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深度報告|2023兒童餐食賽道現(xiàn)狀與發(fā)展深度全景解讀!——附報告

2023-04-21 14:41

導(dǎo)讀:

萬億市場,機(jī)會新啟。

科學(xué)喂養(yǎng)、健康飲食理念愈演愈烈,兒童餐食行業(yè)乘勢而起,進(jìn)入快速擴(kuò)容階段。疊加怡芽、西貝、空刻等不同類型參與者的持續(xù)涌現(xiàn)和投入,以及資本對該領(lǐng)域的支持,兒童餐食行業(yè)有望加快市場教育,參與者亦有望把握機(jī)遇、走出多條發(fā)展路徑。

介于兒童餐食行業(yè)本身橫跨餐飲、母嬰、食品多條賽道,涉及概念、產(chǎn)品品類、企業(yè)經(jīng)營模式復(fù)雜繁多,且行業(yè)本身發(fā)展時間短,市場認(rèn)知度有限,消費(fèi)界聚焦兒童餐食新賽道,基于豐富的資料整理、業(yè)內(nèi)訪談、中日對比推出《2023年中國兒童餐食行業(yè)研究報告》,力圖清晰呈現(xiàn)行業(yè)發(fā)展軌跡、核心價值、品類特征,并捕捉創(chuàng)造快速增長之道的突圍選手與方案。

文末限時領(lǐng)取報告全文

 

從中國醫(yī)學(xué)科學(xué)院衛(wèi)生所研發(fā)的第一款兒童食品——由黃豆粉、稻米粉等材料制成的“5410”代乳糕上市,到怡芽等專研兒童餐食企業(yè)出現(xiàn),中國兒童食品市場歷經(jīng)近70年發(fā)展,市場逐步進(jìn)入深水區(qū),兒童食品行業(yè)細(xì)分化趨勢顯現(xiàn)。

伴隨收入水平和城鎮(zhèn)化率的穩(wěn)步提升,居民購買力水平強(qiáng)化、科學(xué)育兒觀念普及,對于富含高營養(yǎng)價值、具備健康屬性的兒童食品需求持續(xù)增長,促使行業(yè)涌現(xiàn)出多個高增長細(xì)分賽道。

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兒童餐食正是其中的優(yōu)質(zhì)賽道之一。兒童餐食指主要針對3——12歲兒童的營養(yǎng)攝取特征、成長發(fā)育指征、飲食習(xí)慣、行為和認(rèn)知等綜合因素開發(fā)出來,具備風(fēng)味、營養(yǎng)、安全、衛(wèi)生等多重要素的餐食類產(chǎn)品。

較成人餐食而言,兒童餐食產(chǎn)品生產(chǎn)制作標(biāo)準(zhǔn)更為嚴(yán)苛,主動控制鹽分、糖分、油脂等的添加量,并大幅提升了營養(yǎng)配比的合理程度。

兒童正處于生長發(fā)育階段,全面充足的營養(yǎng)與健康的飲食習(xí)慣,是其正常成長,乃至一生健康的物質(zhì)保障。

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兒童三歲后逐漸減少對母乳/奶粉、輔食的攝入量,開始以瓜果、蔬菜、粉面等主食為主要營養(yǎng)補(bǔ)充來源時,在健康飲食方面存在兩大痛點:一是不良飲食習(xí)慣或膳食結(jié)構(gòu)不合理帶來的兒童身體健康問題;二是市場標(biāo)準(zhǔn)不完善且缺乏監(jiān)督,導(dǎo)致的兒童食品安全問題。

膳食結(jié)構(gòu)情況與食品安全問題不僅影響兒童的生長發(fā)育,而且與其成年后的身體素質(zhì)及多種疾病的發(fā)生密切相關(guān)。

例如兒童時期的肥胖問題不僅將直接影響成年后身體發(fā)育,據(jù)兒童中心數(shù)據(jù),學(xué)齡期兒童肥胖轉(zhuǎn)變?yōu)槌扇朔逝值奈kU度是非肥胖兒的3.9——5.6倍,大約有42%——63%的學(xué)齡肥胖兒童轉(zhuǎn)變?yōu)榉逝殖扇耍贿€將帶來成年后脂肪肝、糖尿病、冠心病等慢性疾病風(fēng)險值增高等諸多問題。

根據(jù)《中國居民營養(yǎng)與慢性病狀況報告(2020 年)》數(shù)據(jù),我國居民高血壓、糖尿病、高膽固醇血癥、慢性阻塞性肺疾病患病率和癌癥發(fā)病率與2015年相比均有所上升。兒童肥胖率也呈上升趨勢。

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兼?zhèn)浣】禒I養(yǎng)和方便速食特征的兒童餐食正逐步成為兒童營養(yǎng)補(bǔ)給的重要角色。京東發(fā)布的《2022即享食品消費(fèi)趨勢報告》顯示,2021年女性群體購買兒童速食(兒童餐食下的細(xì)分品類)成交額同比增長78%。寶媽們在考慮兒童生長需求的前提下,將兒童餐食列入就餐計劃。

兒童餐食在日本發(fā)展成熟,是已被驗證的品類。

早在1955年(昭和30年)日本就出現(xiàn)了把簡單面食搗碎制成的“兒童拉面”,并受到市場歡迎。

到上世紀(jì)90年代中期,隨著日本家庭規(guī)模縮小、向分散小型化發(fā)展,根據(jù)日本總務(wù)省數(shù)據(jù),1970——2000年,日本家庭平均規(guī)模從3.69人下降至2.66人,促使商品趨于便利化、小型化。

同時,在傳統(tǒng)日本社會中作為家庭烹飪主力的女性越來越多的進(jìn)入職場。據(jù)日本厚生勞動省數(shù)據(jù),1975——1998年,日本女性勞動參與率從34%提升至40%。

女性用于烹飪的時間不斷降低,而其收入的提高又帶動了消費(fèi),餐飲、外賣等行業(yè)獲得快速發(fā)展。據(jù)日本食品服務(wù)協(xié)會數(shù)據(jù),1975——1995年,日本居民的外食率從28%提升至37%。

兒童餐食企業(yè)抓住這一機(jī)會,日清、三井寶寶、札幌一番、妙谷、貝貝熱狗、松松米飯、角屋等品牌紛紛研發(fā)并推出追求效率及健康營養(yǎng)的各類兒童餐食產(chǎn)品,行業(yè)進(jìn)入快速發(fā)展期。根據(jù)《2019年全球兒童餐食和兒童佐餐市場規(guī)模研究報告》數(shù)據(jù),到2019年日本兒童餐食市場規(guī)模達(dá)到311.3億美元,兒童佐餐市場規(guī)模為21.1億美元。

當(dāng)下的中國與90年代前后的日本存在諸多相似之處:

1)宏觀方面:經(jīng)濟(jì)增速放緩,居民對未來預(yù)期信心不足;

2)人口特征:少子化和家庭規(guī)模小型化現(xiàn)象加劇,女性勞動參與率提升;

3)消費(fèi)特征:消費(fèi)降級與消費(fèi)升級現(xiàn)象并存;

4)消費(fèi)群體:新生代(日本的新人類,中國的90/00后)及女性群體成為消費(fèi)主力;5)飲食理念:健康化、方便化飲食理念盛行。

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中國同日本飲食習(xí)慣、經(jīng)濟(jì)發(fā)展及消費(fèi)偏好變化類似。這也意味著日本兒童餐食行業(yè)對中國有較大借鑒意義,中國兒童餐食市場或?qū)?fù)制該行業(yè)90年代在日本高速發(fā)展軌跡。

更為確定的是:

1)兒童餐食屬于消費(fèi)升級品類,符合國內(nèi)科學(xué)育兒觀念及健康飲食趨勢。

中國兒童飲食在經(jīng)歷了多年由方便面、火腿腸、榨菜、速凍及油炸食品的主宰后,隨著近年國內(nèi)科學(xué)育兒觀念持續(xù)推進(jìn),以及疫情對健康飲食觀念的催化,兒童輕鹽飲食、營養(yǎng)均衡理念快速普及,順應(yīng)健康飲食理念而生的兒童餐食及佐餐產(chǎn)品開始受到歡迎。

而擁有健康標(biāo)簽的日式兒童餐食及佐餐品牌的滲透率也正在國內(nèi)快速提升。三井寶寶、妙谷、日清等品牌通過代購、海淘等方式進(jìn)入國內(nèi)市場,推進(jìn)兒童醬油、兒童拌飯料、兒童面條等大單品在國內(nèi)的市場教育。

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2)國內(nèi)生活節(jié)奏加快催化大量快捷烹飪需求,兒童餐食滿足了消費(fèi)者對營養(yǎng)美味、方便快捷的追求。

一方面,兒童群體胃口小,對食物的營養(yǎng)密度需求高,且對食物的種類、美味程度、趣味性等同樣要求較高,但家長往往因缺少食材、調(diào)料,或廚藝及烹飪知識有限,難以滿足兒童要求。

另一方面,我國成年女性角色由家庭主婦朝職業(yè)女性轉(zhuǎn)變,女性在家做飯次數(shù)和時長減少,做飯意愿和烹飪技巧下降。加之傳統(tǒng)食物烹飪復(fù)雜,新生代父母難以耗費(fèi)較長時間單獨(dú)為兒童準(zhǔn)備餐食。

而兒童餐食產(chǎn)品營養(yǎng)美味,烹飪過程方便快捷,分量恰到好處,符合快節(jié)奏生活以及懶人經(jīng)濟(jì)下飲食方便化趨勢。

正如本文前面所提,2021年女性群體的兒童速食成交額同比增長78%,兒童速食成為“媽媽們”新選擇的背后,不僅僅說明了烹飪速食化發(fā)展的趨勢,也進(jìn)一步說明了消費(fèi)者心中對于速食的心智發(fā)生轉(zhuǎn)變,開始摒棄速食不新鮮、不健康的固有印象,成為媽媽們在生活、帶娃和工作壓力下對于高效廚房的解決方案之一。

3)最重要的是,中國超2億的兒童數(shù)量、多層次的消費(fèi)結(jié)構(gòu),決定了兒童餐食擁有充足的生存空間。

按照飲食習(xí)慣,3——12歲的兒童一天需三頓飯、一個月(以30天計)需90頓飯,減去幼兒園到小學(xué)階段每月學(xué)校提供的22頓午飯,還剩下30頓早飯、8頓午飯與30頓晚飯可能選擇食用兒童餐食。

也就是說,國內(nèi)兒童一年有將近900次機(jī)會選擇食用兒童餐食,選中的概率極大。

兒童餐食橫跨母嬰、食品、餐飲三大賽道。根據(jù)盈石集團(tuán)研究中心數(shù)據(jù)顯示,中國兒童消費(fèi)市場已接近4.5萬億元,預(yù)計在未來5年,兒童消費(fèi)總額年增速將有望突破20%。其中,若以10%的兒童餐飲滲透率來算,僅兒童餐飲消費(fèi)市場規(guī)模就接近4500億元。

而兒童食品未來五年市場規(guī)模有望突破5000億元,以30%的兒童預(yù)包裝餐食滲透率來算,其市場規(guī)模為1500億元。粗略估算兒童餐食中短期市場規(guī)模超6000億元,遠(yuǎn)期市場或超萬億。

兒童餐食行業(yè)巨大的增長空間,以及頗高的發(fā)展速度已有跡可循。

其一,市場上入局兒童餐食賽道的玩家快速增加。

新消費(fèi)品牌怡芽、空刻、英氏、碧歐奇,預(yù)制菜品牌小牛凱西、大希地、皇家小虎,餐飲品牌西貝、巴比饅頭、老鄉(xiāng)雞等紛紛涌入。且各個類型品牌都有了獨(dú)具特色的市場打法。

 文末限時領(lǐng)取報告全文以怡芽為例,其就是以新消費(fèi)品牌典型的新概念、新渠道、新打法突圍。具體而言,包括:1、在產(chǎn)品方面,以營養(yǎng)美味+趣味體驗來定義兒童餐。怡芽圍繞面類主食、肉制品兩大核心品類,擴(kuò)充出的兒童意面、兒童中式面、兒童肉制品、兒童佐餐、兒童烘焙、兒童復(fù)合調(diào)味料6大產(chǎn)品系列,皆堅持“輕鹽、配方干凈、零添加”理念,嚴(yán)選新鮮食材烹調(diào)熬煮,既然滿足孩子的味蕾、科學(xué)地提供兒童均衡營養(yǎng)的一餐,又解決了令無數(shù)寶爸寶媽頭疼的“孩子不愛吃飯”的痛點。并采取聯(lián)名廣受兒童歡迎的奧特曼,在部分產(chǎn)品中附贈限量貼紙,對充滿儀式感、極具異域風(fēng)情口味的產(chǎn)品進(jìn)行探索與研發(fā),以創(chuàng)新產(chǎn)品契合除傳統(tǒng)三餐外的兒童早午餐、露營旅行、日常休閑、放學(xué)課后等餐食新場景等方法,增強(qiáng)購買體驗與食用過程的趣味性,在為孩子創(chuàng)造有趣精致的童年的同時,為年輕的90后家長帶來精致輕松的帶娃體驗與愉快的親子時光。 文末限時領(lǐng)取報告全文

2、在生產(chǎn)方面,怡芽作為兒童餐食品牌商,對工廠的選取標(biāo)準(zhǔn)是:

1)需要具備雄厚的生產(chǎn)實力與食品安全標(biāo)準(zhǔn)體系,實現(xiàn)選材、生產(chǎn)、消殺、檢驗、分裝一體化。

2)可長期為怡芽開辟單獨(dú)的生產(chǎn)線,防止其他易致兒童食用過敏的物質(zhì)混入怡芽品牌食品中。

3)怡芽派遣專業(yè)質(zhì)檢團(tuán)隊日?;O(jiān)督生產(chǎn)。

4)可深入合作,根據(jù)實際經(jīng)營情況,持續(xù)升級迭代產(chǎn)品,同時根據(jù)消費(fèi)者的口味變化及市場趨勢合作開發(fā)新品。

在此基礎(chǔ)上,怡芽還建立了嚴(yán)格的生產(chǎn)操作標(biāo)準(zhǔn)、監(jiān)督考核制度,塑造安全生產(chǎn)流程。目前怡芽已擁有優(yōu)秀的供應(yīng)鏈系統(tǒng),不僅合作伙伴具備國際權(quán)威認(rèn)證的食品安全生產(chǎn)體系(FSSC22000),且與上市龍頭工廠益陽居味和達(dá)成戰(zhàn)略級合作。此外,怡芽已完成數(shù)字化研發(fā)中心的自建,擁有食品分析儀、智能化溫控設(shè)備、高通量篩選系統(tǒng)等數(shù)控研發(fā)設(shè)備。

3、在營銷與渠道方面,怡芽的破圈及變現(xiàn)方式相對成熟。先是通過“5分鐘”、“90秒”,甚至“孩子自己也能做出美味一餐”的產(chǎn)品賣點,直擊新銳白領(lǐng)、精致寶媽等職場群體便捷烹飪需求,并以“親子好時光”、“給孩子一個滿芬烘焙時刻”、“呵護(hù)每一口”等充滿氛圍感的品牌占位,滿足目標(biāo)客戶的情感訴求,完成多場景種草。

再借助健康飲食趨勢,以產(chǎn)品零添加概念、邀請高級營養(yǎng)指導(dǎo)師作為怡芽營養(yǎng)顧問為品牌背書,增強(qiáng)產(chǎn)品在健康、安全方面的可信性,吸引新一代寶爸寶媽群體。

最后在流量擴(kuò)大與承接上,通過與各平臺KOL合作、邀請李佳琦、羅永浩、東方甄選、蜜蜂驚喜社、林依輪、金星等頭部達(dá)人及明星推薦,借助其影響力滲透微博、抖音等年輕人聚集的空間,完成天貓、京東、抖音、小紅書、拼多多、微信小程序等線上公私域渠道的拓展,以直播讓利推廣,不斷教育消費(fèi)者、加速流量變現(xiàn)。

并以品牌力+線上客流量黏性向線下引流,滲透進(jìn)OLE、盒馬、大潤發(fā)、永旺、天虹、永輝、伊藤等線下商超渠道,并加大對孩子王老婆大人等專業(yè)母嬰、零食連鎖渠道,以及兒童親子餐廳空間的占領(lǐng),通過“打造頭部精品KV渠道+母嬰及本地連鎖拓寬滲透”策略提高線下零售終端影響力與滲透率,獲得更大增量。

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其二,兒童餐食市場的高增長潛力已在部分細(xì)分品類上得到驗證。

兒童意面因蛋白質(zhì)含量高,相比普通主食更具營養(yǎng)價值,且口味還原度較高,相比餐廳,父母可更好地控制鈉含量的添加,也更具性價比,作為兒童餐食行業(yè)的大單品一經(jīng)推出網(wǎng)銷量快速增長,成為2022年度現(xiàn)象級產(chǎn)品。

其三,兒童餐食企業(yè)業(yè)績增長快速。其中,怡芽2022年總GMV達(dá)到1億左右,平均銷量約為8.4萬盒/月。并保持著高速增長勢頭,根據(jù)億邦智庫數(shù)據(jù),2022年怡芽市場增長率達(dá)到71.3%,處于新消費(fèi)細(xì)分品類增長領(lǐng)先位置。

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目前,針對兒童餐食的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)——《兒童方便米面制品團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)》也已發(fā)布。這是一份由中國副食流通協(xié)會標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會提出并歸口的團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn),并由行業(yè)內(nèi)代表企業(yè)上海逍瀟食品貿(mào)易有限公司(怡芽)牽頭,與益陽陳克明食品股份有限公司、益陽居味和食品有限公司共同起草完成。

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該標(biāo)準(zhǔn)就就兒童方便米面制品的定義、技術(shù)要求、檢驗規(guī)則、包裝、貯存等方面,起草了各項基礎(chǔ)性、關(guān)鍵性標(biāo)準(zhǔn),并規(guī)定了營養(yǎng)強(qiáng)化劑與食品添加劑的使用種類與使用量等核心內(nèi)容。

標(biāo)準(zhǔn)的制定是行業(yè)走向正規(guī)的標(biāo)準(zhǔn)之一,《兒童方便米面制品》標(biāo)準(zhǔn)的制定無疑將促進(jìn)行業(yè)強(qiáng)化質(zhì)量管理,加強(qiáng)品牌建設(shè),為兒童餐食行業(yè)的發(fā)展打下良好的基礎(chǔ),加快行業(yè)發(fā)展速度。

長期以來,人口紅利是兒童食品企業(yè)增長的核心動力。但如今,這一增長邏輯已難以維持。

從量價的角度看,出生率的持續(xù)走低,將直接從“量”上影響兒童食品行業(yè)潛在空間天花板的高低,企業(yè)原有的流量型增長模式無法持續(xù),單純靠“走量”的方式將大概率不能為企業(yè)帶來“持續(xù)的、確定的規(guī)模增長”。

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傳統(tǒng)意義上,兒童食品企業(yè)主要參與奶粉、輔食、乳制品等的生產(chǎn)銷售,服務(wù)對象多為3歲以下的嬰幼兒群體,也就是說其所針對的用戶的價值周期約為3年左右。而3歲以上兒童群體需求、用戶價值周期超過10年的兒童食品市場較少受到企業(yè)的深度關(guān)注,存在大量空白地帶。兒童餐食作為國內(nèi)兒童食品市場中,目標(biāo)人群覆蓋范圍廣、用戶價值周期長的新品類,能為企業(yè)帶來的,或許也不僅僅是穩(wěn)定的銷量、較高的毛利率,更將是人口出生率變化下的結(jié)構(gòu)性增長機(jī)會。

消息來源:消費(fèi)界