中概股從三點做起 提升做空管理和危機預案

在瑞幸造假事件發(fā)酵了近一個月之后，4月27日中國證監(jiān)會終于發(fā)聲“支持境外證券監(jiān)管機構(gòu)查處”，并且表示提升上市公司信息披露質(zhì)量是各國監(jiān)管機構(gòu)的共同職責，深化跨境監(jiān)管中激發(fā)合作符合全球投資者的共同利益。這是中國官方在中概股市值和信譽承壓的背景之下，首次的正面對外回應。

?四月以來，隨著瑞幸咖啡的財務欺詐的事實曝光，以及部分中概股疑似銷售數(shù)據(jù)舞弊的揭露，我們似乎又回到了十年前的光景。2011年前后，部分中概股公司因為財務欺詐而遭到華爾街做空、機構(gòu)投資者的平倉，小股東的集體訴訟，乃至交易所的強制退市。如今，中概股似乎陷入了第二輪的信任危機，更多的在美上市的中國公司可能被無端地標簽化，媒體和投資者的質(zhì)疑會接踵而來。

圖片來自Muddy Waters推特

因此，選擇在這個時間，討論上市公司遭遇做空和財務造假指控的IR/PR策略，非常有意義。我認為中概股需要做好以下三點，來加強它們的做空管理和危機預案。

第一，平日的信息披露的真實、準確、完整、及時和公平，可以說是中概股最直接的應對辦法。上市注冊制已經(jīng)在美國證券市場開啟了91年，而信息披露一定是一切的前提與核心，再怎么強調(diào)也不為過。美國證監(jiān)會于4月21日發(fā)表了主席Jay Clayton，美國公眾公司會計監(jiān)督委員會(PCAOB)主席William Duhnke等五位官員的聯(lián)名文章， 其中給中概股等來自于新興市場的發(fā)行人提供了一劑良方：針對財務報告、信息披露等風險用通俗易懂的英語突出陳述，對其進行專門討論，并提供監(jiān)管執(zhí)法和面向投資者的補救措施。

成為公眾公司之后，從招股說明書，到定期披露的季報和年報，以及作為上市公司根據(jù)法定要求發(fā)布的公告，諸多的經(jīng)營細節(jié)無不公諸于眾。投資機構(gòu)、分析師、財經(jīng)記者，乃至個人博主和評論者，當然也包括做空機構(gòu)，都可以通過研究公司的年報和公告，形成觀點并發(fā)布，對其股價造成不同程度的影響。

在上市公司財報發(fā)布前后，PR須充分配合IR，因為投資人也需要從媒體解讀中判斷公司的投資價值。這里需要把握的是，在上市公司未發(fā)布業(yè)績預告的情況下，公司高管或是在公開場合，或是私下（媒體采訪）預測了業(yè)績增速，產(chǎn)量產(chǎn)能、目標營業(yè)額，須要符合上市公司信息披露規(guī)范，包括確保數(shù)字要一致，披露范圍要一致，以及既然對國內(nèi)講了，也要對國外講。

例如搜狐為了應對美股下挫，在2019年Q2財報發(fā)布的第二天（8月6日），董事局主席兼首席執(zhí)行官張朝陽舉辦了一次媒體見面會，向媒體分析本次搜狐財報及股市表現(xiàn)。他也在國際Earnings call向國際媒體及投資者分享同樣的分析。經(jīng)過緊急應對，8月8日搜狐股價開始逆市反彈，收盤大漲逾12%，領(lǐng)跑中概股。

第二，梳理和建立暢通的的美國財經(jīng)媒體的溝通關(guān)系，在遭遇做空機構(gòu)的打擊之時，須要不慌不忙、第一時間將公司的正面信息傳遞出去。尤其是我們看到，Muddy Waters, Citron等做空機構(gòu)在發(fā)布做空報告的第一時間，Bloomberg, CNBC等主流財經(jīng)媒體都會連線他們采訪，這個時候公司必須在時間和速度上打好第一仗。杠桿好主流財經(jīng)媒體，迅速有效發(fā)聲，這對中概股公司的IR/PR是個日常的水磨工夫，平日與一線主流財經(jīng)媒體的關(guān)系至關(guān)重要。?

我們知道，2010年-2012年中概股經(jīng)歷了一波停盤、退市和私有化的洗禮，此后中概股在美國資本市場的表現(xiàn)參差不齊， 其中固然有投資者對中概股投資價值不夠了解的原因，也有中概股公司投資者關(guān)系(IR)上投入不夠，未能充分向投資者展示自身投資價值的因素。直到今日，經(jīng)歷幾番洗禮，應該說中概股對于做空機制的手段和套路應該不再陌生。

第三，批判者和誹謗者在美股市場的存在是常態(tài)，公司須要建立常規(guī)的應對做空報告的危機預案，建立從公司最高層，到媒體公關(guān)、投資者關(guān)系，公司法務聯(lián)動的一整套的應對機制。傳統(tǒng)上，上市公司的投資者關(guān)系和公共關(guān)系的職能作用是分開的，但是今天在信息聚變和全媒體的時代，越來越多的公共事件而引發(fā)的負面報道和輿論風波開始直接影響股價，以及投資人對于公司的信心。因此，IR和PR的聯(lián)動須更加緊密，做好充分備案，辨析善惡意圖，拿出解決方案，精準傳遞信息，是打贏惡意做空戰(zhàn)役，保護公司股東和投資人利益的實踐要領(lǐng)。

例如2012年Muddy Waters發(fā)布了對教育機構(gòu)新東方的調(diào)查報告，對新東方財務造假及資產(chǎn)性質(zhì)歸屬提出質(zhì)疑，并建議投資者“強烈拋售”。新東方創(chuàng)始人俞敏洪在做空事件后緊急赴美溝通投資者，此后，第三方調(diào)研公司Goldpebble Research的力挺報告、股票回購、加速管理層期權(quán)授予、聘請德勤進入并向SEC提交調(diào)查報告等一系列反擊做空的行動迅速出臺，最終不到一年新東方的股價就回到了被渾水做空之前的狀態(tài)。這堪稱是中概股面對做空的教科書式的反擊。

我們必須意識到，從更高層面的意義來看，中概股代表的是中美兩國在民間層面，從經(jīng)濟、金融、工商方面的全面互動和交流。由股票發(fā)行和交易帶來的中美金融互動，是一種市場導向的動態(tài)運作。對于中概股來說，在世界上最穩(wěn)健、流動性最好的資本市場上交易，對于公司的管理和合規(guī)水平的提升都是有正向意義的。

今日的種種挑戰(zhàn)也許正在孕育和結(jié)出更美好的果實。國內(nèi)科創(chuàng)板對標美國的納斯達克，無論從IPO注冊制，寬進嚴出、發(fā)揮市場監(jiān)督功能的監(jiān)管理念，還是信息披露的詳盡要求，無一不給已經(jīng)是公眾公司或者希望登陸資本市場的發(fā)行人，拋出了更高層次的挑戰(zhàn)和要求。

本文僅代表作者個人觀點。

作者王真：現(xiàn)任Trail Runner International上海辦公室的董事總經(jīng)理，前《財經(jīng)》雜志前國際和商業(yè)報道記者、奧美公關(guān)(上海)前高級顧問。美國南加州大學東亞地區(qū)研究碩士學位，持有英國頒發(fā)的投資者關(guān)系(CIR)職業(yè)認證資格。