被市場公關(guān)人掌控的汽車媒體生態(tài)其實(shí)很脆弱

我在汽車后市場當(dāng)了10年記者，自認(rèn)為是汽車后市場媒體人，我揣測汽車媒體圈也遵循二八法則，至多有20%的媒體人生產(chǎn)內(nèi)容，80%的媒體人只是內(nèi)容搬運(yùn)工，無論在平媒還是網(wǎng)絡(luò)媒體，干的都是復(fù)制黏貼的活。此前有媒體人請圈內(nèi)寫手來寫企業(yè)大佬，這種抬轎子的事兒古今中外都需要人來干，太史公就是干這行的鼻祖，干這事情并不丟人，當(dāng)年IT圈的人也干過。今天IT圈的人不大干了，僅僅是因?yàn)闆]有人會為此埋單了，今天我們看到的各種IT人物傳記就是這類事情更苦逼的版本，但大多數(shù)IT媒體人要么是專門找廠商老總的茬，要么專職幫IT廠商抬轎子。帶著媒體光環(huán)幫廠商抬轎子的媒體和媒體人基本都消失了。

但在汽車圈，即使是寫這類抬轎子的稿件，要在今天的汽車圈里找到足夠的人也不容易，幾位下海創(chuàng)業(yè)的汽車圈老朋友經(jīng)常給我抱怨的事就是：車展上放眼望去幾千個汽車記者，但要找到能寫稿的，掰著指頭就能數(shù)過來。幾個門戶網(wǎng)站都有若干鐵桿撰稿人，翻來覆去也就是那么幾個人。廠商要找搶手寫軟點(diǎn)的公關(guān)稿，數(shù)來數(shù)去也就那么幾個人能操刀——就這么幾個能寫的記者也多數(shù)成為總監(jiān)、主編了，這就是真實(shí)的汽車媒體生態(tài)圈。

年輕人不要認(rèn)為我這么說，就認(rèn)定這個圈子都是才疏學(xué)淺之輩，自己要是進(jìn)了這個圈子就能大展雄才。對于大多數(shù)跑汽車這類商業(yè)新聞的記者，接觸到的信息都已經(jīng)被包裝過很多次，即便是少數(shù)資深記者能采訪到企業(yè)高層，他們接觸的也只是被公關(guān)團(tuán)隊(duì)或是該高層反復(fù)過濾過的信息，這類信息基本只有公關(guān)軟文的價值。愿意俯下身來去一線跑新聞的汽車記者，要么是被領(lǐng)導(dǎo)派去挖掘促銷軟文素材的，要么就是為了揭露廠商負(fù)面勒索廣告，那種希望借助一線采訪經(jīng)驗(yàn)了解產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀，指點(diǎn)產(chǎn)業(yè)未來的主要是咨詢公司的實(shí)習(xí)生，在一線采訪挖產(chǎn)經(jīng)新聞的汽車記者在這個行業(yè)已經(jīng)基本絕跡了——你寫了也沒有地方發(fā)表。

在汽車媒體生態(tài)系統(tǒng)中，掌握整個生態(tài)系統(tǒng)價值鏈的不是媒體人，而是為數(shù)不多的一群汽車廠商市場、公關(guān)人，他們的需求驅(qū)動整個汽車媒體系統(tǒng)生產(chǎn)和創(chuàng)新。當(dāng)某個市場公關(guān)人認(rèn)為媒體應(yīng)該做對比測試，結(jié)果很快所有專業(yè)媒體就開始對比測試，當(dāng)市場公關(guān)人認(rèn)為你們的對比測試不能說產(chǎn)品不足，結(jié)果所有專業(yè)媒體的對比測試就只說優(yōu)點(diǎn)，缺點(diǎn)也是相對的優(yōu)點(diǎn)。那些試圖自己買車獨(dú)立測試的媒體最終自娛自樂之后關(guān)門大吉。

市場公關(guān)人不僅能決定媒體的選題和內(nèi)容，他們還能影響媒體形態(tài)，最近兩年罕見有汽車媒體人再創(chuàng)辦紙質(zhì)汽車媒體了吧，原因就在于市場公關(guān)人說了：我們會逐年削減平媒預(yù)算。一些汽車媒體人最近幾年在做視頻、微電影，這些也都是受市場公關(guān)人啟發(fā)的結(jié)果。一個掌控在市場公關(guān)人手里的汽車媒體圈是很脆弱的，那種寄希望汽車媒體能左右產(chǎn)業(yè)趨勢的想法太天真，即使某個廣告份額較高的媒體希望改變市場規(guī)則，但只要其他N家汽車媒體不希望改變，無論這個媒體聯(lián)盟看上去多么強(qiáng)大，最終都只是各打小算盤，降低了市場公關(guān)人的溝通成本，難逃被市場公關(guān)人一窩端的命運(yùn)。

最近幾年，汽車媒體生態(tài)圈的競爭基本只存在于互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，傳統(tǒng)的紙媒看起來競爭激烈，尤其是地方性報紙，大量的廣告來自當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商或者廠商大區(qū)的市場部，蛋糕有限的情況下又被互聯(lián)網(wǎng)從當(dāng)?shù)貜V告公司的源頭上掠奪，所謂競爭，只是競爭誰比誰死得更慘而已。在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，最近幾年廠商開始關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)銷售線索，這導(dǎo)致汽車互聯(lián)網(wǎng)媒體之間的競爭都是暗戰(zhàn)，最腹黑的競爭手段都出現(xiàn)在了汽車互聯(lián)網(wǎng)媒體的暗戰(zhàn)之中。

顧客在哪里，廠商的廣告就會到哪里。但顧客在哪里，汽車媒體可未必就能覆蓋到哪里。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的崛起，人們花費(fèi)在社交網(wǎng)站的時間遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過瀏覽和搜索，單純的汽車類媒體如何引發(fā)讀者的社交需求呢？單純的汽車媒體存在的根本原因基于兩個假設(shè)，一種假設(shè)是消費(fèi)者需要教育和引導(dǎo)，另一種假設(shè)是廠商認(rèn)為汽車媒體上有顧客。對于一二線城市，當(dāng)90%以上家庭有車之后，這種教育和引導(dǎo)的需求將大幅降低。當(dāng)廠商掌握的資源和渠道在集客成本上低于汽車媒體時，汽車媒體要么降低廣告報價，要么去轉(zhuǎn)行幫廠商賣車——以廣告結(jié)果獲得收入，無論如何，如果媒體上大都數(shù)都是看客的時候，廠商為什么還要投資汽車類媒體呢？

不要指望在汽車媒體圈里安逸一輩子，那種出國試國產(chǎn)車坐公務(wù)艙，國內(nèi)試車抄軟文的工作不可能成為一種行當(dāng)。作為汽車產(chǎn)業(yè)高速增長的副產(chǎn)品，在公關(guān)公司利益最大化的驅(qū)動下，超額市場預(yù)算推高了車價，但也同時毀掉了一批年輕人，他們把自己看到的產(chǎn)業(yè)泡沫當(dāng)作生活常態(tài)了。當(dāng)這個產(chǎn)業(yè)未來兩三年進(jìn)入新車無利潤、產(chǎn)業(yè)進(jìn)入穩(wěn)定增長的常態(tài)時，很多不再年輕的汽車媒體人只能懷念當(dāng)年的公務(wù)艙和蹉跎的記者歲月——?dú)g迎進(jìn)入今天美國歐洲汽車媒體記者的生活狀態(tài)。

作者：朱偉華

來源：虎嗅網(wǎng)

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