演變中的媒體和演變中的公關(guān)

大約60年以前，在美通社成立之初，電視剛剛興起。在我們公司的整個發(fā)展歷史中，我們親眼見證著媒體市場隨著新興的傳播技術(shù)發(fā)生的變革，從電視到傳真機，從網(wǎng)絡(luò)到如今的社交網(wǎng)絡(luò)。在最近《金融時報》的一篇標(biāo)題為《公關(guān)和新聞之間的界限在重新劃定》的文章中，其討論的主題就是市場的變革以及美通社的發(fā)展歷程。

“今天，企業(yè)應(yīng)該努力讓自己的產(chǎn)品出現(xiàn)在目標(biāo)群體存在的任何地方，這對企業(yè)本身大有益處，”美通社CEO Ninan Chacko強調(diào)?！懊總€產(chǎn)品都實現(xiàn)了數(shù)字化，而消費環(huán)境是由內(nèi)容營銷所創(chuàng)造。如果說，產(chǎn)品需要隨處可得，那么，環(huán)境也是一樣?！?/p>

這就意味著，不應(yīng)讓產(chǎn)品宣傳內(nèi)容局限于官方網(wǎng)站和Facebook頁面。那么，除此之外，還應(yīng)該出現(xiàn)在哪里呢？簡單的說，就是那些存在目標(biāo)群體的地方，你不一定能夠控制的一些渠道，比如第三方網(wǎng)站，搜索引擎以及社交媒體。

“發(fā)現(xiàn)能夠擴(kuò)大產(chǎn)品影響力的節(jié)點，”Ninan說道，“這些節(jié)點確實存在并且遍布整個網(wǎng)絡(luò)，比如博客、興趣社區(qū)、社交網(wǎng)絡(luò)和搜索引擎。如今，這些都是發(fā)現(xiàn)‘新大陸’的主要手段。公關(guān)人員要想方設(shè)法擴(kuò)大產(chǎn)品的消費環(huán)境，讓影響力無處不在。”

隨著市場信息和關(guān)注的不斷發(fā)展，美通社也在與時俱進(jìn)。我們的客戶希望我們能夠?qū)⑿侣劯搴推渌P(guān)內(nèi)容投放到固定的目標(biāo)群體中。今天，這種客戶期望意味著我們必須做到以下幾點：

• 努力成為媒體記者和博客值得信賴的信息來源，與影響力較大的讀者群建立良好的關(guān)系。
• 讓新聞稿的內(nèi)容引人注目，在搜索引擎和網(wǎng)站上容易找到，幫助客戶擴(kuò)大在其他目標(biāo)群體中的影響力。
• 發(fā)起（并且鼓勵）社交媒體中相關(guān)的話題討論，讓讀者愿意分享我們發(fā)布的內(nèi)容。
• 根據(jù)讀者喜愛的閱讀方式，以最具吸引力和引人注目的方式創(chuàng)造稿件內(nèi)容，從精煉簡潔的微博到內(nèi)容豐富的多媒體形式，讓讀者在平板電腦和移動電子設(shè)備上獲得精彩的閱讀體驗。

“將客戶品牌呈現(xiàn)給目標(biāo)群體，這就是我們的核心目標(biāo)，”Ninan 說道，“我們并不是在內(nèi)容制作上與公關(guān)公司或品牌進(jìn)行競爭，而是在幫助這些機構(gòu)擴(kuò)大和提升他們工作的效果和影響力。企業(yè)和品牌需要自己創(chuàng)作新聞稿，制定相應(yīng)的傳播策略，這是最有難度的一部分?！?/p>

幫助公關(guān)人員和市場營銷人員拓展更多的免費媒體（earned media），這是促進(jìn)美通社發(fā)展的核心驅(qū)動力。這要感謝社交網(wǎng)絡(luò)中活躍的讀者們。我們明白一點，如今，企業(yè)所發(fā)布的每一篇內(nèi)容都具有巨大的潛力——如果讀者喜歡這些內(nèi)容，愿意在自有媒體（owned media）上進(jìn)行分享、轉(zhuǎn)載和評論，品牌就能產(chǎn)生良好的公信力和可見度。我們將其稱為“媒體進(jìn)化論”，這也是美通社所提出的“engage（對話）”概念的核心內(nèi)容，因為我們要做的就是確?？蛻艉芎玫乩眠@些機會。

因此，我們努力培養(yǎng)客戶的新型傳播能力，靈活地瞄準(zhǔn)具有影響力的群體，傳遞能夠付諸行動的訊息，明確實時的趨勢和機會，將信息傳播到每個相關(guān)的細(xì)微角落——從前這些品牌和企業(yè)完全不熟悉的地方。媒體市場正在發(fā)生翻天覆地的變化，而人們?nèi)绾巫龀鲑徺I決定也發(fā)生了改變。靈活性參與就像我們提供給客戶的一張 “地圖”——有助于在嶄新的環(huán)境中，指引他們前進(jìn)的方向。

除了提供業(yè)內(nèi)最大、最廣泛的媒體發(fā)布資源，美通社還推出一系列解決方案，幫助客戶實現(xiàn)獨一無二的傳播范圍和宣傳效果。

“實際上，我們正在創(chuàng)造一個平臺，將你的品牌和企業(yè)完全傳遞給你的目標(biāo)群體，”Ninan說到，“我們擁有不同的傳播方式，能夠讓你的企業(yè)信息抵達(dá)目標(biāo)群體。我們完全依賴于這個理念：通過循序漸進(jìn)的積累，目標(biāo)群體最終會主動來靠近你。我們的平臺能夠讓客戶很好地利用免費媒體發(fā)布——我們將內(nèi)容整合與搜索引擎優(yōu)化和社交媒體參與結(jié)合起來，為品牌提供各種傳播渠道，以吸引最廣泛的目標(biāo)群體?！?/p>

本文作者Sarah Skerik為美通社社交媒體副總裁。