企業(yè)公益、活動(dòng)稿為何沒有媒體關(guān)注？
花大力氣做好了媒體關(guān)系，為何企業(yè)的見報(bào)率仍然很低？
如何評(píng)判有效的新聞稿寫作和媒體傳播？
如何增加企業(yè)專業(yè)人士、新技術(shù)的媒體曝光度？
企業(yè)公關(guān)與媒體對(duì)企業(yè)傳播的態(tài)度有時(shí)很微妙。企業(yè)在需要的時(shí)候會(huì)想方設(shè)法告訴媒體做了什么，而媒體又不可能對(duì)企業(yè)發(fā)來的新聞來者不拒一視同仁。不同的立場(chǎng)和需求決定了企業(yè)和媒體對(duì)信息的不同判斷和態(tài)度。如何將二者更有效的進(jìn)行結(jié)合，從而達(dá)到雙方更好的互相理解和支持呢？2011年11月16日在上海舉辦的媒體茶會(huì)上，美通社首次采用以會(huì)員企業(yè)實(shí)際案例進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)討論的形式，為企業(yè)宣傳高層與三大主流媒體提供了對(duì)話機(jī)會(huì)。來自企業(yè)的傳播人士與來自第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)、經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)和上海教育電視臺(tái)的資深媒體人，共同探討了企業(yè)新聞稿傳播中的問題和可行性解決方案。約25家公司的代表參加了本次活動(dòng)，其中包括DNV、博澤汽車技術(shù)企業(yè)管理（中國(guó)）有限公司、上海赫曼德國(guó)際貿(mào)易有限公司、普濟(jì)投資管理咨詢（上海）有限公司和迪斯尼英語(yǔ)等。
圖為茶會(huì)現(xiàn)場(chǎng)主持人介紹來賓
在談到媒體比較喜歡撲捉哪些新聞點(diǎn)時(shí)，來自經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)杭州的彭友認(rèn)為，企業(yè)首先應(yīng)當(dāng)有一個(gè)整體的規(guī)劃，大致確定一年之內(nèi)公司可能存在哪些亮點(diǎn)，然后再細(xì)化下來，提煉最有吸引力的地方，有步驟地對(duì)外發(fā)布。發(fā)布的內(nèi)容應(yīng)當(dāng)有獨(dú)特性、唯一性，并且契合當(dāng)前社會(huì)的熱點(diǎn)，這樣才能更有機(jī)會(huì)進(jìn)入媒體的視野。同時(shí)，企業(yè)需要高度關(guān)注突發(fā)信息，例如自然災(zāi)難、行業(yè)變動(dòng)、同行動(dòng)態(tài)，這些事情雖然沒有直接發(fā)生在自己身上，但企業(yè)可以有針對(duì)性的做出反應(yīng)，比如進(jìn)行積極的救助、捐贈(zèng)，或是從專業(yè)的角度提供自己的觀點(diǎn)等，這類事件性營(yíng)銷更能吸引媒體的注意，增加曝光度。此外關(guān)于稿件撰寫也是非常重要，因?yàn)椴簧倜襟w記者對(duì)于普通的新聞稿耐心不多，如果稿件繁雜且空洞，很可能被棄用。
對(duì)于企業(yè)活動(dòng)、公益事件新聞稿，三家不同形態(tài)的媒體均表態(tài)一致，盡管很多企業(yè)高層老板出席公益活動(dòng)、或每年投巨資做慈善公益，但大部分公益慈善活動(dòng)都不會(huì)被新聞關(guān)注，這是常態(tài)。上海教育電視臺(tái)的資深電視編導(dǎo)李俊杰建議，“慈善類活動(dòng)，特別是與企業(yè)自身業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)不強(qiáng)的慈善活動(dòng)，對(duì)于企業(yè)的傳播作用有限；企業(yè)社會(huì)責(zé)任往往來自于資本市場(chǎng)和相關(guān)法規(guī)的要求，企業(yè)不應(yīng)對(duì)自身舉辦的此類活動(dòng)之傳播效應(yīng)具有太多期許。慈善活動(dòng)在媒體效應(yīng)上的體現(xiàn)，更應(yīng)側(cè)重媒體關(guān)系的維護(hù)”。第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)的資深記者田享華認(rèn)為，“正如大量平常的社會(huì)生活都不會(huì)進(jìn)入新聞的視野一樣，對(duì)于市場(chǎng)化媒體而言，讀者并不特別關(guān)注這類公益慈善行動(dòng)，除非有比較新奇的特點(diǎn)。所以，僅僅是捐款捐物，或者是積極主動(dòng)救助病患，通常都不會(huì)有媒體關(guān)注，除了特定時(shí)期，為了迎合一些特定主題，才會(huì)尋找這些素材。同時(shí)，不要期待給媒體記者一些紅包就可以發(fā)出來，大部分記者不缺這幾百塊錢，雖然他們并不算多有錢。”
如何提升企業(yè)中的專家、新技術(shù)的媒體關(guān)注度？與會(huì)媒體代表認(rèn)為，在借助媒體宣傳的過程中，企業(yè)推舉一兩位有特色的內(nèi)部人士專職發(fā)聲，承擔(dān)起一種個(gè)性化的形象，往往是比較有效的方法。李俊杰建議企業(yè)明確自身產(chǎn)品的屬性，可針對(duì)傳統(tǒng)媒體、新媒體等媒體多元化的現(xiàn)狀，制定適合自身的整合傳播方案。
最后在日常的媒體溝通上，媒體為企業(yè)提供的參考建議是：
1、善于和媒體打交道，信息共享，有新鮮事情發(fā)郵件給媒體，即便不能采用，也會(huì)有信息記憶，說不定什么時(shí)候就能用到。
2、及時(shí)關(guān)注行業(yè)大事和社會(huì)熱點(diǎn)，尋找與本公司能力、特長(zhǎng)、優(yōu)勢(shì)相關(guān)的結(jié)合點(diǎn)，比如食品安全事件，就可能與檢測(cè)機(jī)構(gòu)相關(guān)；比如移民熱，就可能與教育機(jī)構(gòu)、出國(guó)咨詢相關(guān)；主動(dòng)為媒體提供專家資源庫(kù)。
3、不要總想著媒體為你所用，總希望媒體能夠大篇幅免費(fèi)為自己做宣傳做報(bào)道，要化整為零，通過一點(diǎn)點(diǎn)細(xì)節(jié)的嵌入，通過提供大量線索和素材，讓媒體記者了解你，等需要這方面的信息，自然首先找到你。
4、與媒體打交道，也要花功夫，媒體報(bào)道公司，也是要做很多功夫準(zhǔn)備提綱，了解背景。企業(yè)是否看過這個(gè)報(bào)紙，了解媒體的風(fēng)格是什么？了解他們哪些板塊可能與自己企業(yè)有關(guān)系。不同媒體特征、口味、讀者群大不一樣，不能做到針對(duì)性的提供信息，那么就是大而無當(dāng)，效率低下。
與會(huì)的企業(yè)代表對(duì)本次活動(dòng)的內(nèi)容和形式均表示認(rèn)可。來自赫曼德櫥柜的代表認(rèn)為，“案例討論的形式非常好，比較直觀。與媒體記者共同分享經(jīng)驗(yàn)，令我們收益頗多。”
關(guān)于媒體茶會(huì)
美通社成立50余年，通過不斷的努力，將企業(yè)新聞發(fā)布網(wǎng)絡(luò)拓展到了全球170多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，并在當(dāng)?shù)嘏e辦媒體茶會(huì)（Media Coffee），幫助企業(yè)新聞官與媒體記者面對(duì)面交流，共同探討企業(yè)新聞傳播領(lǐng)域的熱點(diǎn)話題。美通社秉承美通社這一傳統(tǒng)，自2002底在中國(guó)大陸開展業(yè)務(wù)以來，定期在北京、上海等地舉辦媒體茶會(huì)，并進(jìn)一步走入其它大型城市和二、三線城市，旨在幫助各種類型的企業(yè)和機(jī)構(gòu)了解媒體、掌握企業(yè)新聞傳播的理念和工具。
關(guān)于美通社
美通社在創(chuàng)新的企業(yè)傳播和營(yíng)銷服務(wù)領(lǐng)域處于全球領(lǐng)先地位，幫助全球企業(yè)和機(jī)構(gòu)聯(lián)系和接觸他們的目標(biāo)受眾。美通社通過其多渠道發(fā)布網(wǎng)絡(luò)、受眾情報(bào)、定向、評(píng)估及信息披露和投資者傳播服務(wù)，幫助企業(yè)和組織與媒體、消費(fèi)者、決策者、投資者及普通大眾進(jìn)行充分、及時(shí)的動(dòng)態(tài)對(duì)話，從而為塑造品牌、打響知名度、影響公共政策、推動(dòng)銷售和籌集資本提供支持。詳情請(qǐng)?jiān)L問：qyysmy.cn
消息來源 美通社
