都有獨(dú)特的聯(lián)想。BMW 重新定義了駕駛體驗(yàn)，蒂芙尼與奢華同名，紅牛代表了能量和刺激。
不獨(dú)特的品牌意味著沉悶。她們不能代表任何事物，很難引起任何聯(lián)想，對(duì)顧客來(lái)說(shuō)她們就什么都不是。沉悶的品牌常常被淹沒(méi)在媒體之中，因?yàn)樗鼈冊(cè)谌粘Ｐ袨楹捅磉_(dá)上既不聚焦也不會(huì)出挑。
有一個(gè)清晰的定位是一個(gè)很好的開(kāi)始，但還不夠；品牌也需要在市場(chǎng)上有創(chuàng)造力來(lái)吸引注意力。品牌要想有創(chuàng)造力，品牌管理者必須能識(shí)別和能執(zhí)行吸引人的創(chuàng)意。從品牌建設(shè)的角度來(lái)說(shuō)，戰(zhàn)略性的聚焦和戰(zhàn)術(shù)性的創(chuàng)造力必不可少。缺少任何一項(xiàng)，品牌就會(huì)迷失在嘈雜的市場(chǎng)上。
總結(jié)
在崔博士看來(lái)，品牌就是聯(lián)想。聯(lián)想可以是正面的，也可以是負(fù)面的，任何事物都可以被品牌化。品牌具有改變?nèi)藗內(nèi)绾慰创a(chǎn)品的能力 – 既可以提升產(chǎn)品的價(jià)值，也可以毀滅產(chǎn)品。因此，品牌非常重要。
做品牌看上去很容易，但其實(shí)很有挑戰(zhàn)性。有效的品牌管理必須要學(xué)會(huì)應(yīng)對(duì)短期財(cái)務(wù)目標(biāo)帶來(lái)的壓力，提升品牌傳播的一致性，和克服嘈雜媒體環(huán)境所帶來(lái)的平庸化。
最后，品牌管理者必須相信品牌的力量。從根本上說(shuō)，品牌是被積極相信品牌力量的人做出來(lái)的，世界上許多偉大的品牌都可追溯到一個(gè)相信她的人：霍華德·舒爾茨創(chuàng)造了星巴克，喬布斯讓蘋(píng)果走上巔峰，理查德·布蘭森引領(lǐng)維珍，菲爾·奈特締造了耐克。
真正的品牌人理解、并相信品牌的力量。
21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道將于10月25日在北京萬(wàn)達(dá)文華酒店（北京市朝陽(yáng)區(qū)建國(guó)路93號(hào)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)C座）舉行“2018中國(guó)品牌價(jià)值管理論壇”暨“第十四屆中國(guó)品牌[金象獎(jiǎng)]”總決賽、頒獎(jiǎng)典禮，屆時(shí)歡迎各企業(yè)參會(huì)，共同交流學(xué)習(xí)。
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