品牌，你夠個(gè)性么？

簡而言之，品牌就是一種聯(lián)想。身處大數(shù)據(jù)時(shí)代，我們每天主動(dòng)或被動(dòng)得到的訊息并非不足，而是過量。

品牌個(gè)性拷貝之痛

1979年，可口可樂重返中國大陸。兩年之后，百事可樂在深圳設(shè)廠。此后，隨著中國消費(fèi)者對(duì)于可樂從疑惑、嘗鮮、接受直至風(fēng)靡，市場上的中國式可樂品牌也風(fēng)生水起，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，前前后后有近百種之多——“非?？蓸贰?、“天府可樂”、“昌寧可樂”、“奧林可樂”、“嶗山可樂”、“燕京可樂”等等，無不懷著振臂一呼民族興的豪情壯志。經(jīng)過幾十年大浪淘沙的洗練，時(shí)光給出的答卷是——至今仍然沒有一個(gè)中國的可樂品牌能與可口可樂或百事可樂齊肩并坐。

據(jù)報(bào)道，當(dāng)時(shí)中國曾經(jīng)做過一個(gè)街頭的市場調(diào)研，將非?？蓸放c可口可樂倒入沒有標(biāo)識(shí)的杯子中，請(qǐng)消費(fèi)者試飲分辨，結(jié)果是大部分消費(fèi)者都無法分辨出兩者口味的不同。但是，產(chǎn)品配方和口味的相似，并沒有讓品質(zhì)過關(guān)的國產(chǎn)可樂與可口可樂、百事可樂平起平坐。反而，令人頗感尷尬的是在市場上，中國可樂品牌甚至被一些人笑侃為“山寨版”。

究竟是什么導(dǎo)致了國產(chǎn)可樂品牌的發(fā)育不良乃至夭折？

《紐約時(shí)報(bào)》曾經(jīng)發(fā)表的一則評(píng)論讓我們豁然開朗。其宣稱如欲了解美國文化，最簡單的方法就是抽一支萬寶路，吃一個(gè)麥當(dāng)勞，最后壓軸的是——喝一瓶可口可樂。當(dāng)可樂的品牌個(gè)性已經(jīng)帶有美國文化的強(qiáng)勁背簽，也許其他國家品牌的模仿從一開始就意味著走向了末路。

一個(gè)產(chǎn)品的品牌個(gè)性足夠強(qiáng)大的時(shí)候，它將帶動(dòng)人們的生活方式，影響人們的意識(shí)形態(tài)。

品牌個(gè)性化≠品牌求異化

曾接觸過一個(gè)案例，某電器配件企業(yè)希望建立的是一個(gè)值得信賴、高端可靠的品牌聯(lián)想，但當(dāng)品牌戰(zhàn)略確定后，在落實(shí)到視覺層面的時(shí)候卻出現(xiàn)了斷層，其廣告公司卻沒有依循品牌原本的個(gè)性，而是單純?yōu)榱饲笮虑螽愖パ矍颍陲L(fēng)格和色彩上極盡“與眾不同”，而這“與眾不同”的背后嚴(yán)重缺乏品牌戰(zhàn)略的指引和支撐。

我們并不排斥突破行業(yè)的固有思維，進(jìn)行企業(yè)品牌的建設(shè)，但其前提是：

品牌建設(shè)由內(nèi)而外，應(yīng)保持“相由心生”

品牌建設(shè)需要同時(shí)兼顧差異性和行業(yè)的相容性

品牌建設(shè)是由內(nèi)而外的系統(tǒng)工程。一個(gè)品牌外在可觸摸的感官是由其內(nèi)在的DNA所決定的，換而言之，內(nèi)外需要保持高度一致，否則就有品牌的個(gè)性分裂之嫌，在企業(yè)內(nèi)部及外部都會(huì)引發(fā)困惑。

在品牌個(gè)性與行業(yè)特質(zhì)之間，我們需要做到良好的平衡與分寸的把握。人不可能拽著自己的頭發(fā)離開地球。當(dāng)品牌個(gè)性脫離了行業(yè)的特質(zhì)，將無法對(duì)于企業(yè)或產(chǎn)品起到積極的作用。

來源：BNET商學(xué)院