他們，都在怎樣消費(fèi)世界杯？

萬(wàn)眾矚目的世界杯已經(jīng)拉開(kāi)帷幕，而各大門戶以及視頻網(wǎng)站也開(kāi)始了一場(chǎng)沒(méi)有直播權(quán)的世界杯之戰(zhàn)。由于上屆世界杯央視吃了點(diǎn)小虧，這次是鐵了心地拒絕出售直播權(quán)，看世界杯，只在CCTV，也成了央視引以為傲的宣傳口號(hào)。但央視醒悟的有點(diǎn)晚，南非世界杯的時(shí)間大部分在晚上，喝酒擼串間，就把球給看了，直播顯得尤為重要。而如今凌晨開(kāi)球，一大片偽球迷慘遭橫掃，直播的威力大打折扣，這種情況下，點(diǎn)播權(quán)也夠各大視頻網(wǎng)站做做文章了。

當(dāng)然，每家網(wǎng)站都不是省油的燈，明星代言、名嘴解說(shuō)、五屏聯(lián)動(dòng)、瘋狂自制、社交互動(dòng)……可謂“無(wú)所不用其極”，只要有任何創(chuàng)意被談?wù)摵蛡鞑?，令廣告主們滿意而歸，這場(chǎng)營(yíng)銷之戰(zhàn)就算打贏了。你所能想到的，各大網(wǎng)站都已經(jīng)在做了，下面鈦媒體就帶你看看，各大網(wǎng)站是如何消費(fèi)這場(chǎng)足球盛宴的。

“玩大了”的樂(lè)視網(wǎng)

由于賈躍亭對(duì)體育的個(gè)人偏好，導(dǎo)致體育頻道在樂(lè)視網(wǎng)極其的受重視。有消息稱，體育頻道已經(jīng)單獨(dú)成立了公司。這場(chǎng)足球盛宴不光是樂(lè)視網(wǎng)的開(kāi)胃大餐，也是檢驗(yàn)樂(lè)視體育的試金石。

早在今年3月份，樂(lè)視網(wǎng)就召開(kāi)了主題為“5星世界杯·5屏娛樂(lè)季”的2014年巴西世界杯戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)。樂(lè)視體育宣布，通過(guò)眾籌模式簽約C羅擔(dān)任樂(lè)視世界杯代言人。同時(shí)，樂(lè)視體育還宣布簽約比利時(shí)國(guó)家隊(duì)，成為其世界杯期間的中國(guó)獨(dú)家互聯(lián)網(wǎng)贊助商。

根據(jù)樂(lè)視體育“5X5”世界杯戰(zhàn)略的規(guī)劃，世界杯期間，樂(lè)視體育將基于版權(quán)內(nèi)容提供五大原創(chuàng)內(nèi)容群，推出五個(gè)重點(diǎn)時(shí)段的五檔明星節(jié)目，所有節(jié)目將通過(guò)五屏終端全面覆蓋播出，同時(shí)通過(guò)五個(gè)社會(huì)化平臺(tái)進(jìn)行用戶互動(dòng)。

如今五檔自制節(jié)目已經(jīng)升級(jí)成八擋，包括《世界杯早班車》、《大話世界杯》、《Give Me Five》、《黃?段子》、《決戰(zhàn)里約》、《32夜》等，由黃健翔、董路、李欣、顏強(qiáng)等足球名嘴主持，內(nèi)容包含資訊、侃球、大咖、真人秀、競(jìng)猜等等，這些節(jié)目將在世界杯期間24小時(shí)不間斷播出。如此大手筆，怕是只有老大點(diǎn)頭才敢為之。

由于時(shí)間段的問(wèn)題，這次世界杯必然是碎片化觀看居多，而移動(dòng)端自然是首選，樂(lè)視網(wǎng)針對(duì)有需求的球迷推出不同的APP——“今日視頻”，沒(méi)錯(cuò)，就是“今日頭條”的視頻版，據(jù)說(shuō)專為逼格球迷打造；“看球”，鐵桿球迷首選；“樂(lè)視視頻”，二逼文藝青年可以嘗試嘗試；還有7*24小時(shí)精選世界杯的“TV世界杯輪播頻道”，以及從3D到4K大屏視頻應(yīng)用“樂(lè)視網(wǎng)TV版”等，可謂充分整合利用了“平臺(tái)+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”的樂(lè)視生態(tài)系統(tǒng)，一站式滿足不同用戶圍觀世界杯的不同需求。

當(dāng)然，大投入不一定會(huì)有大回報(bào)，但作為全球最具影響力的體育大事件，利用世界杯提升一下樂(lè)視體育的逼格還是有必要的，至于效果如何，那就是后話了。

“門戶+視頻”的雙核搜狐

門戶+視頻本是新浪慣用的招數(shù)，無(wú)奈失去視頻牌照后成了“獨(dú)臂俠”，這屆世界杯新浪只能扛起社交大旗了（新浪微博重任在肩?。?/p>

而另一家門戶搜狐，將全面打通門戶專業(yè)報(bào)道能力和視頻自制能力，推出大型視頻報(bào)道節(jié)目《世界杯特別報(bào)道》。同時(shí)，搜狐還將推出《搜狐世界杯24小時(shí)大直播》等重點(diǎn)策劃和專題。自6月13日早上8點(diǎn)開(kāi)始，《你好！世界杯》、《隱秘而偉大》、《先瘋?cè)宋铩?、《?lái)自星星的早餐》、《巨星對(duì)話》、《匆匆那年》、《賽事預(yù)告》等五大板塊視頻節(jié)目以此上線，在32天時(shí)間里實(shí)現(xiàn)每天兩小時(shí)的視頻無(wú)縫直播。

此外，搜狐新聞客戶端世界杯版正式上線，央視CCTV-5正式入駐搜狐新聞客戶端，同時(shí)，新華社世界杯駐前方所有記者也整體入駐搜狐新聞客戶端自媒體，帶來(lái)專業(yè)、快捷的一手資訊消息。

在搜狐新聞客戶端直播間，央視名嘴的“名嘴評(píng)論團(tuán)”，現(xiàn)役國(guó)腳的“球星評(píng)論團(tuán)”，與前中國(guó)國(guó)家隊(duì)主帥傅博等組成的“名指評(píng)論團(tuán)”，將與所有球迷一起論戰(zhàn)。

而在世界杯期間（6月13日-7月31日），中國(guó)電信手機(jī)用戶通過(guò)搜狐視頻客戶端和搜狐新聞客戶端觀看世界杯，將享受全程免流量服務(wù)。這是繼“門戶+視頻”組合之后，搜狐又一殺手锏，可以讓球迷在沒(méi)有WIFI的情況下，毫無(wú)顧慮的收看世界杯賽事。

“低成本，重移動(dòng)”的網(wǎng)易

現(xiàn)在出來(lái)宣傳世界杯，不簽個(gè)明星或球隊(duì)都不好意思張口。雖然網(wǎng)易世界杯戰(zhàn)略厲行節(jié)儉，但還是一口氣簽下巴西、西班牙兩大奪冠熱門球隊(duì)。

相比于騰訊、樂(lè)視、搜狐主打“視頻”牌不同，網(wǎng)易將世界杯營(yíng)銷戰(zhàn)略的重點(diǎn)放在了移動(dòng)端，十個(gè)項(xiàng)目中，有7-8個(gè)是移動(dòng)項(xiàng)目，其中核心資源均圍繞其移動(dòng)標(biāo)桿產(chǎn)品“新聞客戶端”展開(kāi)。由此可見(jiàn)，網(wǎng)易世界杯戰(zhàn)略可以用六個(gè)字概括——低成本，重社交。

按照網(wǎng)易互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)部總經(jīng)理徐詩(shī)的說(shuō)法，網(wǎng)易希望發(fā)起的是一場(chǎng)“指尖狂歡“，即包括個(gè)性化定制版賽事報(bào)道+趣味性互動(dòng)兩部分。相比怎么幫助用戶“看球”，網(wǎng)易似乎更關(guān)注看球的人“怎么玩兒”這件事，即內(nèi)容策劃和社交元素的策劃。

關(guān)于賽事報(bào)道，網(wǎng)易此次派駐了200多人的報(bào)道團(tuán)隊(duì)先期抵達(dá)巴西世界杯現(xiàn)場(chǎng)，同時(shí)，在新聞客戶端幾個(gè)王牌節(jié)目基礎(chǔ)上，都加大了內(nèi)容策劃的力度，比如《每日輕松一刻》，《網(wǎng)易能見(jiàn)度》等，充分利用網(wǎng)易之前的專題品牌來(lái)推廣世界杯。

趣味性互動(dòng)就是猜謎游戲和集球星卡，《尋找懂球帝》可以看做是網(wǎng)易給用戶定制的預(yù)熱產(chǎn)品。猜謎游戲的社交屬性、傳播屬性都已經(jīng)被瘋狂猜圖充分驗(yàn)證了。而投入過(guò)億的世界杯“球星卡”線上集卡活動(dòng)將貫穿于世界杯從預(yù)熱到開(kāi)賽的始終。網(wǎng)易在集卡平臺(tái)中保持開(kāi)放姿態(tài)，已牽手滴滴打車等合作伙伴，均是非常具有移動(dòng)基因的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。而上面的一切均集合在新聞客戶端App的世界杯特別版中。

在各大網(wǎng)站都在大手筆投入的時(shí)候，網(wǎng)易的低成本移動(dòng)之路能否收到奇效就不得而知了，但它的確吸引到了廣告主，這也不失為一種精明的做法。

騰訊：社交是無(wú)人能敵的殺手锏

樂(lè)視玩大的，財(cái)大氣粗的騰訊也不弱，樂(lè)視簽C羅代言，騰訊找梅西、內(nèi)馬爾等大牌球星玩騰訊微博，樂(lè)視玩全生態(tài)，騰訊打通騰訊新聞客戶端＋視頻客戶端＋微信＋手機(jī)ＱＱ＋微視＋看比賽＋微博＋騰訊網(wǎng)，形成媒體報(bào)道矩陣，幾乎涵蓋了騰訊旗下全部移動(dòng)＋ＰＣ平臺(tái)。

同時(shí)，騰訊打出社交媒體組合拳，依托微視、微信、微博，形成“三微”社交矩陣，方便網(wǎng)友在任意環(huán)境連通社交網(wǎng)絡(luò)，參與世界杯熱門話題討論。

其中微視更是推出三檔原創(chuàng)節(jié)目，包括《兄弟》、《星8刻》、《顏色世界杯》。通過(guò)劉建宏、段暄、白巖松、李鐵等足球圈、媒體圈名人，發(fā)布微視評(píng)論互動(dòng)。

騰訊自制節(jié)目也不可謂不瘋狂，《足尖上的巴西》將由曾經(jīng)的“天體之王”孔卡帶領(lǐng)大家領(lǐng)略桑巴足球的熱情；《巨星面對(duì)面》據(jù)說(shuō)有眾多足壇巨星現(xiàn)身，以巨星獨(dú)特視角評(píng)說(shuō)本屆世界杯，當(dāng)然，假如巨星都是來(lái)自國(guó)內(nèi)的話，那么世界杯對(duì)他們來(lái)說(shuō)也是陌生的，視角怕是想獨(dú)特都獨(dú)特不起來(lái)了；還有《花編世界杯》《豪門比賽日》等等，小編就不一一介紹了。

騰訊天生的社交基因在這次世界杯營(yíng)銷上體現(xiàn)的淋漓盡致，它不只是希望用戶作壁上觀，更希望用戶參與進(jìn)來(lái)。

而像優(yōu)酷則在打造“1+4+N”內(nèi)容模式，其中“1檔”為李響、顏曉華主持《大話世界杯》，“4檔”為4個(gè)專門介紹巴西人文風(fēng)情和足球的娛樂(lè)性自制內(nèi)容，“N檔”為《每日進(jìn)球》《每日話題》《完美觀球》等策劃類節(jié)目。

愛(ài)奇藝專門在世界杯期間推出特別排播計(jì)劃。其中，剛加盟愛(ài)奇藝的高曉松親赴巴西，將《曉說(shuō)》演變成為《曉松奇談》，另有《體育評(píng)書》、《實(shí)是球事》、《世界杯日?qǐng)?bào)》、《足球驍將》等多檔自制欄目。

PPTV也通過(guò)自制節(jié)目推進(jìn)世界杯營(yíng)銷。世界杯從賽前到賽后，PPTV聚力準(zhǔn)備了5個(gè)月的節(jié)目?jī)?nèi)容，除了賽事直播，將先后推出多達(dá)12個(gè)自制節(jié)目，大賽期間將帶給用戶7×24小時(shí)無(wú)觀看死角直擊世界杯。

世界杯作為全球體育兩大最頂級(jí)賽事之一，它的轉(zhuǎn)播覆蓋率甚至超過(guò)奧運(yùn)會(huì)，影響力自是無(wú)可比擬，它早已不僅僅是全世界足球迷的盛宴，更是各大品牌商角逐的主戰(zhàn)場(chǎng)，任何一家都不愿意失去這四年一遇的機(jī)會(huì)。

此次巴西世界杯，沒(méi)有直播權(quán)的各大網(wǎng)站爭(zhēng)食的這塊“足球宴”其實(shí)并不大，看似熱鬧的營(yíng)銷背后，其實(shí)是碎片化爭(zhēng)奪的無(wú)奈，都在拼盡全力拿出自己的優(yōu)勢(shì)吸引用戶。

到底上哪家看球、論球？各家互聯(lián)網(wǎng)公司世界杯戰(zhàn)略和營(yíng)銷聲勢(shì)，可能最終不會(huì)決定性的影響你的選擇，但只要有創(chuàng)意被談?wù)摚懞昧藦V告主，這場(chǎng)營(yíng)銷之戰(zhàn)就算打贏了。

來(lái)源：鈦媒體