同擔風雨 | “向善的力量”是企業(yè)海外傳播的穩(wěn)妥選擇

“今天我們都生活在同一片著了火的森林里，觀望、恐慌、無知、不作為和亂作為都是不負責任的，我們必須有所行動！” – 馬云

“疫情無國界”，隨著新冠肺炎疫情的蔓延，全球防疫“重心”逐漸轉(zhuǎn)移到中國境外。與此同時，來自中國的企業(yè)和組織紛紛啟動國際抗疫援助，共度時艱。中國企業(yè)參與國際抗疫援助，向海外傳遞正能量的例子不勝枚舉。

阿里巴巴公益基金會向146個國家和地區(qū)，總共捐贈超1億件應急防疫物資。通過搭建的“全球新冠肺炎實戰(zhàn)共享平臺”向全球分享中國抗疫經(jīng)驗，受到世界各國的肯定，更由此成為中國民間公益力量參與抗疫的樣本。

正如聯(lián)合利華前 CEO Paul Polman 所言，“近年來我們已經(jīng)看到，員工與消費者對于善用‘向善力量’的商業(yè)行為抱以越來越多的青睞。隨著企業(yè)對疫情的持續(xù)發(fā)聲，那些虛偽的高談闊論也將更容易被識破。而那些以實際行動支持道德宣言的商業(yè)領袖終將脫穎而出?！?/p>

海外傳播建議：利用媒體關注的話題窗口

中國企業(yè)針對海外疫情做了積極的工作，也取得了較好的效果，但總體來看，疫情下中國企業(yè)海外“保持沉默”還比較普遍，發(fā)聲渠道不多，聲量偏小。

那么，在疫情下海外傳播應該怎么做？首先要把握一個原則就是，當下是企業(yè)進行國際傳播的重要契機，需要企業(yè)持續(xù)、主動對外傳播。

目前新冠肺炎相關的話題依然在各國媒體領域關注度最高，占據(jù)主導地位。國際媒體將再次聚焦在這一危機時刻中各國企業(yè)和機構的社會責任表現(xiàn)，并關注各國如何在封鎖時期應對疫情的影響。

通過Cision Communications Cloud (C3)的媒體監(jiān)測功能，我們發(fā)現(xiàn)當面臨封鎖（Lockdown）、感染情況（Infection Situation）壞消息時，海外媒體對于抗疫類正面內(nèi)容（Support）的報道量增長幅度更大。在不確定時期，人們更愿意分享樂觀和鼓勵人心的內(nèi)容，帶給受眾希望和安慰。

國際媒體對疫情的關注，也為企業(yè)對外傳播打開了一個話題窗口。我們建議企業(yè)站在海外受眾的角度，選擇關聯(lián)度較高的切入點，提升內(nèi)容的新聞價值，例如：

||| 行業(yè)角度：成為行業(yè)與政府的橋梁

隨著疫情在全球的蔓延，各國紛紛采取各種類別措施應對可能帶來的經(jīng)濟沖擊和影響。企業(yè)積極配合政府和組織應對疫情的行動，能夠拉近與當?shù)厥鼙姷木嚯x，提升讀者對于內(nèi)容的關注度。

• LightInTheBox與嘉里物流合作向馬來西亞4萬個家庭捐贈20萬只醫(yī)用口罩 (美通社, 4月10日發(fā)布)
• 平安集團響應G20國家領導人峰會號召，向英國政府捐贈110萬英鎊的醫(yī)療設備 (美通社，4月3日發(fā)布)
• 共輿而馳，同舟共濟，上海復星基金會聯(lián)合多家企業(yè)馳援德國，受到德國駐華大使的稱贊 （美通社, 4月1日發(fā)布）

德國慈善聯(lián)合會接收復星捐贈物資現(xiàn)場，展示“非常感謝你”等標語，

照片來自復星國際

||| 企業(yè)角度：履行海內(nèi)外社會責任

面對愈發(fā)活躍的企業(yè)援助趨勢，我們需要關注這個問題：怎樣的援助對被捐贈地區(qū)/對象更為有益？根據(jù)喬治·華盛頓大學的研究結果顯示，圍繞企業(yè)核心業(yè)務的援助比現(xiàn)金更有效，融入業(yè)務優(yōu)勢的持續(xù)公益援助更能讓企業(yè)的品牌建設獲益。

如在本次疫情的公益捐贈中，不少企業(yè)就結合自身業(yè)務，從信息普及、服務保障（升級或者免費開放企業(yè)自有的服務能力）、技術輸出等方面對疫區(qū)、受災人員展開支援。

• 海航旗下非洲世界航空助力加納政府抗擊疫情（美通社, 4月8日發(fā)布）
• 銀聯(lián)國際面向全球推出“無接觸式支付” 保障疫情期間消費者安全 (美通社，4月6日發(fā)布)

照片來自海南航空旅游集團有限公司

||| 產(chǎn)品角度：運用科技的力量

抗疫期間的科技亮點也是海外受眾不斷關注的領域。面對復雜的疫情，騰訊、百度、華為等中國科技企業(yè)，向海外開放AI、大數(shù)據(jù)、云計算等技術能力與解決方案，以“硬核”科技力量助力全球抗疫行動，獲得了諸多外媒的關注，麻省理工科技評論、Gigabit Magazine、PYMNTS在內(nèi)的國外科技、金融類媒體紛紛刊文介紹中國在疫情防控中的AI戰(zhàn)疫經(jīng)驗。

• 華為云：用技術抗疫 (美通社，4月7日發(fā)布)
• 騰訊開放AI工具幫助個人初步自我檢測新冠肺炎 (美通社, 4月3日發(fā)布 )

照片來自華為云

||| 用戶角度：體現(xiàn)人文關懷

道不遠人，人無異國。企業(yè)要注意把握海外傳播內(nèi)容，回應民眾關切的話題，個體案例有血有肉的故事元素往往更能打動人心，通過傳播“情感共通”的故事，能夠提升內(nèi)容的感染力和影響力。

• 登上《時代》雜志封面的快遞小哥在快手上分享經(jīng)歷，獲得網(wǎng)友的共鳴 (美通社, 4月8日發(fā)布)

照片來自快手科技

（C3數(shù)據(jù)表明，近期國際媒體對于“復工復產(chǎn)”的報道量有攀升趨勢）

面對嚴峻的抗疫形勢，海外受眾關注中國企業(yè)對海外社會的捐贈，同時也期待中國企業(yè)介紹如何在疫情期間抓好防控疫情和復工復產(chǎn)的經(jīng)驗。例如，《哈佛商業(yè)評論》系統(tǒng)報道了中國企業(yè)應對疫情所采取的措施，并總結了中國企業(yè)的12點經(jīng)驗，如向前看，隨時調(diào)整、主動為員工提供安全的工作環(huán)境、在逆境中尋找機會、發(fā)現(xiàn)新的消費習慣（電子商務、遠程會議服務、社交媒體、衛(wèi)生產(chǎn)品、健康保險等）。

• 廣汽傳祺采取各種防范措施保護自己的客戶和員工，與全球各地的合作伙伴共同努力對抗疫情，并為旗下車型的“病毒防護罩“進行技術升級，推出N95級別防護能力的濾芯技術。新聞稿海外發(fā)布后，吸引多家外媒主動采訪。(廣汽通過預防、防護和援助應對COVID-19 – 美通社，4月1日發(fā)布）

結語：

對于用實際行動彰顯社會責任的企業(yè)來說，疫情會成為海外傳播的轉(zhuǎn)折點嗎？現(xiàn)在下定論還為時尚早。但我們可以肯定的一點是，在這樣的危機中，誰在此刻率先做好準備，誰便在疫情結束后最先迎來機遇，那些能夠未雨綢繆，高瞻遠矚，展現(xiàn)同理心的企業(yè)，未來的路必定會更順暢。中國企業(yè)不僅要“走出去”，更要穩(wěn)步走上一個新臺階，提升品牌的國際影響力。

作者：Cathy Zhao, 美通社編輯主管