海外傳播日常困惑 | 怎么打造爆款海外活動及有大影響力的品牌事件？

寫下這個問題時，腦子里響起一句話：你，不自量力。

的確，這個問題是很難給出標(biāo)準(zhǔn)或者所謂準(zhǔn)確的答案的，但這又的確是一個會經(jīng)常被問到的問題。

“爆款”，意味著破圈、流量，意味著認知度在瞬間被拔高。盡管“爆款”背后，也必然存在著難以控制的風(fēng)險，但這依舊是很多打工人想要的KPI血包。

但我們也都知道，很多眼見的“爆款”，并不是瞬間養(yǎng)成的。

一個常見的模式是，品牌在較長的一段時間內(nèi)持續(xù)積累內(nèi)容，然后等待一個合適的引爆時機；而此前積累的大小內(nèi)容，在引爆之后，成為受眾們自己回過頭去挖掘（或品牌主動分享）的一個又一個話題或故事，以此延長主話題的生命力，并最終成為品牌養(yǎng)分。

這個典型的模式，在最近的熱點人物谷愛凌身上可以看到。

從下面的媒體報道聲量和社交媒體討論聲量走勢圖，可以看到，“谷愛凌”的海外聲量，引爆點是“冬奧奪冠”（2月8日谷愛凌自由式滑雪大跳臺摘金），而那之后，連她比賽間隙吃的是餡餅還是韭菜盒子，都輕易成為熱點話題。

（來源：Cision Communication Cloud Cision全球企業(yè)傳播云服務(wù)平臺）

此前和她有類似待遇的，是“發(fā)個推文就是個新聞”的特斯拉CEO馬斯克先生。

2021年11月2日，馬斯克先生用中文在推特上發(fā)了一首《七步詩》給Humankind（人類），于是大家都開始猜，他到底想說什么？

（上：Elon Musk推特賬號推文截圖；下：部分媒體報道）

其他的一些“爆款”話題人物或事件，還有比如由網(wǎng)飛打造的的《魷魚游戲》。在2021年9月開播之后，輿論熱度不斷上升，周邊衍生產(chǎn)品大賣，相關(guān)話題持續(xù)發(fā)酵。網(wǎng)飛CEO泰德·薩蘭多斯甚至稱，該劇有望奪下網(wǎng)飛史上收視最高的桂冠。

再往前看，有2014年風(fēng)靡全球的“冰桶挑戰(zhàn)”，有這幾年在社交平臺上一陣又一陣流行的各種各樣的挑戰(zhàn)，在它們成為熱門話題或活動的路上，都經(jīng)歷過什么？

從這些典型或不典型的熱門話題案例里，我們看到，“爆款”的成長歷程大概是這樣：

1. 一個新內(nèi)容被發(fā)到公共討論空間里；或者，一個已經(jīng)存在的內(nèi)容因為新的社會發(fā)展然后重新被提出來。

比如這兩年在海外關(guān)注度忽然提升的“刮痧”（gua sha），2001年還是一個因為東西文化差異給旅美華人家庭帶來糾紛的話題（參見由梁家輝、蔣雯麗、朱旭主演的電影《刮痧》），這幾年卻因為新的社會發(fā)展和人們的認知變化，成為海外受眾們好奇且嘗試的新鮮事物。

（以美國為范圍，gua sha谷歌搜索熱度過去5年的走勢圖）

2. 內(nèi)容被海內(nèi)外行業(yè)媒體報道，引發(fā)行業(yè)內(nèi)大討論；或者，因為大數(shù)據(jù)，內(nèi)容被推送至相關(guān)度高的受眾眼前，引起集中討論或參與。
3. 在媒體或受眾開始討論或參與的過程中，內(nèi)容里的話題點被拓展；更多領(lǐng)域的媒體，在被拓展的話題點里，找到各自需要的角度，進一步報道。
4. 內(nèi)容因為各類媒體的參與，信息露出程度翻倍增長，快速觸及到不同圈層的讀者，進而引發(fā)大眾討論或參與。

結(jié)合上面提到的各種案例，在這樣的進程中，呈現(xiàn)出來的幾個特點是：

1. 內(nèi)容為受眾提供多重價值（娛樂，社交，思考等），這些價值在內(nèi)容的第一輪傳播中可能并沒有明顯地顯現(xiàn)出來，而是在傳播中被參與的媒體或大眾挖掘出來的。
2. 過程中有多個有影響力的人或組織參與其中。
3. 從內(nèi)容或時機選擇上，與某一大類或幾類人群有明顯關(guān)聯(lián)性。
4. 自然出圈或者成為“爆款”的可預(yù)測性并不穩(wěn)定。

在粗略列出“爆款”的成長歷程和特點后，我們梳理一下，如果參考這樣的歷程和特點，企業(yè)要嘗試去打造“爆款”營銷事件或有影響力的品牌事件，大概會是一個怎樣的流程？

1. 首先，需要找到一個好的內(nèi)容。這個內(nèi)容，可以是新的，也可以是已經(jīng)存在品牌理念里的。最好避免簡單直接地推介產(chǎn)品，因為明確指向“銷售”意圖的內(nèi)容，通常在起點處就會引起受眾警惕或抵觸。
2. 內(nèi)部可以先對這個內(nèi)容進行頭腦風(fēng)暴，開腦洞，挖掘一切可拓展的內(nèi)容點，包括亮點和雷點。
3. 根據(jù)這些內(nèi)容點，篩選可參與話題的、合適的影響力人群（媒體、各領(lǐng)域博主等）。參與可能是出于激勵機制或興趣本身，但即使是出于激勵機制，“興趣”的氛圍也依舊很重要。
4. 為已經(jīng)想到的“雷點”準(zhǔn)備好應(yīng)對方案（至少要確保老板對此做好心理準(zhǔn)備……）。
5. 對內(nèi)容的整個傳播過程保持監(jiān)測。對異常流量，無論是自我開發(fā)的內(nèi)容、還是參與者開發(fā)出的新內(nèi)容所帶來的，進行判斷后，介入引導(dǎo)（替換或加強）。
6. 從監(jiān)測結(jié)果中獲得此前未被考慮到的新鮮內(nèi)容點和雷點，使之成為下一輪傳播中的價值點（娛樂，社交，思考等）

這樣一個思路（選擇和開發(fā)內(nèi)容→挑選和匹配傳播渠道→建立應(yīng)急機制→實時監(jiān)測并利用監(jiān)測結(jié)果反哺內(nèi)容開發(fā)），如果放到中國企業(yè)的海外傳播中，就會多幾個需要思考的問題：語言差異，文化差異，價值觀差異，等等。

所以，在這個流程上，我們或許可以加多幾個步驟：

1. 國內(nèi)海外均有市場的，不妨先在國內(nèi)嘗試，以此在相對熟悉的場景里，把執(zhí)行的內(nèi)部溝通流程和反應(yīng)機制建立起來。
2. 慢跑前進，按區(qū)域設(shè)立“爆款”小目標(biāo)，逐步積累。避免一開始就沖刺或者“全球開花”（當(dāng)然，如果有“預(yù)算太多”的煩惱也不是不可以……）。
3. 邀請目標(biāo)區(qū)域的內(nèi)部員工或外部人員作為內(nèi)容顧問。

“爆款”非一日之功。

就像我們看到的，今年谷愛凌的“橫空出世”，去年全紅嬋的“水花消失術(shù)”瞬間虜獲大眾關(guān)注，其實都不是一時的運氣，也不是“天才”兩個字就簡單概括之。過去幾年里，她們那些沒有被看見的訓(xùn)練，那些沒有被廣為傳播的失敗和傷痛，都是她們今日成為熱門所積累的底氣。

（圖片來自網(wǎng)絡(luò)視頻截圖）

品牌出一次“爆款”的營銷事件，也是一個持續(xù)的、多方參與的、精力加金錢雙重投入的工作。放到海外傳播的需求里，隔著語言差異、文化差異和價值觀差異，對策劃者們的要求變得更為精細。意外獲得的“爆款”，若要轉(zhuǎn)換為品牌的養(yǎng)分，需要有平時的蓄力打底；希望通過主動投入去獲得“爆款”，更少不了長久的打磨和積累。

“爆款”是受眾看到的，而成就“爆款”背后的“訓(xùn)練”“失敗”“傷痛”，才是市場公關(guān)傳播打工人的日常。而所有的方法論，也都已經(jīng)存在那句我們耳熟能詳?shù)闹袊显捓铮骸芭_上十分鐘，臺下十年功。”

與正在努力講好中國故事、傳播好中國聲音的你，共勉。

本文作者：美通社海外傳播策略高級顧問黃玟

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