企業(yè)如何時(shí)刻保持敏銳的新聞事件嗅覺(jué)，優(yōu)化國(guó)際搜索引擎排名(SEO)

作為一名傳播專業(yè)人士，您是否把主要精力投入社交媒體推廣活動(dòng)，開(kāi)展企業(yè)的國(guó)際傳播活動(dòng)，但在過(guò)去一年中經(jīng)歷了更高的成本和更低的轉(zhuǎn)化率？這并非您一個(gè)人的經(jīng)歷，一項(xiàng)覆蓋近40億Facebook新聞（Facebook Newsfeed）曝光量的研究顯示，平均點(diǎn)擊價(jià)格（CPC）年同比拉高了31%，達(dá)到0.63美元，而點(diǎn)擊率（CTRs）年同比下降44%，達(dá)到1.33%。

這些研究結(jié)果顯示：國(guó)際化企業(yè)務(wù)必要把握好社交媒體流量風(fēng)口，同時(shí)補(bǔ)充搜索引擎排名優(yōu)化（SEO）的流量。社交媒體把用戶吸引到官網(wǎng)后，因內(nèi)容所帶來(lái)的價(jià)值開(kāi)始持續(xù)關(guān)注官網(wǎng)。而且搜索引擎引來(lái)的流量往往比“砸錢”的社交媒體活動(dòng)流量更穩(wěn)定。

您創(chuàng)造的內(nèi)容必須更具備相關(guān)性和價(jià)值，這樣當(dāng)目標(biāo)受眾進(jìn)行關(guān)鍵字搜索時(shí)，比較優(yōu)先出現(xiàn)在搜索引擎的結(jié)果中。搜索引擎優(yōu)先出現(xiàn)至關(guān)重要，因?yàn)槿蛎刻煊谐^(guò)500萬(wàn)篇博客文章發(fā)布。52%的市場(chǎng)營(yíng)銷人員認(rèn)為使用新聞公關(guān)日歷計(jì)劃內(nèi)容是一個(gè)很有效的SEO方式，提前預(yù)知未來(lái)的重要新聞事件發(fā)生的時(shí)間點(diǎn)，更好的結(jié)合熱點(diǎn)把握傳播時(shí)機(jī)與內(nèi)容生產(chǎn)角度，同時(shí)降低內(nèi)容營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的壓力。

新聞公關(guān)日歷在優(yōu)化新聞報(bào)道機(jī)會(huì)方面也發(fā)揮了關(guān)鍵作用：超過(guò)65%的記者認(rèn)為，受眾指標(biāo)（如閱讀和轉(zhuǎn)載次數(shù)）影響了他們?cè)u(píng)估潛在新聞的方式。那么，如果您精心創(chuàng)造的內(nèi)容主題鮮明，貼切吸引注意力的事件（如某個(gè)展覽會(huì)），他們更有可能轉(zhuǎn)載或當(dāng)作題材。這無(wú)疑將有利于企業(yè)的搜索引擎優(yōu)化，因?yàn)槊襟w網(wǎng)站有最高的平均域名權(quán)威。一項(xiàng)研究表明，每月贏得超過(guò)5次媒體報(bào)道的技術(shù)公司從搜索引擎獲得的流量比同行企業(yè)高出29%。

優(yōu)化SERP排名

根據(jù)Advanced Web Ranking的研究報(bào)告結(jié)果，谷歌搜索引擎結(jié)果頁(yè)面（SERP）中排名靠前的位置占點(diǎn)擊量的50%以上。因此，除了遵循新聞公關(guān)日歷之外，內(nèi)容需要具備SERP價(jià)值，否則他們可能會(huì)做無(wú)用功。但是，在占領(lǐng)全球90%以上的搜索次數(shù)的谷歌SERP靠前并不容易。谷歌的搜索引擎優(yōu)化（SEO）入門指南為提高排名提供了許多建議，其中一個(gè)便是內(nèi)容營(yíng)銷。谷歌建議企業(yè)遠(yuǎn)離“洗稿”，而是“創(chuàng)建新的、獨(dú)特的內(nèi)容”，以在谷歌的SERP中獲得更高的排名。

美通社連續(xù)幾年推出新聞公關(guān)日歷，收錄了亞太地區(qū)重要節(jié)日、紀(jì)念日和重要的展覽會(huì)等活動(dòng)信息。傳播專業(yè)人員以此為基礎(chǔ)，篩選與品牌相關(guān)的、受眾關(guān)心的活動(dòng)，創(chuàng)造符合谷歌的“新鮮、獨(dú)特的內(nèi)容”。此外，傳播人應(yīng)該評(píng)估每個(gè)事件對(duì)搜索的潛在影響，并集中精力在這些活動(dòng)上。B2C品牌可能在大眾公共假日中給人留下印象，尤其是涉及到購(gòu)買行為的時(shí)候。另一方面，B2B品牌可能更專注于與其行業(yè)相關(guān)的展覽會(huì)、會(huì)議和活動(dòng)，對(duì)此提出行業(yè)趨勢(shì)見(jiàn)解、洞察與分析等。

案例：大疆新聞室：公關(guān)活動(dòng)與內(nèi)容營(yíng)銷的結(jié)合

2006年，汪滔在香港科技大學(xué)宿舍中創(chuàng)立大疆（DJI）無(wú)人機(jī)，面對(duì)不同階段的挫折時(shí)，依然堅(jiān)持自己最初的理想，最終帶領(lǐng)大疆走向成功。他把企業(yè)使命描述為 “公司的方向是由最初的理想驅(qū)動(dòng)的：打造一個(gè)容易使用的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)人類的飛行愿望。”大疆目前使用新聞室（Newsroom）模型結(jié)合公關(guān)活動(dòng)和內(nèi)容營(yíng)銷，持續(xù)傳播企業(yè)使命，而且在新聞室展示贏媒體報(bào)道，如《Wired》和《福布斯》。

此外，DJI新聞室也借用新聞公關(guān)日歷為不同受眾打造相關(guān)的內(nèi)容，把自己定制的內(nèi)容系統(tǒng)化融入不同的活動(dòng)和重要節(jié)日：

• 用戶故事 – https://www.dji.com/au/altitude
• 使用無(wú)人機(jī)的創(chuàng)新案例 – https://citizenship.dji.com/drones-for-good

比賽類事件：大疆宣布和全球受關(guān)注的航空攝影社區(qū)SkyPixel攜手舉辦一年一度的SkyPixel航空攝影和視頻比賽。

國(guó)際展覽會(huì)：大疆宣布將在2019年的IEEE機(jī)器人與自動(dòng)化協(xié)會(huì)的旗艦會(huì)議舉辦Robomaster人工智能挑戰(zhàn)賽。

國(guó)際節(jié)日；在38國(guó)際婦女節(jié)，大疆訪問(wèn)一位國(guó)際女性員工。

大疆?dāng)y手Skypixel舉辦了航空攝影和視頻比賽，并通過(guò)自有媒體（使用新聞稿放大新聞室的比賽開(kāi)幕內(nèi)容，方便全球關(guān)注無(wú)人機(jī)的博主轉(zhuǎn)載信息）、社交媒體（在社交媒體上持續(xù)分享圖片）和贏媒體（媒體使用獲獎(jiǎng)?wù)掌鰣?bào)道），建立跨平臺(tái)的傳播循環(huán)，并吸引更多注意力。這次比賽吸引了來(lái)自141個(gè)國(guó)家的3萬(wàn)參賽者。宣布比賽結(jié)果后，知名國(guó)際媒體，如英國(guó)《Daily Mail》的旅游編輯引用了獲獎(jiǎng)作品圖片，呈現(xiàn)了參賽者讓飛行 “夢(mèng)想成真”，同時(shí)引起社交媒體超過(guò)了1200次的轉(zhuǎn)載。

為受眾帶來(lái)價(jià)值

新聞公關(guān)日歷可以來(lái)優(yōu)化內(nèi)容、提高媒體的興趣，有利于國(guó)際SEO。當(dāng)然，前提是確保您的內(nèi)容貼切受眾的興趣點(diǎn)，為他們帶來(lái)價(jià)值。如果您對(duì)將公關(guān)日歷集成到內(nèi)容計(jì)劃中有任何疑問(wèn)，請(qǐng)聯(lián)系我們！

關(guān)于作者

Econsultancy是新加坡和馬來(lái)西亞的谷歌合作伙伴學(xué)院。Jeff Rajeck是一名來(lái)自Econsultancy亞太地區(qū)的研究員，為亞洲知名的品牌提供數(shù)字營(yíng)銷和數(shù)據(jù)分析的咨詢服務(wù)。