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關(guān)于節(jié)點(diǎn)傳播，你應(yīng)該知道的3個(gè)技巧

凱龍 ? 2022 年 09 月 16 日 am 11:54
美通社每個(gè)月為傳播人士推出的公關(guān)傳播月歷，會(huì)分析當(dāng)月值得關(guān)注與借勢(shì)的熱點(diǎn)與節(jié)點(diǎn)，并在我們的新聞庫(kù)中精選可供參考的優(yōu)質(zhì)案例。
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歷久彌新，今天以9月傳播月歷與大家分享一些：借勢(shì)“節(jié)點(diǎn)”傳播時(shí)，可以使用到的小技巧。（您可至美通社官網(wǎng)-資料庫(kù)-白皮書(shū)下載相關(guān)報(bào)告）
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技巧1：節(jié)點(diǎn)溝通，不只有特定人群
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關(guān)于節(jié)點(diǎn)傳播，你應(yīng)該知道的3個(gè)技巧
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常規(guī)來(lái)說(shuō)，節(jié)點(diǎn)溝通首先會(huì)想到與節(jié)點(diǎn)直接相關(guān)的核心群體，比如9月作為開(kāi)學(xué)季和教師節(jié)，「老師」自然成為首選的溝通群體。
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正是因?yàn)檫@個(gè)慣性思維，所以此時(shí)大多企業(yè)都會(huì)選擇這個(gè)人群來(lái)策劃傳播，這就促使相關(guān)老師的傳播內(nèi)容密度會(huì)很高。
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企業(yè)此時(shí)就可以考慮：將溝通焦點(diǎn)從特定人群轉(zhuǎn)移到相關(guān)人群，并加入行業(yè)、場(chǎng)景、情感故事等維度，構(gòu)思一些不同角度的內(nèi)容，從而避開(kāi)高密度的人群話(huà)題競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)也搭載節(jié)點(diǎn)話(huà)題。
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舉例來(lái)說(shuō)，教師節(jié)相關(guān)人群除了當(dāng)下的老師們，其實(shí)還有學(xué)生，包括家長(zhǎng)，甚至是曾經(jīng)做過(guò)教師行業(yè)，或已經(jīng)退休的老師們；而相關(guān)的場(chǎng)景就有：上下學(xué)、教室、課堂、家庭、寫(xiě)作業(yè)等等；再?gòu)男袠I(yè)角度出發(fā)，教師相關(guān)的整個(gè)教育行業(yè)，也是一個(gè)很不錯(cuò)的話(huà)題選擇。
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比如錦江都城酒店在去年的教師節(jié)期間就發(fā)布了一篇新聞稿，聚焦退休教師這一人群，與街道合作，邀請(qǐng)他們參觀具有歷史紀(jì)念意義的舊址，與他們一起“憶往昔崢嶸歲月”。通過(guò)對(duì)這一人群的關(guān)愛(ài)，表達(dá)了品牌對(duì)教師群體的敬意，這樣不僅從CSR的角度實(shí)現(xiàn)了品牌溝通，也借節(jié)點(diǎn)傳遞了品牌的人文溫度。
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或如從學(xué)生和學(xué)習(xí)場(chǎng)景角度出發(fā)，惠普曾經(jīng)在開(kāi)學(xué)季發(fā)布《亞洲兒童學(xué)習(xí)白皮書(shū)》，通過(guò)公司對(duì)大數(shù)據(jù)的分析，分享家庭教育的洞察與未來(lái)的方向等。這樣的內(nèi)容不僅切入了家庭教育場(chǎng)景，而且將企業(yè)的產(chǎn)品與業(yè)務(wù)緊密嵌入其中，與這一熱點(diǎn)產(chǎn)生更深入的關(guān)聯(lián)，因而從品牌的維度來(lái)看，收獲了不錯(cuò)的傳播效果。
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再比如從整個(gè)教育行業(yè)的角度出發(fā)，新東方曾在開(kāi)學(xué)季與TEDxHaidian合作舉辦了一場(chǎng)跨學(xué)年演講，期望以更高的視角，從不同的維度來(lái)認(rèn)識(shí)教育、理解教育、影響教育，引發(fā)人們對(duì)教育的全面關(guān)注和深思。稿件從演講本身出發(fā)，引申出企業(yè)對(duì)于教育的深層思考，引發(fā)人們的關(guān)注。這個(gè)話(huà)題不僅傳遞了企業(yè)的教育理念，也讓人們看到新東方在探索多元化教育的精神，強(qiáng)化了品牌形象。
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技巧2：為傳統(tǒng)節(jié)日，來(lái)點(diǎn)文化審美
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餃子、湯圓、粽子、月餅… …中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日諳于借物言情，它們也成為企業(yè)節(jié)點(diǎn)傳播時(shí)常常搭載的介質(zhì)。
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但除此之外，中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日往往有著濃厚的文化底蘊(yùn)，品牌除了可搭載具象的節(jié)日物品外，還可以體現(xiàn)企業(yè)對(duì)節(jié)日文化的傳承與理解，通過(guò)精美的創(chuàng)意內(nèi)容、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌故事來(lái)表現(xiàn)品牌的文化審美能力。
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關(guān)于節(jié)點(diǎn)傳播，你應(yīng)該知道的3個(gè)技巧
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比如這個(gè)月的中秋節(jié)作為傳統(tǒng)節(jié)日，除了月餅和團(tuán)圓的情感話(huà)題外，“中秋文化”也成為企業(yè)溝通的方向。
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比如中式糕點(diǎn)的老字號(hào)品牌杏花樓，曾在中秋節(jié)攜手天貓美食大牌日，在上海最具古典氣息的傳統(tǒng)文化地標(biāo)豫園，打造了一場(chǎng)不一樣的國(guó)風(fēng)迎中秋事件。品牌結(jié)合了潮流消費(fèi)趨勢(shì)，聯(lián)合古典IP，給愛(ài)好國(guó)風(fēng)的年輕群體提供了一個(gè)別樣的沉浸式節(jié)日體驗(yàn)。
此外，傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化的融合也很重要。
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例如，湯臣倍健在去年中秋期間，聯(lián)合國(guó)潮IP“敦煌美術(shù)研究所”，推出中秋限定精美禮盒，讓傳統(tǒng)中秋文化遇上了現(xiàn)代的“國(guó)潮”文化。
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這個(gè)案例正是深度挖掘國(guó)潮的文化價(jià)值，并結(jié)合了中秋文化與品牌文化，通過(guò)宣傳視頻、系列海報(bào)、互動(dòng)H5等方式擴(kuò)大了IP禮盒的傳播范圍。這是當(dāng)年湯臣倍健首次重磅跨界年輕人追隨的國(guó)潮IP，也是與年輕群體進(jìn)行的一次有效接觸。
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技巧3：關(guān)注容易忽視的CSR節(jié)點(diǎn)
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無(wú)論從CSR還是ESG角度，企業(yè)都應(yīng)該在“可持續(xù)發(fā)展”上保持高頻的動(dòng)作與發(fā)聲，除了借勢(shì)全球知名的環(huán)保節(jié)點(diǎn)外，事實(shí)上還有一些新興的小眾環(huán)保節(jié)日也值得關(guān)注。
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比如9月份就有世界臭氧日、世界清潔地球日這樣的小眾節(jié)點(diǎn)。以世界清潔日的背景來(lái)看，這個(gè)節(jié)日是由位于澳大利亞的國(guó)際環(huán)保組織 Clean Up the World 發(fā)起，定于每年九月的第三個(gè)周日舉行，旨在幫助民眾提高保護(hù)環(huán)境意識(shí)，現(xiàn)已經(jīng)成為全球最重要的環(huán)境保護(hù)活動(dòng)之一。
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同時(shí)，美通社在幫助客戶(hù)發(fā)布CSR相關(guān)的稿件時(shí)發(fā)現(xiàn)，與環(huán)境相關(guān)的節(jié)日一般有2個(gè)稿件切入點(diǎn)，第一，企業(yè)直接呼吁保護(hù)環(huán)境，倡導(dǎo)公益行動(dòng)；第二，從綠色發(fā)展的角度切入，講述企業(yè)賦能社會(huì)綠色發(fā)展的故事。
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尤其對(duì)于非環(huán)保行業(yè)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，在這個(gè)節(jié)點(diǎn)發(fā)出自己的聲音有助于塑造一個(gè)負(fù)責(zé)任、有溫度的企業(yè)形象。比如，華住酒店在去年的世界清潔地球日期間發(fā)布一篇以環(huán)保為主題的稿件，旨在響應(yīng)國(guó)家碳中和號(hào)召。結(jié)合集團(tuán)的供應(yīng)鏈集采優(yōu)勢(shì)，對(duì)酒店?duì)I建以及日常運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)進(jìn)行嚴(yán)格管理，通過(guò)環(huán)保舉措，降低對(duì)資源的浪費(fèi)與各類(lèi)污染。讓人們看到這家酒店在環(huán)保方面的決心，而這樣的決心會(huì)幫助品牌獲得消費(fèi)者更多的喜愛(ài)。
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又比如，雀巢（中國(guó)）有限公司曾在世界清潔地球日期間聯(lián)合“撿拾中國(guó)”發(fā)起了“傾?‘巢’出動(dòng)?全民追?‘圾’”主題活動(dòng)，號(hào)召員工和公眾走出家門(mén)，清理身邊垃圾，身體力行為地球“減廢”。將品牌與環(huán)保強(qiáng)關(guān)聯(lián)，在世界清潔地球日期間收獲了大量關(guān)注。
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對(duì)于環(huán)保行業(yè)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，這一類(lèi)的話(huà)題更是不能錯(cuò)過(guò)，它不僅是品牌的公益形象傳播，更是直接與產(chǎn)品、技術(shù)相關(guān)聯(lián)，借力這一話(huà)題往往可以收獲公益形象與專(zhuān)業(yè)形象的雙重效果。我們?cè)倏匆粋€(gè)案例：
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廣東圓方生態(tài)科技有限公司在此前的世界清潔地球日期間發(fā)布了一篇新聞稿，稿件聚焦海洋塑料，從海洋塑料的現(xiàn)狀與危害切入，結(jié)合公司的產(chǎn)品特性及品牌調(diào)性，倡議大家關(guān)注生態(tài)環(huán)境。同時(shí)，借著這個(gè)日子，向外界傳遞了公司的創(chuàng)新垃圾處理技術(shù)手段與思路，讓品牌與環(huán)保話(huà)題強(qiáng)關(guān)聯(lián)，增加品牌的關(guān)注度的同時(shí)也強(qiáng)化了品牌的專(zhuān)業(yè)形象。
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整體來(lái)看，企業(yè)的節(jié)點(diǎn)傳播除了常規(guī)的溝通人群和主題外，可以嘗試打開(kāi)思路，挖掘不同角度或稀缺的節(jié)點(diǎn)來(lái)進(jìn)行傳播，比如文中提到的三個(gè)技巧：1）拓寬節(jié)點(diǎn)溝通的內(nèi)容維度；2）體現(xiàn)傳統(tǒng)節(jié)日的文化魅力；3）關(guān)注海內(nèi)外的小眾CSR節(jié)日節(jié)點(diǎn)。
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