奧運(yùn)品牌季 | 如何蹭熱點(diǎn)又不踩雷？

奧運(yùn)會(huì)如火如荼進(jìn)行中，你會(huì)關(guān)注哪些熱點(diǎn)呢？運(yùn)動(dòng)員為國(guó)奪金的熱血沸騰、對(duì)賽事主辦方的吐槽調(diào)侃，還是熱衷于賽場(chǎng)之外的有趣花絮……這些天，奧運(yùn)話題“承包”了我們的朋友圈。

據(jù)愛(ài)彼迎調(diào)研顯示，80%的受訪者會(huì)在今夏旅行的同時(shí)關(guān)注奧運(yùn)會(huì)，積極向上的奧運(yùn)精神將點(diǎn)燃整個(gè)夏天。 作為世界級(jí)頂尖體育賽事，奧運(yùn)會(huì)歷來(lái)也是品牌傳播的黃金時(shí)刻。相較以往，今年的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)顯得更加謹(jǐn)慎，尤其注意拿捏分寸，品牌故事的講述從聚焦個(gè)人運(yùn)動(dòng)員的高光時(shí)刻，升華為人類協(xié)力克服挑戰(zhàn)的精神。

尋找品牌契合點(diǎn)：“注意力+集體情緒”

在奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)中，如果僅僅是生硬地做活動(dòng)、打廣告遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，運(yùn)動(dòng)員為了夢(mèng)想拼搏奮斗的奧運(yùn)精神為彰顯品牌價(jià)值提供了一個(gè)天然傳播窗口，那些契合奧運(yùn)精神，與品牌文化緊密融合的案例，更能夠凝聚注意力，喚起大眾的熱情。

• 國(guó)貨化妝品牌韓束攜手中國(guó)國(guó)家游泳隊(duì)、李佳琦發(fā)布《每一刻冠軍》態(tài)度短片，將視角聚焦“全民冠軍”，向公眾傳達(dá)：冠軍不止是成為第一名的那一刻，鼓勵(lì)每一個(gè)平凡奮斗的普通人。短片發(fā)布后，#中國(guó)游泳隊(duì)出征冠軍時(shí)刻# 沖上微博熱搜，話題閱讀量超過(guò)1.4億。新華社、吳曉波頻道、新世相、芭莎男士等媒體跟蹤報(bào)道。

挖掘奧運(yùn)資源：背后的故事

由于疫情的影響，參賽背后的故事有別于往屆奧運(yùn)會(huì)，人文關(guān)懷容易引發(fā)受眾的情感共鳴；那些場(chǎng)外花絮在社交媒體的發(fā)酵也不容小覷。

• Visa揭曉2020年?yáng)|京奧運(yùn)會(huì)和殘奧會(huì)“Visa之隊(duì)”陣容，文中展示疫情下各國(guó)運(yùn)動(dòng)員們保持積極樂(lè)觀，傳遞正能量等細(xì)節(jié)。例如：中國(guó)體操運(yùn)動(dòng)員肖若騰參與Visa的社交媒體公益廣告計(jì)劃“This isn’t Easy”，鼓勵(lì)民眾采取安全防疫措施。新聞稿在美通社官網(wǎng)獲得超過(guò)3.6萬(wàn)點(diǎn)擊量，146條媒體轉(zhuǎn)載。

中國(guó)體操運(yùn)動(dòng)員肖若騰

• 國(guó)際馬聯(lián)：馬真的能飛，即便他們沒(méi)有翅膀。用一個(gè)詼諧的標(biāo)題，講述這群不同尋常的奧運(yùn)會(huì)馬匹運(yùn)動(dòng)員如何搭乘“商務(wù)艙”飛抵東京的故事，包括旅途中的有趣冷知識(shí)：馬是站著睡覺(jué)的，不需要平躺床。新華社、北京青年報(bào)、瀟湘晨報(bào)等媒體進(jìn)行了后續(xù)報(bào)道。

馬術(shù)盛裝舞步比賽

聚焦黑科技：從賽場(chǎng)到屏幕前

今年奧運(yùn)會(huì)是史上“最空曠”的奧運(yùn)會(huì)，也是“黑科技”運(yùn)用最多的奧運(yùn)會(huì)，首次采用云技術(shù)支撐全球轉(zhuǎn)播，成為一次真正意義上的“云上奧運(yùn)”，5G、AI、無(wú)人車(chē)、機(jī)器人、3D打印等新技術(shù)層出不窮，成為大眾關(guān)注的焦點(diǎn)。

• 阿里巴巴推出奧運(yùn)史上首枚“云徽章”，方便媒體工作人員在社交距離限制下互動(dòng)；此外，通過(guò)云技術(shù)智能耳戴式設(shè)備，幫助奧運(yùn)工作人員降低中暑風(fēng)險(xiǎn)。憑借多元化云端服務(wù)推動(dòng)?xùn)|京奧運(yùn)的數(shù)碼轉(zhuǎn)型，獲得國(guó)際奧委會(huì)主席巴赫稱贊，“技術(shù)讓人們與奧運(yùn)產(chǎn)生了更多連接，感謝中國(guó)的云技術(shù)。”

多元化云端服務(wù)

注意雷區(qū)：規(guī)避版權(quán)問(wèn)題

奧運(yùn)熱點(diǎn)不是想蹭就能蹭。如果你不是奧運(yùn)的官方贊助商，那么小心，你的營(yíng)銷(xiāo)很可能已經(jīng)侵權(quán)了。

東京奧運(yùn)會(huì)和殘奧會(huì)組委會(huì)對(duì)主要受知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的內(nèi)容作了舉例，其中包括獎(jiǎng)牌、賽事圖片、往屆奧運(yùn)會(huì)圖片等，值得注意的是“奧運(yùn)會(huì)”相關(guān)名稱也受到版權(quán)保護(hù)，不可隨意用于商業(yè)用途，除非是官方贊助商和合作伙伴。

來(lái)源《奧林匹克知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)手冊(cè)》

新華社音視頻部編輯肖正強(qiáng)提醒道：“要小心！哪怕從網(wǎng)上扒一段中央廣播電視總臺(tái)或快手的賽事轉(zhuǎn)播，或者剪切成短視頻，或者畫(huà)面只切個(gè)兩三秒，這些‘擦邊球’都構(gòu)成侵權(quán)，會(huì)惹上官司。”

因此，如果不是奧運(yùn)官方贊助商，那么在規(guī)避版權(quán)問(wèn)題的前提下，“借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)”更需要和品牌內(nèi)涵關(guān)聯(lián)的創(chuàng)意和巧思。

比如天貓超級(jí)品牌日的“超級(jí)企劃” — 將16個(gè)品牌分別對(duì)應(yīng)不同運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目做成創(chuàng)意海報(bào)，李寧的莫高窟飛天造型、卡西歐的日本浮世繪，自然堂的中國(guó)青花瓷風(fēng)，將品牌寓意與文化、體育元素巧妙融合在一起。

當(dāng)全世界的目光都聚焦在賽事上的時(shí)候，還有更多品牌通過(guò)不一樣的方式詮釋這場(chǎng)體育盛會(huì)。無(wú)論何時(shí)，奧運(yùn)會(huì)對(duì)于推動(dòng)品牌價(jià)值傳播的作用不容忽視，如果策略得到，借勢(shì)提升品牌影響力，能夠取得事半功倍的效果。

正如國(guó)際奧委會(huì)主席巴赫所說(shuō)：“無(wú)論這條黑暗的隧道有多長(zhǎng)，我們都會(huì)一起走過(guò)盡頭，奧運(yùn)圣火將會(huì)成為黑暗隧道盡頭的光。”

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營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)熱點(diǎn)按照節(jié)日（如春節(jié)）、紀(jì)念日（如世界地球日）、事件（如奧運(yùn)會(huì)、上市公司業(yè)績(jī)發(fā)布）、會(huì)展分類，并有團(tuán)隊(duì)定期維護(hù)，實(shí)時(shí)更新。請(qǐng)點(diǎn)擊了解及收藏在線版美通社日歷。

作者介紹

Cathy Zhao，美通社編輯部經(jīng)理。10年以上企業(yè)新聞稿傳播和客戶內(nèi)容服務(wù)經(jīng)驗(yàn)。資深撰稿人，多次擔(dān)任新聞稿寫(xiě)作培訓(xùn)講師。曾在2008北京奧組委新聞服務(wù)處任高級(jí)編輯。