奧運品牌季 | 如何蹭熱點又不踩雷？

奧運會如火如荼進行中，你會關注哪些熱點呢？運動員為國奪金的熱血沸騰、對賽事主辦方的吐槽調侃，還是熱衷于賽場之外的有趣花絮……這些天，奧運話題“承包”了我們的朋友圈。

據(jù)愛彼迎調研顯示，80%的受訪者會在今夏旅行的同時關注奧運會，積極向上的奧運精神將點燃整個夏天。 作為世界級頂尖體育賽事，奧運會歷來也是品牌傳播的黃金時刻。相較以往，今年的奧運營銷顯得更加謹慎，尤其注意拿捏分寸，品牌故事的講述從聚焦個人運動員的高光時刻，升華為人類協(xié)力克服挑戰(zhàn)的精神。

尋找品牌契合點：“注意力+集體情緒”

在奧運營銷中，如果僅僅是生硬地做活動、打廣告遠遠不夠，運動員為了夢想拼搏奮斗的奧運精神為彰顯品牌價值提供了一個天然傳播窗口，那些契合奧運精神，與品牌文化緊密融合的案例，更能夠凝聚注意力，喚起大眾的熱情。

• 國貨化妝品牌韓束攜手中國國家游泳隊、李佳琦發(fā)布《每一刻冠軍》態(tài)度短片，將視角聚焦“全民冠軍”，向公眾傳達：冠軍不止是成為第一名的那一刻，鼓勵每一個平凡奮斗的普通人。短片發(fā)布后，#中國游泳隊出征冠軍時刻# 沖上微博熱搜，話題閱讀量超過1.4億。新華社、吳曉波頻道、新世相、芭莎男士等媒體跟蹤報道。

挖掘奧運資源：背后的故事

由于疫情的影響，參賽背后的故事有別于往屆奧運會，人文關懷容易引發(fā)受眾的情感共鳴；那些場外花絮在社交媒體的發(fā)酵也不容小覷。

• Visa揭曉2020年東京奧運會和殘奧會“Visa之隊”陣容，文中展示疫情下各國運動員們保持積極樂觀，傳遞正能量等細節(jié)。例如：中國體操運動員肖若騰參與Visa的社交媒體公益廣告計劃“This isn’t Easy”，鼓勵民眾采取安全防疫措施。新聞稿在美通社官網(wǎng)獲得超過3.6萬點擊量，146條媒體轉載。

中國體操運動員肖若騰

• 國際馬聯(lián)：馬真的能飛，即便他們沒有翅膀。用一個詼諧的標題，講述這群不同尋常的奧運會馬匹運動員如何搭乘“商務艙”飛抵東京的故事，包括旅途中的有趣冷知識：馬是站著睡覺的，不需要平躺床。新華社、北京青年報、瀟湘晨報等媒體進行了后續(xù)報道。

馬術盛裝舞步比賽

聚焦黑科技：從賽場到屏幕前

今年奧運會是史上“最空曠”的奧運會，也是“黑科技”運用最多的奧運會，首次采用云技術支撐全球轉播，成為一次真正意義上的“云上奧運”，5G、AI、無人車、機器人、3D打印等新技術層出不窮，成為大眾關注的焦點。

• 阿里巴巴推出奧運史上首枚“云徽章”，方便媒體工作人員在社交距離限制下互動；此外，通過云技術智能耳戴式設備，幫助奧運工作人員降低中暑風險。憑借多元化云端服務推動東京奧運的數(shù)碼轉型，獲得國際奧委會主席巴赫稱贊，“技術讓人們與奧運產(chǎn)生了更多連接，感謝中國的云技術?！?/li>

多元化云端服務

注意雷區(qū)：規(guī)避版權問題

奧運熱點不是想蹭就能蹭。如果你不是奧運的官方贊助商，那么小心，你的營銷很可能已經(jīng)侵權了。

東京奧運會和殘奧會組委會對主要受知識產(chǎn)權保護的內容作了舉例，其中包括獎牌、賽事圖片、往屆奧運會圖片等，值得注意的是“奧運會”相關名稱也受到版權保護，不可隨意用于商業(yè)用途，除非是官方贊助商和合作伙伴。

來源《奧林匹克知識產(chǎn)權保護手冊》

新華社音視頻部編輯肖正強提醒道：“要小心！哪怕從網(wǎng)上扒一段中央廣播電視總臺或快手的賽事轉播，或者剪切成短視頻，或者畫面只切個兩三秒，這些‘擦邊球’都構成侵權，會惹上官司。”

因此，如果不是奧運官方贊助商，那么在規(guī)避版權問題的前提下，“借勢營銷”更需要和品牌內涵關聯(lián)的創(chuàng)意和巧思。

比如天貓超級品牌日的“超級企劃” — 將16個品牌分別對應不同運動項目做成創(chuàng)意海報，李寧的莫高窟飛天造型、卡西歐的日本浮世繪，自然堂的中國青花瓷風，將品牌寓意與文化、體育元素巧妙融合在一起。

當全世界的目光都聚焦在賽事上的時候，還有更多品牌通過不一樣的方式詮釋這場體育盛會。無論何時，奧運會對于推動品牌價值傳播的作用不容忽視，如果策略得到，借勢提升品牌影響力，能夠取得事半功倍的效果。

正如國際奧委會主席巴赫所說：“無論這條黑暗的隧道有多長，我們都會一起走過盡頭，奧運圣火將會成為黑暗隧道盡頭的光?！?/p>

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作者介紹

Cathy Zhao，美通社編輯部經(jīng)理。10年以上企業(yè)新聞稿傳播和客戶內容服務經(jīng)驗。資深撰稿人，多次擔任新聞稿寫作培訓講師。曾在2008北京奧組委新聞服務處任高級編輯。