如何結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)傳遞企業(yè)信息，打造爆款？——美通社2018新傳播系列培訓(xùn)杭州、上海站

2018-04-17 14:45

事件性熱點(diǎn)傳播已經(jīng)邁入了以“秒”為計(jì)的時(shí)代，媒體選題層出不窮，一輪輪地不斷收割受眾注意力，然而企業(yè)面對滿屏熱詞一籌不展：跟還是不跟？怎么跟？

日前，美通社分別在上海、杭州兩地舉行2018新傳播系列培訓(xùn)，以“解鎖企業(yè)傳播：如何利用媒體選題，巧抓熱點(diǎn)”為話題，邀請到了東方網(wǎng)新媒體部副主編、東方頭條副主編周浩，資深媒體人、環(huán)球時(shí)報(bào)上海版總經(jīng)理張傳虎，以及美通社內(nèi)容運(yùn)營&媒體產(chǎn)品總監(jiān)梁堃、美通社高級內(nèi)容顧問王禹，分別從媒體實(shí)踐和內(nèi)容實(shí)操的角度，分享主流媒體日常新聞報(bào)道流程與選題策劃的操作經(jīng)驗(yàn)，探討如何技巧性地提取企業(yè)傳播新聞點(diǎn)，助力企業(yè)把握和運(yùn)用事件性熱點(diǎn)，站上企業(yè)傳播風(fēng)口。本次2018新傳播系列培訓(xùn)杭州站吸引了來自網(wǎng)易、大華科技、浙大網(wǎng)新、正泰集團(tuán)、傳化、蘇泊爾、愛財(cái)集團(tuán)、頤高集團(tuán)、酷家樂、銀江股份等30多家企業(yè)近50人參與，

如何結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)傳遞企業(yè)信息，打造爆款

環(huán)球時(shí)報(bào)上海版總經(jīng)理、資深媒體人張傳虎用媒體的視角解讀什么是社會(huì)熱點(diǎn)，以及企業(yè)如何用合適的方式傳遞信息，增加商業(yè)新聞的可看性與傳播率。基于環(huán)球時(shí)報(bào)的自身特點(diǎn)，張傳虎認(rèn)為與商業(yè)和生活相關(guān)的信息報(bào)道皆為媒體人關(guān)心的熱點(diǎn)話題，如：互聯(lián)網(wǎng)、新經(jīng)濟(jì)、生活、旅游等即時(shí)資訊等。隨后，他介紹了媒體選題的流程，包括：信息摘要、選題策劃、采訪寫稿和編輯出版等步驟。

環(huán)球時(shí)報(bào)上海版總經(jīng)理、資深媒體人張傳虎

在談到熱點(diǎn)寫作角度時(shí)，他舉出了去年維密現(xiàn)場奚夢瑤摔倒事件的案例，事件發(fā)出之后大部分企業(yè)及媒體都在跟風(fēng)宣傳，但是只有某地板企業(yè)跳出大眾視野，將自身品牌與熱點(diǎn)新聞事件進(jìn)行了巧妙地連接，得到了媒體及受眾的關(guān)注。因此，所謂“蹭熱點(diǎn)”的寫作不僅需要找準(zhǔn)時(shí)機(jī)，準(zhǔn)確地描述事件與自身品牌之間的聯(lián)系，同時(shí)還要配合熱點(diǎn)事件的不斷發(fā)酵生產(chǎn)內(nèi)容，才能打造出許多企業(yè)夢寐以求的“爆款文章”，但一味地追求打造“爆款”對于企業(yè)自身來說并不可取，張傳虎表示： “打造’爆款‘不僅需要企業(yè)不斷地探索和留意熱點(diǎn)事件，同時(shí)還要不斷地配合熱點(diǎn)事件進(jìn)行寫作，‘爆款文章’的出現(xiàn)都是具有一定的偶然性，需要企業(yè)持續(xù)不斷地進(jìn)行熱點(diǎn)內(nèi)容的輸出才有可能成功，同時(shí)增加文章的可讀性也將增加被傳播的概率。”

那么企業(yè)要如何用合適的方式傳遞信息呢？首先，企業(yè)要先了解媒體是如何看待企業(yè)自身生產(chǎn)的內(nèi)容的。第一，匹配程度。媒體會(huì)根據(jù)自身平臺(tái)屬性與該內(nèi)容的匹配程度決定是否接受企業(yè)的信息。第二，內(nèi)容是否具有可傳播性。在這個(gè)過程中，企業(yè)希望能夠依托熱點(diǎn)事件得到品牌知名度與美譽(yù)度的增強(qiáng)，而受眾則希望在關(guān)注熱點(diǎn)的過程中獲得媒體視角的解讀，媒體需要始終保持中立的態(tài)度解讀事件。因此，企業(yè)與媒體各自做出平衡之后，完成這一熱點(diǎn)選題的寫作與傳播。

張傳虎認(rèn)為，熱點(diǎn)寫作對于企業(yè)來說并不是完全被動(dòng)的，是可預(yù)知、可準(zhǔn)備的。首先，企業(yè)可針對可預(yù)見性的熱點(diǎn)提前進(jìn)行系列內(nèi)容策劃。如：針對3月份的奧斯卡頒獎(jiǎng)熱點(diǎn)，企業(yè)可將相關(guān)內(nèi)容提前寫好，將時(shí)效性信息位置空出，后期頒獎(jiǎng)名單出爐時(shí)填寫信息即可發(fā)布。針對突發(fā)性熱點(diǎn)信息，企業(yè)要盡量做到快速反應(yīng)，具體要依據(jù)事件的發(fā)酵程度及時(shí)間節(jié)點(diǎn)而定，但突發(fā)性熱點(diǎn)事件也往往具有時(shí)效性短、風(fēng)險(xiǎn)較高等特點(diǎn)，反而長效熱點(diǎn)的跟進(jìn)對于企業(yè)來說更容易把控，長效熱點(diǎn)如：世界杯、博鰲亞洲論壇、區(qū)塊鏈、新零售、固定節(jié)假日等。企業(yè)追趕長效熱點(diǎn)可秉持快速反應(yīng)，時(shí)刻跟進(jìn)，充分準(zhǔn)備，多維分析，深入探究和獨(dú)家報(bào)道等宗旨，提前進(jìn)行系列性熱點(diǎn)選題規(guī)劃。對于企業(yè)來說，無論是關(guān)注短期熱點(diǎn)還是長期熱點(diǎn)都能有效的增加企業(yè)傳播的可看性與傳播率。

公關(guān)內(nèi)容評價(jià)體系重構(gòu)，改變企業(yè)與用戶連接溝通方式

美通社高級內(nèi)容顧問王禹站在企業(yè)傳播的角度，針對什么是熱點(diǎn)、企業(yè)傳播為什么要利用熱點(diǎn)、媒體環(huán)境趨勢變化等焦點(diǎn)話題進(jìn)行了細(xì)致的分析，并從實(shí)操的角度結(jié)合具體案例，分享了企業(yè)傳播中如何找熱點(diǎn)、切熱點(diǎn)、寫熱點(diǎn)、推熱點(diǎn)。

隨著熱點(diǎn)生存的外部環(huán)境即媒體環(huán)境的發(fā)展和變化，曾經(jīng)以百度為衡量標(biāo)準(zhǔn)的公關(guān)內(nèi)容評價(jià)體系將重構(gòu)，傳統(tǒng)公關(guān)以“媒體、溝通”為核心已轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)代公關(guān)以“受眾、參與”為核心，王禹認(rèn)為，在越來越強(qiáng)調(diào)受眾參與的傳播環(huán)境下，受眾最關(guān)注的“熱點(diǎn)”是企業(yè)與用戶進(jìn)行連結(jié)與溝通的方式，通過利用熱點(diǎn)進(jìn)行長期傳播，企業(yè)能有效增加品牌影響力。

作為利用熱點(diǎn)進(jìn)行傳播的起點(diǎn)，王禹結(jié)合兩個(gè)企業(yè)傳播案例，深入介紹了如何找熱點(diǎn)和切熱點(diǎn)。

首先，她向在場企業(yè)介紹了如何通過美通社新聞公關(guān)月歷，提前發(fā)現(xiàn)與企業(yè)所在行業(yè)相關(guān)的重要節(jié)日和活動(dòng)并進(jìn)行策劃傳播。她以艾萊依品牌為例，在紐約時(shí)裝周期間，艾萊依在一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，以時(shí)裝周、時(shí)尚產(chǎn)業(yè)、國際影星、奧斯卡等三月焦點(diǎn)話題為關(guān)鍵詞，發(fā)布了一系列稿件傳遞品牌價(jià)值。發(fā)布效果顯示，在其整體傳播曲線圖中，利用熱點(diǎn)關(guān)鍵詞進(jìn)行傳播的稿件均呈現(xiàn)出波峰效果。

隨后，她介紹了企業(yè)在找到熱點(diǎn)后，如何通過“媒體情報(bào)”找到最受媒體關(guān)注的切入點(diǎn)進(jìn)行撰稿。據(jù)王禹介紹，媒體情報(bào)是美通社定期收集的媒體所關(guān)注的熱點(diǎn)匯集，涉及各類主題、覆蓋各行各業(yè)，供企業(yè)的公關(guān)、內(nèi)容策劃等人員了解媒體動(dòng)向，作為撰稿方向的參考。她以海風(fēng)教育為例，在獲得教育行業(yè)媒體關(guān)于“慕課在線教育引發(fā)高度關(guān)注”的媒體情報(bào)后，海風(fēng)教育以后慕課時(shí)代、K12在線教育為關(guān)鍵詞，結(jié)合媒體情報(bào)中指出的媒體近期關(guān)注的具體話題點(diǎn)進(jìn)行撰稿發(fā)布，獲得了媒體大量轉(zhuǎn)載和關(guān)注。

注重內(nèi)容新聞性，多角度切入

東方網(wǎng)新媒體部副主編、東方頭條副主編周浩從媒體的角度出發(fā)，提出媒體內(nèi)容選題的新聞性，以及了解所面對的受眾是至關(guān)重要的。所以企業(yè)的新聞要素如果能夠體現(xiàn)出其重要性（被廣泛關(guān)注的），實(shí)用性（如攻略、測評等），顯著性（如跨界合作），相關(guān)性（直接影響消費(fèi)者利益），科普性（專業(yè)權(quán)威且與品牌相關(guān)的行業(yè)科普）等，即使不是及時(shí)性的消息，也會(huì)廣泛受到媒體人的關(guān)注。但需要注意的是，媒體對于硬性新聞與軟性新聞的偏好，硬性新聞關(guān)乎國計(jì)民生，即使可能不會(huì)非常受到受消費(fèi)者關(guān)注，依舊會(huì)長期吸引媒體的報(bào)道。

在談到新聞熱點(diǎn)的問題上，周浩強(qiáng)調(diào)在信息迅速更新的今天，同質(zhì)化內(nèi)容嚴(yán)重，反復(fù)重復(fù)的、不能體現(xiàn)媒體價(jià)值的內(nèi)容是會(huì)被過濾掉的。以美團(tuán)近期的新聞為例，周浩舉例提出企業(yè)須要從不同的視角點(diǎn)切入這一新聞，如民生、財(cái)經(jīng)、行業(yè)分析等角度，以獨(dú)特的選題角度吸引讀者眼球，長期以往才能做出更大的影響力。

除了強(qiáng)調(diào)企業(yè)自身的形象與產(chǎn)品，媒體同樣關(guān)注多方面的聲音，需要更多的信息來使事件客觀的、全面的展現(xiàn)。以新能源汽車行業(yè)為例，制造業(yè)是最直接相關(guān)的，但是充電樁企業(yè)可以憑借行業(yè)延伸性，以產(chǎn)量、安裝區(qū)域、使用頻率等相關(guān)數(shù)據(jù)佐證新能源汽車的行業(yè)水平，也會(huì)是媒體及大眾關(guān)心的切入點(diǎn)。所以對于企業(yè)的內(nèi)容來說，如果能夠做到真實(shí)、具有新聞性、權(quán)威、通俗易懂、全面宏觀等方面，不但會(huì)受到更多媒體關(guān)注，也會(huì)獲得更多讀者的注意力。

美通社在創(chuàng)新的企業(yè)傳播服務(wù)領(lǐng)域處于全球領(lǐng)先地位，致力于幫助全球企業(yè)和機(jī)構(gòu)聯(lián)系和接觸他們的目標(biāo)受眾，幫助企業(yè)和組織與媒體、消費(fèi)者、決策者、投資者及普通大眾進(jìn)行充分、及時(shí)的動(dòng)態(tài)對話，從而為塑造品牌、打響知名度、影響公共政策、推動(dòng)銷售和籌集資本提供支持。

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