讓更多的人了解走出去的中國企業(yè)

    成立于2003年初的新華美通，將海外創(chuàng)新的企業(yè)新聞稿傳播模式帶入中國，是中國第一家也是唯一一家為企業(yè)提供全球文本，圖片和多媒體新聞稿發(fā)布的機(jī)構(gòu)，致力于幫助中國企業(yè)與海外媒體，投資界和公眾進(jìn)行溝通，快速建立全球品牌影響力。

    截至2008年第一季度，新華美通已累計(jì)為超過1000家中國企業(yè)提供全球新聞稿發(fā)布服務(wù)，包括180多 家中國海外上市公司，大型中資企業(yè)以及國內(nèi)眾多高技術(shù)、高成長的中小型企業(yè)。在新華美通長長的客戶名單中，中海油。中移動，聯(lián)想，華為，吉利，新浪，百度 等為人耳熟能詳?shù)钠放坪杖辉诹?。而在?ldquo;中國制造”向“中國品牌”發(fā)展的歷程中，還將有越來越多的中國企業(yè)借助新華美通的服務(wù)進(jìn)軍海外市場，形成“中國企 業(yè)走出去”的集團(tuán)化優(yōu)勢。

   5月一個陽光明媚的中午，在北京市朝陽區(qū)的昆泰國際大廈，本報(bào)記者采訪了新華美通中國區(qū)總監(jiān)陳玉劼先生。

中國企業(yè)最忽視品牌宣傳

    記者:你認(rèn)為中國企業(yè)走出去，應(yīng)該怎樣進(jìn)行戰(zhàn)略定位和路徑選擇？如何才能提高走出去的成功率和效率？

    陳玉劼：中國企業(yè)在國際上競爭時，最容易忽視的就是品牌宣傳。企業(yè)往往缺乏這方面的意識，認(rèn)為只要把產(chǎn)品生產(chǎn)好了，然后到國外參加個展會或登個廣告，大家就應(yīng)該會對他們的產(chǎn)品感興趣，其實(shí)事實(shí)完全不是這樣。

    過去三十年我們的經(jīng)濟(jì)模式主要足以生產(chǎn)加工為主，不太注重傳播或者說品牌建設(shè)，結(jié)果出現(xiàn)“中國制造”的危機(jī)，使得外界不相信中國的產(chǎn)品。實(shí)際上， 如果需要大家對你的產(chǎn)品乃至公司有一個整體而且正確的認(rèn)識。首先，是需要他們對中國有一個很好的了解。比如說德國產(chǎn)品在人們的心目中一般被認(rèn)為質(zhì)量高，技 術(shù)好。而日本的產(chǎn)品則被認(rèn)為外形精致，技術(shù)領(lǐng)先，價格也比較便宜。我認(rèn)為，這是從政府，企業(yè)到行業(yè)協(xié)會多方努力經(jīng)營的結(jié)果。

    要想使全球市場的消費(fèi)者對中國的產(chǎn)品形成良好的整體印象，中國政府包括企業(yè)現(xiàn)在的這種傳播還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。所以對于中國企業(yè)走出去的戰(zhàn)略定位，我們認(rèn) 為最重要的還是通過積極主動的海外傳播，在海外市場建立中國品牌的認(rèn)知度，要在產(chǎn)品走出去時，甚至是產(chǎn)品走出去之前，讓海外的媒體，投資人，同行以及公眾 了解你的企業(yè)是做什么的，有哪些產(chǎn)品和服務(wù)。

大部分中國企業(yè)過去主要以產(chǎn)品輸出的形式參與國際競爭，現(xiàn)在隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和全球化進(jìn)程的深入，也逐漸轉(zhuǎn)向了資本輸出和技術(shù)輸出，在海外投資建廠或者直接 收購海外資產(chǎn)，這些方式與當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)，社會環(huán)境結(jié)合更緊密，就更需要進(jìn)行傳播，把企業(yè)好的故事講給當(dāng)?shù)氐拿襟w和公眾。對于那些到海外上市的企業(yè)，積極的海 外傳播，也是滿足當(dāng)?shù)刭Y本市場信息披露監(jiān)管要求，吸引投資者的重要一環(huán)。

給人總體感覺閉塞

    記者：在您看來，中國企業(yè)的這種不善于傳播對企業(yè)走出去會有哪些影響？

    陳玉劼：中國企業(yè)在歷史上就不太注重透明度，以前國有企業(yè)由政府投資只需要生產(chǎn)就可以，別的什么都不用管。因此造成了中國企業(yè)不擅于對外傳播。給人的總體感覺是十分閉塞。

    現(xiàn)在海外市場對中國的整體了解比較少，中海油并購失敗很大程度上是因?yàn)槊绹J(rèn)為在中海油背后有中國政府的指示，中海油并購失敗的一個最主要的原因就是作為一家國有企業(yè)，它的官方背景過于濃重。

    實(shí)際上，國外很多人對中國的政治制度和經(jīng)濟(jì)制度并不了解，他們可能認(rèn)為中國的企業(yè)都是政府管理的。比如說聯(lián)想把電腦賣到美國，這實(shí)際上跟政府基本 沒有關(guān)系，但美國很多人就會揣測背后有著政府利益，為什么會這樣呢？正是因?yàn)樗麄儗χ袊狈α私?，他們對中國的認(rèn)識可能停留在幾十年以前。

    這方面，美國，德國做得都比較好，它們的政府，行業(yè)協(xié)會或相關(guān)機(jī)構(gòu)會在中國建立研究中心，圖書館等設(shè)施，辦雜志或報(bào)刊等媒體，逐步地向中國傳達(dá)信 息，比如在北京的美國商會就非?；钴S。他們每周都會舉辦幾個活動，并且每年都會發(fā)布白皮書，把行業(yè)的情況，美國企業(yè)在中國的愿望等情況公布出來，通過各種 渠道有意識地提升美國企業(yè)在中國的整體形象。

    記者：在中資企業(yè)的對外并購中，遭遇了諸多失敗。你認(rèn)為當(dāng)前中國企業(yè)走出去面臨哪些困難和問題？有哪些重要的教訓(xùn)？中資企業(yè)是否有著一些共同的短板與缺陷？如何改進(jìn)？

    陳玉劼： 中國公司走出去的過程中面臨很大的政治壓力——在意識形態(tài)，語言文化及原公司員工等問題上都存在問題，中海油曾試圖并購尤尼科當(dāng)時中海油請了兩家公關(guān)公司 和幾家律師事務(wù)所，試圖向投資人及大眾說明其收購行為能產(chǎn)生怎樣的良好效益，并且展示了收購之后的發(fā)展計(jì)劃及可能產(chǎn)生的價值，包括其董事長在華爾街日報(bào)撰 寫專欄文章，向大眾說明其行為并不會影響到美國的國家安全，僅是商業(yè)行為，而不涉及到政治，當(dāng)然后來由于大環(huán)境背景所迫，并購并不成功，但我認(rèn)為，中海油 并沒有在這一問題上失分。

    除了一些政治壓力，中國企業(yè)走出去還面臨著很多挑戰(zhàn)，我們所面對的海外市場，企業(yè)，普通消費(fèi)者、投資人對中國整體的了解并不多，而且存在很大偏差。

    因?yàn)閺恼Z言和地域本身已經(jīng)有差異，大多數(shù)人可能從來沒來過中國，即使來中國也只是在北京或上海短暫停留無法形成對中國的整體認(rèn)知。我認(rèn)為這是最大 的障礙，以上這些，都是致力于走出去的中國企業(yè)所要面對的問題，因?yàn)檫@些語言，文化社會背景和政治體制上的差異，很可能會在對方對你的企業(yè)還不是很了解的 時候轉(zhuǎn)化成為對企業(yè)本身的文化，經(jīng)營管理體制和商業(yè)規(guī)則上的誤讀，除了解決應(yīng)該講什么故事的問題，中資企業(yè)還面臨著怎么講故事的問題。

要從整體上提高影響力

    記者：中資跨國企業(yè)正成為一個龐大群體，但是當(dāng)前在相當(dāng)程度上，中國企業(yè)走出去多依賴單兵歷戰(zhàn)。你認(rèn)為在全球化過程中，群體優(yōu)勢應(yīng)該如何有效且合理地發(fā)揮？應(yīng)該建構(gòu)怎樣的互動機(jī)制？從國家戰(zhàn)略，政策到民間商會，NGO，應(yīng)該如何搭建一個有效的系統(tǒng)平臺？

    陳玉劼： 在構(gòu)建平臺這方面，這認(rèn)為美國和德國做得比較好，它們的政府、行業(yè)協(xié)會或相關(guān)機(jī)構(gòu)會在中建立研究中心，圖書館等設(shè)施了，辦雜志或報(bào)刊等媒體，逐步地向中國 傳達(dá)信息，比如在北京的美國商會就非?；钴S。他們每周都會舉辦幾個活動，并且每年都會發(fā)布白皮書，把行業(yè)的情況，美國企業(yè)在中國的愿望等情況公布出來，通 過各種渠道有意識地提升美國企業(yè)在中國的整體形象。

    中國在美國也有類似美國商會這樣的機(jī)構(gòu)。但做得并不好，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，缺乏影響力和支持且不具有公益性，但在北京的美國商會，歐洲商會，加拿大商會 等都是行業(yè)自行組織，具有較強(qiáng)的公益性，沒有官方背景。由于其特殊地位，它們與美國政府和中國部委聯(lián)系渠道較為暢通，可以進(jìn)行信息交流和反饋。

   如何構(gòu)建一個有效的平臺來促進(jìn)中國企業(yè)走出去，我認(rèn)為，應(yīng)該從整體上有意識地提高中國企業(yè)在國際上的影響力，通過各種方式，展會，研討會，文化周， 新聞傳播等。同時，形成一個大的信息平臺和輿論環(huán)境也是非常重要的。單獨(dú)一家優(yōu)秀的中國企業(yè)，對于海外媒體和公眾而言還只是管中窺豹，無法形成對“中國企 業(yè)”，“中國品牌”整體的感性認(rèn)識，而集合眾多中國企業(yè)的信息，幫助海外社會從多元化，多方位的角度了解在中國企業(yè)中發(fā)生了什么，就能形成強(qiáng)大的“中國品 牌”優(yōu)勢。

本版撰文：呂天玲 王玫雯

組委會點(diǎn)評

它是中國企業(yè)走向海外的媒體溝通伙伴，它幫助中國企業(yè)在海外發(fā)出自己的聲音。它有效地為110多家海外上市的中國企業(yè)提供了新聞稿發(fā)布和信息披露服務(wù)，讓海外的公眾和投資者更好地了解、接納來自中國的企業(yè)。獲獎機(jī)構(gòu)：新華美通。

點(diǎn)評人：顏杰華

（《哈佛商業(yè)評論》中文版主編）

頒獎人：隆國強(qiáng)

（國務(wù)院發(fā)展研究中心外經(jīng)部副部長）