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微博媒體特性用戶(hù)黏性大過(guò)SNS,微傳播濕營(yíng)銷(xiāo)蘊(yùn)含諸多潛在變化

2010-07-26 18:58

2010年上半年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)與互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)發(fā)布之三

722Adworld2010 互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)世界夏期間, DCCI發(fā)布了2010年上半年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)與互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)。

DCCI數(shù)據(jù)顯示:微博用戶(hù)粘性、忠誠(chéng)度更高,SNS的使用頻率趨于平穩(wěn)。微博用戶(hù)每天都使用的比例達(dá)到41.7%,2-3天一次的用戶(hù)達(dá)到26.9%,僅使用一家微博的比例達(dá)到41.9%,而SNS每天都使用的比例為35.7%,2-3天一次的為20.8%,使用兩到三家SNS網(wǎng)站的比例最高達(dá)到32.3%。

DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心胡延平分析認(rèn)為:傳統(tǒng)意義上的受眾正在逐漸消失,微眾時(shí)代來(lái)臨;網(wǎng)絡(luò)使每個(gè)人不再只有受著的份。成為生產(chǎn)消費(fèi)者之前,個(gè)體首先在自組織網(wǎng)絡(luò)中實(shí)時(shí)連接起來(lái);微眾不再是調(diào)查統(tǒng)計(jì)意義上抽象的某類(lèi)群體或者大眾分眾窄眾,比niche market更微分,微分到個(gè)體;而微眾聯(lián)動(dòng)又足以脫離媒體影響,自主完成交流分享、消費(fèi)決策過(guò)程。

Adworld2010 互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)世界夏, DCCI的數(shù)據(jù)發(fā)布不同以往,在互聯(lián)網(wǎng)、互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)發(fā)布環(huán)節(jié),除了關(guān)鍵指標(biāo)、常規(guī)市場(chǎng)數(shù)據(jù)的發(fā)布,廣告、營(yíng)銷(xiāo)所依附的傳播環(huán)境、媒體生態(tài)的中長(zhǎng)期變化、互聯(lián)網(wǎng)對(duì)報(bào)紙等其它媒體的超越點(diǎn),社區(qū)對(duì)門(mén)戶(hù)、搜索的超越點(diǎn),社區(qū)品牌廣告對(duì)于門(mén)戶(hù)品牌廣告的超越,手機(jī)應(yīng)用相對(duì)于PC應(yīng)用的關(guān)鍵超越點(diǎn)等都在現(xiàn)場(chǎng)做了深度透析。此外,各類(lèi)終端的融合、移動(dòng)終端的市場(chǎng)消長(zhǎng)等重要話(huà)題也做了精彩解讀。

核心發(fā)現(xiàn)一:微博成為即時(shí)的自媒體信息平臺(tái),SNS則為個(gè)人展示以及人際交友網(wǎng)絡(luò)。

微博自媒體特性凸顯,SNS仍為重要的人際網(wǎng)絡(luò)。DCCI2010上半年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示:微博用戶(hù)使用微博的目的主要為記錄自己心情、尋找興趣相同的群體、討論共同興趣的話(huà)題等,用戶(hù)將微博作為一個(gè)即時(shí)信息的交流平臺(tái),相比較而言,SNS用戶(hù)則主要使用SNS平臺(tái)聯(lián)系老同學(xué),拓展新朋友等,將SNS媒體作為一個(gè)主要的人際交友網(wǎng)絡(luò)。

微博更傾向于資訊傳播自媒體類(lèi)型,SNS個(gè)人展示特性明顯。DCCI2010上半年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示:微博用戶(hù)最喜歡的應(yīng)用中,評(píng)論、關(guān)注、熱門(mén)話(huà)題、轉(zhuǎn)發(fā)分列前四位。SNS排在前兩位的功能分別是日志、相冊(cè),產(chǎn)品應(yīng)用偏好功能的區(qū)別反映出用戶(hù)對(duì)媒體選擇深層動(dòng)機(jī)不同,SNS用戶(hù)傾向于個(gè)人展示,微博則傾向于關(guān)注熱門(mén)信息,即時(shí)信息,并對(duì)感興趣的信息進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā),形成以人為中心的自媒體。

SNS用戶(hù)的好友來(lái)源以及微博用戶(hù)關(guān)注的內(nèi)容或人的分布,更加印證了以上的觀點(diǎn)。在微博用戶(hù)關(guān)注的內(nèi)容分布中,行業(yè)專(zhuān)家、名人比例靠前,而SNS用戶(hù)均已親密關(guān)系的朋友、同學(xué)、親戚、家人等為主要聯(lián)系對(duì)象,微博用戶(hù)獲取行業(yè)信息專(zhuān)業(yè)信息的動(dòng)機(jī)明顯。

微博更傾向于資訊媒體平臺(tái),SNS仍為垂直社區(qū)網(wǎng)站特長(zhǎng)。DCCI2010上半年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示:微博的媒體特性導(dǎo)致其更依賴(lài)于內(nèi)容以及內(nèi)容聚集平臺(tái),而門(mén)戶(hù)恰恰具有媒體內(nèi)容方面的先天優(yōu)勢(shì),因此,在DCCI統(tǒng)計(jì)的微博網(wǎng)站的覆蓋率時(shí),綜合門(mén)戶(hù)微博對(duì)微博用戶(hù)的覆蓋率高達(dá)92.3%,而垂直類(lèi)微博網(wǎng)站的覆蓋率僅為32.7%;相比較而言SNS則為垂直社區(qū)網(wǎng)站特長(zhǎng),垂直SNS網(wǎng)站對(duì)SNS用戶(hù)的覆蓋率為95.6%,而門(mén)戶(hù)對(duì)SNS用戶(hù)的覆蓋率為49.5%。

核心發(fā)現(xiàn)二:微博媒體粘性與忠誠(chéng)度均高于SNS,媒介價(jià)值凸顯。

微博用戶(hù)粘性、忠誠(chéng)度更高,SNS的使用頻率趨于平穩(wěn)。DCCI2010上半年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示:微博用戶(hù)使用微博的的頻率中每天使用的頻率為最高,達(dá)到41.7%,2-3天一次的用戶(hù)達(dá)到26.9%,另外,從用戶(hù)主要使用的微博數(shù)量來(lái)看,微博用戶(hù)僅使用一家的比例達(dá)到41.9%,用戶(hù)高頻次的使用,反而是更多的集中在一家微博上,忠誠(chéng)度凸顯。而SNS每天都使用的比例為35.7%,2-3天一次的為20.8%,使用兩到三家SNS網(wǎng)站的比例最高達(dá)到57.6%。數(shù)據(jù)顯示,微博的忠誠(chéng)度更高,更多用戶(hù)趨向于每天使用,SNS的使用頻率則趨于平穩(wěn),且用戶(hù)使用的網(wǎng)站較多,SNS網(wǎng)站的替代品更多。

核心發(fā)現(xiàn)三:微博媒體營(yíng)銷(xiāo)模式或更適合品牌展示,市場(chǎng)即對(duì)話(huà),傳播即溝通。

微博營(yíng)銷(xiāo)模式或更適合展示廣告,SNS植入廣告吸引度更高。DCCI2010上半年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示:如果微博植入廣告,則用戶(hù)認(rèn)為他們關(guān)注更多的前五名均為展示類(lèi)廣告(包括橫幅式廣告、富媒體廣告、文字式廣告、有聲動(dòng)畫(huà)、靜態(tài)動(dòng)畫(huà)),相比而言,SNS用戶(hù)更關(guān)注的廣告主要形式為植入廣告。DCCI認(rèn)為,由于微博為信息高度豐富的平臺(tái),植入廣告如國(guó)外Twitter目前正在使用的關(guān)鍵字廣告,以及準(zhǔn)備使用的話(huà)題附近的匹配文字廣告等植入性較強(qiáng),可能不適合當(dāng)前中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)在復(fù)雜信息環(huán)境下的廣告關(guān)注與認(rèn)知。

核心發(fā)現(xiàn)四:微博與SNS均應(yīng)重視手機(jī)平臺(tái),電子商務(wù)成為用戶(hù)關(guān)注的應(yīng)用。

無(wú)論微博還是SNS均不應(yīng)忽視手機(jī)平臺(tái)的發(fā)展?jié)摿Α?/FONT>DCCI2010上半年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示:微博用戶(hù)及SNS用戶(hù)通過(guò)手機(jī)登陸訪(fǎng)問(wèn)的比例分別為39.0%、35.7%均超過(guò)3成。結(jié)合DCCI之前的預(yù)測(cè),在2013年,手機(jī)網(wǎng)民占中國(guó)人口比例將達(dá)52.9%,將于2013年超越PC網(wǎng)民數(shù)量,這個(gè)超越將正式宣告移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái),PC與手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)將呈現(xiàn)全面的融合。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái),無(wú)論是微博還是SNS未來(lái)都需重視手機(jī)平臺(tái)的應(yīng)用與服務(wù),將之作為高增長(zhǎng)潛力的發(fā)展平臺(tái)。

電子商務(wù)或?qū)⒊蔀槲磥?lái)微博及SNS的基礎(chǔ)應(yīng)用服務(wù),游戲不是SNS的未來(lái)增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)。DCCI2010上半年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示:微博用戶(hù)希望增加的新功能中,電子郵件排在第一位達(dá)到51.46%,這說(shuō)明微博用戶(hù)期待更多的私密方式的交流,而電子商務(wù)則成為用戶(hù)最希望增加的第三個(gè)應(yīng)用,比例達(dá)到36.1%。SNS用戶(hù)最希望增加的功能中,日志仍是用戶(hù)主要希望增加的應(yīng)用,游戲僅排在第四位,比例為49.0%,DCCI認(rèn)為,游戲不是未來(lái)SNS增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力,SNS仍應(yīng)將日志、相冊(cè)等便于用戶(hù)產(chǎn)生內(nèi)容的基礎(chǔ)應(yīng)用作為主要開(kāi)發(fā)應(yīng)用。同時(shí),電子商務(wù)作為微博及SNS用戶(hù)未來(lái)希望增加的應(yīng)用,其潛力也不可小覷,根據(jù)DCCI的統(tǒng)計(jì),SNS用戶(hù)討論品牌相關(guān)的內(nèi)容包含大量的團(tuán)購(gòu)信息。產(chǎn)品即對(duì)話(huà),以人為中心的需求即響應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)2.0時(shí)代,需求與電子商務(wù)需要更多的對(duì)接方法。

Adworld2010 互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)世界夏在722日開(kāi)幕,本次活動(dòng)的主題鮮明,角度更有特色。Adworld2010 互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)世界夏,聚焦大熱點(diǎn)分別是:大事件、微傳播、濕營(yíng)銷(xiāo)、跨界融合。

DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心(DCCIDATACENTEROFCHINAINTERNET,簡(jiǎn)稱(chēng)DCCIwww.dcci.com.cn),互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)測(cè)研究權(quán)威機(jī)構(gòu)&數(shù)據(jù)平臺(tái),互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)之測(cè)量、分析、優(yōu)化服務(wù)提供者。以Panel軟件、代碼嵌入、海量數(shù)據(jù)挖掘、語(yǔ)義信息處理等多種領(lǐng)先技術(shù)手段為基礎(chǔ),進(jìn)行網(wǎng)站、用戶(hù)、廣告、品牌的實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)、動(dòng)態(tài)測(cè)量。在測(cè)量數(shù)據(jù)基礎(chǔ)之上,以統(tǒng)一體系方法、統(tǒng)一指標(biāo)定義、統(tǒng)一數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu),結(jié)合多種線(xiàn)下線(xiàn)上調(diào)研手段,為企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)和互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)決策提供全面深入的數(shù)據(jù)測(cè)量、分析研究、決策優(yōu)化、效能提升服務(wù)。

作為公共數(shù)據(jù)平臺(tái),DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心負(fù)責(zé)實(shí)施每年一度規(guī)模最大的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查,實(shí)施中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)數(shù)據(jù)發(fā)布(年度、半年、季度、月度),定期向各方披露總體市場(chǎng)、細(xì)分領(lǐng)域的調(diào)查數(shù)據(jù)、監(jiān)測(cè)研究成果。過(guò)去數(shù)年來(lái)得到國(guó)內(nèi)外機(jī)構(gòu)、媒體、企業(yè)的廣泛引用,成為幫助有關(guān)各方優(yōu)化決策的數(shù)據(jù)服務(wù)專(zhuān)家。依托調(diào)研軟件的10余萬(wàn)客戶(hù)端Panel樣本,DCCI對(duì)中國(guó)市場(chǎng)網(wǎng)站媒介、受眾消費(fèi)、訪(fǎng)問(wèn)行為等長(zhǎng)期進(jìn)行連續(xù)監(jiān)測(cè);依托專(zhuān)業(yè)研究團(tuán)隊(duì)和業(yè)界專(zhuān)家團(tuán)體,DCCI對(duì)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)50多個(gè)細(xì)分領(lǐng)域相關(guān)企業(yè)長(zhǎng)期進(jìn)行連續(xù)性的跟蹤研究。每年一度的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查年度報(bào)告》、《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)年度報(bào)告》、《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒介監(jiān)測(cè)報(bào)告》、《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)調(diào)查報(bào)告》、《中國(guó)市場(chǎng)品牌傳播監(jiān)測(cè)報(bào)告》等已經(jīng)成為相關(guān)領(lǐng)域的核心市場(chǎng)報(bào)告。

DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心面向互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、廣告營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商、各行各業(yè)企業(yè)廣告等3類(lèi)對(duì)象,重點(diǎn)提供四個(gè)方面的監(jiān)測(cè)研究服務(wù)和產(chǎn)品:

1.第三方測(cè)評(píng)服務(wù):Admeasure廣告營(yíng)銷(xiāo)效果追蹤監(jiān)測(cè)與測(cè)評(píng),Netmeasure網(wǎng)站媒介流量測(cè)評(píng)認(rèn)證與分析。

2.監(jiān)測(cè)研究數(shù)據(jù)產(chǎn)品:Netmonitor網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)中心,Nebrand品牌口碑監(jiān)測(cè)系統(tǒng),Netguide市場(chǎng)情報(bào)管理系統(tǒng),Admonitor廣告投放監(jiān)測(cè)系統(tǒng),Netuser用戶(hù)調(diào)研社區(qū),Netdata數(shù)據(jù)搜索引擎。

3.定制調(diào)查研究分析服務(wù):分為產(chǎn)業(yè)&市場(chǎng)、網(wǎng)站&媒體、用戶(hù)&受眾、廣告&營(yíng)銷(xiāo)、品牌&產(chǎn)品等五個(gè)方面。

4.交流活動(dòng):每年一度的Adworld互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)世界,中國(guó)該領(lǐng)域最具規(guī)模和影響力的標(biāo)志性年度交流盛典。

上述四個(gè)方面的產(chǎn)品和服務(wù),幫助互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)完成重大決策、優(yōu)化網(wǎng)站產(chǎn)品服務(wù),幫助廣告主和營(yíng)銷(xiāo)代理服務(wù)商洞察市場(chǎng)、優(yōu)化媒介計(jì)劃、評(píng)估廣告效果、改善營(yíng)銷(xiāo)ROI、提升商務(wù)效能。