多屏幕正在搶占人們的眼球，消費(fèi)者行為在遷徙，“跨屏化”特征明顯，通過在多個設(shè)備間的不斷轉(zhuǎn)移，以完成不同的目的。
電視、PC、手機(jī)、Pad等數(shù)字終端媒體搭建了一個多維的傳播網(wǎng)絡(luò)，在這種形勢下，跨屏聯(lián)動營銷有機(jī)會聯(lián)合不同的傳播渠道，發(fā)揮出真正的效力，達(dá)到1+1>2的效果。
和單一媒體相比，跨屏傳播能同時利用電腦、移動終端及電視終端，讓目標(biāo)人群在不同的空間、時間都在接觸廣告的信息，有效的提高目標(biāo)人群的到達(dá)率。
不同的屏各有側(cè)重點(diǎn)，可以針對特定群體，更有效地利用電視或電腦及手機(jī)的相對優(yōu)勢，提供特色內(nèi)容，進(jìn)行多維定向投放，更多的觸點(diǎn)和不同的體驗(yàn)方式提供了更好的與用戶進(jìn)行互動的機(jī)會。
如何做好各屏之間的協(xié)同，挖掘更大的營銷價值，如何合理分配各屏之間的廣告預(yù)算，是需要廣告行業(yè)共同探討的一個重要的問題。
但是要解決這個問題并不容易，廣告主首先得知道，不同目標(biāo)群體在消費(fèi)不同媒體介質(zhì)（電視、互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)）時在看什么、怎么看，這正是行業(yè)的難點(diǎn)所在。
跨屏同源數(shù)據(jù)的探索
毫無疑問，同源消費(fèi)者的數(shù)據(jù)與洞察，是指導(dǎo)跨屏優(yōu)化的最理想化的狀態(tài)。所謂同源，就是所有的跨屏行為都是基于同一樣本收集，其性別、年齡、職業(yè)、收入等身份信息都在掌握之中?；谕礃颖舅O(jiān)測出來的結(jié)果，能夠最好的反映到不同受眾人群在各個媒體的到達(dá)情況，特別是了解到各媒體之間的重合度，能真正給廣告主提供精準(zhǔn)的營銷數(shù)據(jù)。
對于同源數(shù)據(jù)的研究由來已久，通常是基于某一區(qū)域、一定數(shù)量和一段時間內(nèi)的樣本抽查，得出調(diào)研報告。
2010年，上海群邑和電視收視率調(diào)查公司索福瑞（CSM）有過電視和互聯(lián)網(wǎng)雙屏同源測量研究項(xiàng)目，抽樣選取了北京、上海、廣州和武漢四個城市的部分人群作為研究對象采集數(shù)據(jù)，對互聯(lián)網(wǎng)使用行為的測量與CSM提供的電視收視率數(shù)據(jù)進(jìn)行對比。這種研究對于幫助廣告主更準(zhǔn)確的洞察目標(biāo)消費(fèi)者有著很大的意義。
不少市場的參與者也根據(jù)同源數(shù)據(jù)的研究開發(fā)出了相應(yīng)的系統(tǒng)和工具，為廣告主分析數(shù)字消費(fèi)者行為特征、提供解決方案。
去年，安吉斯媒體集團(tuán)基于CCS消費(fèi)者研究開發(fā)了專門針對多屏整合的消費(fèi)者研究工具CCS Planner.CCS消費(fèi)者研究也是典型的同源數(shù)據(jù)抽樣調(diào)查，利用來自中國89個城市超過6萬份的樣本，調(diào)查時的問題涉及到人口學(xué)、品牌/產(chǎn)品、媒介消費(fèi)和溝通等方面的問題。基于CCS 消費(fèi)者溝通研究，安吉斯建立了消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫和優(yōu)化模型，能夠進(jìn)行跨媒介、跨屏幕策劃和優(yōu)化的預(yù)算分配工具。
易觀智庫則發(fā)布了eCDC數(shù)字消費(fèi)者行為分析系統(tǒng)，是由易觀智庫針對中國數(shù)字消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)與移動互聯(lián)網(wǎng)兩端對同源樣本進(jìn)行的行為監(jiān)測分析系統(tǒng)，通過自主研發(fā)的enfotech跨屏同源監(jiān)測技術(shù)模塊采集多屏數(shù)據(jù)，透過易觀智庫的數(shù)據(jù)治理體系及多維數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)為客戶提供可靠的數(shù)據(jù)分析產(chǎn)品與服務(wù)。
跨屏的同源數(shù)據(jù)研究需要建立大量的樣本庫，從而推及不同目標(biāo)受眾的到達(dá)情況，但由于中國人口基數(shù)大，媒體渠道和媒體類型數(shù)目眾多，數(shù)據(jù)庫的整體可信性和有效性還有待完善。
如果數(shù)據(jù)量不足，或者數(shù)據(jù)質(zhì)量不高，就會造成模型結(jié)果不夠精準(zhǔn)，用這種模型指導(dǎo)廣告的投放就會有問題。另外，市場變化實(shí)在太快，消費(fèi)者的行為變化也太快，在這樣快速變幻的市場條件下，模型的精準(zhǔn)性也會著時間的推演快速下降，所以，預(yù)測性模型一定要定期調(diào)試或優(yōu)化，這必然導(dǎo)致成本的上升。
在同源數(shù)據(jù)未達(dá)到成熟的程度之前，多屏整合傳播的需求該如何解決？市場參與者紛紛選擇了數(shù)據(jù)融合的方式。即將多個屏之間采集到的數(shù)據(jù)與通過統(tǒng)計(jì)學(xué)方法進(jìn)行融合、轉(zhuǎn)化與換算，推導(dǎo)出合適的投放方式。
大數(shù)據(jù)公司AdMaster精碩科技發(fā)布的Mobile Reach 廣告評估體系，基于開源Mobile SDK解決方案，能夠?qū)PP 端視頻廣告投放數(shù)據(jù)進(jìn)行監(jiān)測，AdMaster還推出了Mobile GRP,通過跨媒體去重算法，實(shí)現(xiàn)電視端、PC端和移動端三屏視頻廣告監(jiān)測統(tǒng)一標(biāo)尺下多屏受眾到達(dá)評估。
秒針系統(tǒng)與歌華有線的合作則是基于歌華有線大樣本收視數(shù)據(jù)研究中心，將北京市所有高清交互數(shù)字電視用戶數(shù)據(jù)，和秒針擁有的北京地區(qū)的基于PC屏幕的互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)相結(jié)合。通過秒針跨媒體預(yù)算優(yōu)化分配解決方案MixReach,將數(shù)字化電視媒體平臺、傳統(tǒng)直播電視平臺、互聯(lián)網(wǎng)與移動互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺進(jìn)行打通。
集奧的aDirect,基于固網(wǎng)移動融合技術(shù)的跨屏聯(lián)動廣告系統(tǒng)，則和以上的方式有所不同。aDirect是基于采用DPI（深度報文分析）技術(shù)，能夠?qū)崿F(xiàn)固網(wǎng)設(shè)備ID和移動設(shè)備ID關(guān)聯(lián)，通過固網(wǎng)和移動ID的關(guān)聯(lián)，一個用戶在使用不同設(shè)備上網(wǎng)時，廣告投放系統(tǒng)能夠還原消費(fèi)者的畫像，識別是同一個用戶在訪問。
同源數(shù)據(jù)抽樣和數(shù)據(jù)融合，兩種方式目前看來各有利弊。抽樣調(diào)查的樣本數(shù)量少但能具象到人，網(wǎng)絡(luò)分析數(shù)據(jù)量大但用戶身份和受眾的到達(dá)需要推導(dǎo)，對技術(shù)的要求高。未來，同源的抽樣數(shù)據(jù)庫、跨屏幕評估工具和大數(shù)據(jù)的聯(lián)合分析應(yīng)該結(jié)合使用，作為廣告主的媒體投放策略的指導(dǎo)。
“搖一搖”的互動營銷
當(dāng)各家數(shù)字營銷公司絞盡腦汁想著如何將廣告推送到更精準(zhǔn)的用戶面前的時候，國外有一些公司正在另辟蹊徑，用一種全新的思路拉攏著電視機(jī)面前的消費(fèi)者。
德國的一家名為Wywy公司，號稱能幫助電視廣告主在移動設(shè)備上賺錢。其核心功能是多屏同步：手機(jī)和平板用戶在觀看電視節(jié)目時，該公司擁有的技術(shù)可以偵測電視上的廣告，然后把電視上正在播放的廣告推送給電視機(jī)前使用其它移動設(shè)備的用戶們。
三星也在去年推出了“Samsung AdHub”,可以供廣告主在智能電視上投放廣告，其中的“swingo”功能能夠?qū)崿F(xiàn)手機(jī)和智能電視的互動。電視觀眾可以利用手機(jī)上的swingo APP搖一搖，直接用手機(jī)捕捉到廣告的聲音信息從而在手機(jī)端獲取這一廣告宣傳產(chǎn)品的更多相關(guān)信息，讓智能電視上的廣告在手機(jī)端實(shí)現(xiàn)二次傳播。
技術(shù)使廣告從單向傳播轉(zhuǎn)為互動傳播，廣告主極有潛力同消費(fèi)者達(dá)到更親密的程度。對消費(fèi)者來說，是一種毫不勉強(qiáng)的，無污染的綠色廣告，對網(wǎng)絡(luò)廣告感興趣的用戶不再被動地接受廣告，而是可以及時地做出反應(yīng)，馬上實(shí)現(xiàn)一個交易的過程。對廣告主來說，由這樣的廣告帶來的客戶是一種優(yōu)質(zhì)的客戶，轉(zhuǎn)化率也將大大提升。
