華南企業(yè)聚首新傳播茶會深圳站，探討企業(yè)海外傳播之道

深圳9月24日電/美通社/-- 隨著中國逐漸成為推動世界發(fā)展的重要力量，中國企業(yè)也正越來越多地走向海外，但也面臨著許多挑戰(zhàn)和難題。9月16日在深圳舉辦新傳播茶會上，美通社與華南企業(yè)一起暢談企業(yè)品牌在海外的傳播之道。美通社亞太區(qū)高級副總裁陳玉劼、博然思維集團董事于悅、香港城市大學(xué)商學(xué)院副院長及市場營銷學(xué)系教授竇文宇分別圍繞主題分享了他們的觀點。本次茶會成功邀請了150多位來自大中型本土企業(yè)以及初創(chuàng)型新興企業(yè)參與和探討。

中國企業(yè)的海外傳播的機遇與挑戰(zhàn)

首先跟大家分享經(jīng)驗的是美通社亞太區(qū)高級副總裁陳玉劼。他表示，中國企業(yè)的海外傳播目前存在著許多機遇和挑戰(zhàn)。比如說，在機遇方面：

• ?   中國企業(yè)越來越多地獲得海外媒體的認(rèn)同，海外媒體開始為中國制造點贊；  
• ?   中國品牌進(jìn)入發(fā)展黃金期，從2006年到2015年的十年間，中國企業(yè)總體品牌價值增長了十倍（數(shù)據(jù)來源：Millward Brown）。

相比機遇而言，中國企業(yè)也同樣面臨著許多的挑戰(zhàn)，例如傳播方式單一、缺乏明確目標(biāo)以及對海外市場的不夠了解等。談到這些挑戰(zhàn)該如何克服，陳玉劼認(rèn)為，企業(yè)不應(yīng)忽視一些新的、更成熟的能幫助企業(yè)將品牌傳播出去的方式，并且，在進(jìn)行海外推廣之前，企業(yè)應(yīng)該考慮清楚如下5個“M”：

• ?   Mission：海外傳播的目的和使命是什么？ 短期營銷還是長期品牌？是做客戶關(guān)系還是政府公關(guān)？
• ?   Market：核心目標(biāo)市場是哪里？人群是什么年齡層和文化背景？
• ?   Message：對外傳播和核心信息或價值是什么？企業(yè)的傳播應(yīng)緊緊圍繞核心信息，給受眾清晰的品牌印象。
• ?   Media：核心媒體渠道都有哪些？這些渠道之間如何平衡？
• ?   Measurement：傳播效果如何監(jiān)測和衡量？

想讓品牌傳播到海外去，企業(yè)首先要講“好故事”

美通社：我們向世界傳播您的故事

美通社擁有多年的海外傳播經(jīng)驗。就海外媒體的傳播趨勢而言，陳玉劼表示，傳統(tǒng)媒體和搜索引擎目前仍是信任度最高的兩個信息源（數(shù)據(jù)來源：Edelman），而在新媒體傳播趨勢方面，有價值的內(nèi)容（”講故事”）已成為企業(yè)營銷的核心。新技術(shù)背景下的傳統(tǒng)媒體營收壓力增大，采編人員不斷減少，他們也更愿意采用來自企業(yè)的一手信息源。談到如何創(chuàng)造出更加有價值的內(nèi)容，講出好的故事傳到海外去，陳玉劼給出如下新聞寫作建議：

• ?   關(guān)注受眾興趣點，選擇媒體及受眾感興趣的新聞點
• ?   了解政治、文化、語言差異，避免中國特色的表達(dá)：避免類似“社會效益”，“產(chǎn)業(yè)報國”等海外受眾不明白的語言表達(dá)
• ?   注意外語寫作習(xí)慣：簡介明了，核心突出，客觀嚴(yán)謹(jǐn)，不空洞，不夸張
• ?   注意海外受眾的閱讀習(xí)慣：注重網(wǎng)站，視頻語言，鏈接，聯(lián)系信息等細(xì)節(jié)
• ?   兼顧讀者、媒體和搜索引擎的“感受”：即便是知名媒體，寫出能夠抓住受眾眼球的新聞也不容易，企業(yè)應(yīng)花更多功夫把內(nèi)容做好 

企業(yè)如何通過內(nèi)容營銷，在國際市場上打造品牌

香港城市大學(xué)商學(xué)院副院長及市場營銷學(xué)系教授竇文宇，跟大家分享了中國企業(yè)如果利用內(nèi)容營銷和社交媒體平臺，在國際市場上打造知名度。竇文宇認(rèn)為，受眾從對品牌形成認(rèn)知開始，到對品牌產(chǎn)生偏愛和忠誠度，再到最后的購買行為是一個自上而下的倒金字塔結(jié)構(gòu)。而企業(yè)如果想促進(jìn)更多的購買行為，除了需要鋪開渠道讓受眾了解自己，還應(yīng)該與受眾充分互動和交流，例如利用社交平臺等。

放眼許多中國企業(yè)的現(xiàn)狀，不是所有的企業(yè)都能做“貴而廣”的海外廣告營銷，因此，在碎片化的媒體時代，企業(yè)應(yīng)將營銷預(yù)算花在可以控制的渠道上，例如社交媒體營銷。竇文宇認(rèn)為，在國際市場上，社交媒體是多元化的，這時企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自身品牌的特點，選擇合適的社交媒體平臺與受眾互動，而不僅局限于自己熟悉的平臺。

內(nèi)容營銷原創(chuàng)之道：一軸兩點理論

針對如何做好社交媒體營銷的“彈藥”內(nèi)容營銷，竇文宇提出，企業(yè)應(yīng)該緊跟海外的熱點趨勢，保持敏感度，讓自己的內(nèi)容在海外更“接地氣”。除此之外，還可通過掌握受眾的“痛點”和“快點”讓內(nèi)容更具粘性，調(diào)動受眾情緒軸，從而提高受眾的參與度。

變革時代的國際傳播，多元化是重點

博然思維集團董事于悅跟大家分享了國際傳播的主要趨勢和變化。包括許多主流媒體從最初的純文字傳播，到后來的文字加圖片，以及到現(xiàn)在的文字圖片加視頻和分享按鈕，多元化的、互動的媒體傳播已經(jīng)成為一種新的常態(tài)。如今的國際媒體，也呈現(xiàn)三大主要的趨勢，即移動化、分享化和流媒體化。其中流媒體化體現(xiàn)了受眾對于實時報道的需求，而視頻、音頻等流媒體，能幫助企業(yè)更好地完成直線的傳播。就分享化而言，在國際媒體環(huán)境中，“公民新聞”也在發(fā)展壯大，即人人都是新聞記者。

傳播多元化，一張圖勝過千言萬語

于悅還強調(diào)了圖片、視頻和信息圖，對于提高企業(yè)品牌宣傳頁面閱讀量的重要性。例如，有視覺元素的帖子其頁面訪問量要比沒有視覺元素的高出94% ，而頁面首頁的視頻能將用戶參與度提高 86%。對此，她列舉了一個低碳公司Biomass作為例子，該公司將枯燥的技術(shù)流程轉(zhuǎn)化成生動易懂的圖片，從而更易被受眾理解和記住。

活動最后，美通社亞太區(qū)高級副總裁陳玉劼表示，“非常榮幸能通過這次茶會跟華南的企業(yè)進(jìn)行面對面交流。未來美通社也將繼續(xù)通過自身的全球資源，和在中國六個城市的專業(yè)團隊，幫助更多企業(yè)走向海外，提升品牌知名度。美通社也將不定期在各城市舉辦更多的線下交流活動，鼓勵企業(yè)講好自己的故事，并通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和整合的傳播渠道，讓企業(yè)更加廣泛地被全球受眾所了解。”

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