瞧，這些“亂七八糟”的內(nèi)容營銷!

上次說到了內(nèi)容營銷第一步是按照自己的行業(yè)、公司特點(diǎn)、營銷目標(biāo)人群等因素找準(zhǔn)主題。內(nèi)容營銷切忌隨波逐流，竟?fàn)帉κ謱懚巫?，你就寫段子；競爭對手玩深沉，你也做大尾巴狼；?nèi)容營銷第二忌抄襲主題和意志不堅(jiān)定，如果企業(yè)決定走上內(nèi)容營銷這條路，就一定不要想著三天見療效，五天去病根，十天硬邦邦；找準(zhǔn)一個(gè)主題，按照自己的節(jié)奏，堅(jiān)持一段時(shí)間，與消費(fèi)者之間建立長期信任度高的互動(dòng)關(guān)系。

我也看到不少朋友在分享或者編譯一些內(nèi)容營銷的文章，學(xué)到了不少東西。今天就來簡單講講我們的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，我們是怎么幫一個(gè)國際知名B2B 品牌建立起內(nèi)容營銷策略并幫助他們一步一步實(shí)施到現(xiàn)在的。

這個(gè)品牌非常有前瞻性，幾年前就找到我們要做內(nèi)容營銷。它做內(nèi)容營銷的目的有兩個(gè)：1. 他們希望能夠用內(nèi)容營銷的方式把他們內(nèi)部的行業(yè)專家轉(zhuǎn)化成外部、行業(yè)內(nèi)認(rèn)可度高的專家；2. 希望通過這些外部認(rèn)可度高的專家的影響力來幫助公司帶來行業(yè)內(nèi)知名度并最終拓展銷路。

按照我們的經(jīng)驗(yàn)，幫企業(yè)做內(nèi)容營銷要走好四步：

1. 策劃和計(jì)劃 （Strategy and Planning)

2. 內(nèi)容創(chuàng)造 ? (Content Creation)

3. 內(nèi)容分發(fā) ? (Content Distribution)

4. 效果優(yōu)化 ? (Optimization)

這聽起來不難，但是做起來卻挺有挑戰(zhàn)性。

文章開頭已經(jīng)講了策劃和計(jì)劃這一步，在和這個(gè)B2B 品牌經(jīng)過長達(dá)半年時(shí)間的探討后，我們一起制定了其全球內(nèi)容營銷的策略。在策略制定后，下一步就是內(nèi)容生產(chǎn)了，今天就先講講我們是如何克服一些常見的困難，做好這一步的：

怎么調(diào)動(dòng)內(nèi)部員工生產(chǎn)內(nèi)容？

在內(nèi)容制作這個(gè)步驟，品牌遇到的最大的問題是：我們到底應(yīng)該內(nèi)部生產(chǎn)內(nèi)容，還是請外部專家?guī)兔?？很多品牌都選擇了 選擇內(nèi)部專家制，比如IBM, 他們一直非常重視培養(yǎng)內(nèi)部員工的專業(yè)知識，也善于調(diào)動(dòng)內(nèi)部員工生產(chǎn)與工作相關(guān)的內(nèi)容；比如Ford，他們的有關(guān)汽車設(shè)計(jì)，環(huán)境保護(hù)等專業(yè)內(nèi)容都是由內(nèi)部專家生產(chǎn)。內(nèi)部員工專家生產(chǎn)內(nèi)容的一個(gè)最大好處是，他們對于企業(yè)文化，產(chǎn)品，服務(wù)以及受眾非常了解，往往能生產(chǎn)出最適合自己企業(yè)的內(nèi)容，更容易和消費(fèi)者建立有效溝通。但是，用企業(yè)內(nèi)部專家和員工來制造內(nèi)容也有一個(gè)大難題，

1. 很多企業(yè)的專家和員工都對自己的業(yè)務(wù)非常精通，但是不一定能夠把自己心里有的用簡單的語言寫出來。即使能表達(dá)出來，也不能自己制作視頻等多種內(nèi)容形式。

2. 即使能寫出來也善于制作視頻等其他內(nèi)容形式，做這些內(nèi)容也要耗費(fèi)很長的時(shí)間，每個(gè)員工專家都有自己的工作，那有時(shí)間做？

3. 很多行業(yè)專家對于博客，Linkedin 以及行業(yè)論壇，F(xiàn)acebook, Twitter 等工具有點(diǎn)天然抵觸，不知道怎么合理應(yīng)用。

經(jīng)過長時(shí)間的研究和磨合，我們和品牌一起做了具體的內(nèi)容成產(chǎn)實(shí)施方案，現(xiàn)在看還都蠻有成效：

1.每個(gè)部分找一個(gè)最合適人選，與該人選的直接領(lǐng)導(dǎo)者溝通，稍微更改其工作內(nèi)容，給他時(shí)間和空間為企業(yè)制作內(nèi)容。

找這個(gè)人不容易，我們當(dāng)時(shí)和不同部門Happy Hour 了很長時(shí)間，充分了解各個(gè)部門同事的興趣愛好，以及對于平臺工具的熟悉程度.找到這些人后，公司的領(lǐng)導(dǎo)和我們一起和這些“內(nèi)容先行者” 做了大量溝通，聽取他們的意見，給了他們大量鼓勵(lì)并稍微修改其工作內(nèi)容，給他們多一些時(shí)間做內(nèi)容創(chuàng)作。公司領(lǐng)導(dǎo)還特別設(shè)計(jì)了鼓勵(lì)機(jī)制，讓這些人成為公司內(nèi)部的“明星”，別小看這些“把戲”，它們有利于鼓勵(lì)積極性，更重要的是讓上層領(lǐng)導(dǎo)和其他同事看到內(nèi)容營銷帶來的變化，領(lǐng)導(dǎo)會(huì)積極想辦法更多改進(jìn)員工的工作職責(zé)，員工也會(huì)更積極的想?yún)⑴c其中，也成為公司內(nèi)容生產(chǎn)者。

2. 設(shè)計(jì)合理有效的內(nèi)容生產(chǎn)培訓(xùn)課程。

沒有寫過博客，做過網(wǎng)絡(luò)社區(qū)管理，或者社會(huì)化媒體平臺管理的人也許不太了解，所有這些操作都是需要技巧和經(jīng)驗(yàn)的，實(shí)際操作比聽起來難多了。我們和品牌一起篩選了第一批“內(nèi)容先行者”后，又做了一件事，就是幫助企業(yè)設(shè)計(jì)了不同的培訓(xùn)模型。比如20分鐘的博客寫作訓(xùn)練；比如15分鐘的用iPhone 拍攝并修改圖片的課程；比如建立案例午餐學(xué)習(xí)小組等等；基本的技能培訓(xùn)的差不多了，我們又設(shè)計(jì)了一系列更高級的課程，讓“內(nèi)容先行者”掌握更加高級的技能，比如視頻編輯，設(shè)計(jì)軟件應(yīng)用等等。該公司還特意請來了該總部所在地的社區(qū)新聞網(wǎng)站的編輯做客座編輯，幫“內(nèi)容先行者”解答問題，很多這些培訓(xùn)的課程都是在社區(qū)內(nèi)的餐廳，酒吧完成的，輕松有趣。企業(yè)內(nèi)容的外部接受程度也會(huì)被時(shí)時(shí)監(jiān)測，并發(fā)布給大家。

3. 建立官方的獎(jiǎng)賞機(jī)制。

過了一段時(shí)間，大家都看到了“內(nèi)容先行者”給公司帶來的變化，我們及時(shí)和企業(yè)溝通，一起推出了公司內(nèi)部的獎(jiǎng)賞機(jī)制。因?yàn)槿绻@些“內(nèi)容先行者”和他們的直接領(lǐng)導(dǎo)的努力不被公開認(rèn)可，前進(jìn)的動(dòng)力就會(huì)大打折扣，適時(shí)推出有效機(jī)制是保證公司從內(nèi)向外做內(nèi)容行銷的關(guān)鍵步驟。寫工作博客，監(jiān)測行業(yè)論壇和社會(huì)化媒體小組成了正式工作的一部分；部門內(nèi)10%的專家的10%的工作職責(zé)是生產(chǎn)工作相關(guān)的內(nèi)容，這也就意味著一個(gè)內(nèi)部專家每周大概有四到五個(gè)小時(shí)是放在內(nèi)容生產(chǎn)上的。為了內(nèi)部鼓勵(lì)，我們還幫企業(yè)制定了內(nèi)部內(nèi)容生產(chǎn)者的得分表，生產(chǎn)了那些內(nèi)容，取得了那些互動(dòng)，內(nèi)容表現(xiàn)數(shù)據(jù)等等，這樣有利于形成內(nèi)部競爭機(jī)制。企業(yè)會(huì)根據(jù)得分表對員工進(jìn)行鼓勵(lì)和不同形勢的獎(jiǎng)勵(lì)。

4. 聘請一個(gè)專業(yè)的“品牌記者”來帶領(lǐng)隊(duì)伍（Brand Journalist)

慢慢的公司內(nèi)部的員工和專家都已經(jīng)習(xí)慣并善于生產(chǎn)內(nèi)容后，把內(nèi)容營銷推向新高峰就需要請一位專業(yè)人士了。這位專業(yè)人士就是真正在媒體工作的記者或者編輯了，這個(gè)時(shí)候企業(yè)內(nèi)部的內(nèi)容需要有編輯方向，有更加專業(yè)的操作手法，需要有專業(yè)人士來把關(guān)質(zhì)量了，聘請一個(gè)專業(yè)記者編輯至關(guān)重要。（請看“為什么企業(yè)需要聘請首席內(nèi)容官（CCO)” ）很多大型國際企業(yè)都已經(jīng)設(shè)立了這個(gè)職位，比如GE、Ford、 Coca-Cola 等。

今天先寫到這里吧，下次再講講下面的步驟，歡迎拍磚討論！

作者：MissXQ

來源：MissXQ博客