如何有效管理贏媒體 推動公關(guān)傳播？

如同廣義的市場營銷所指，現(xiàn)在很多公司都意識到了采用更加數(shù)字化和數(shù)據(jù)驅(qū)動的傳播策略越來越有必要了。通過Cisi??on最近對425名市場營銷和公關(guān)負責人進行的一項調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)近75％的公關(guān)傳播領(lǐng)導層認為，他們還未能充分利用技術(shù)與數(shù)據(jù)優(yōu)勢，來優(yōu)化其傳播策略。

如今，品牌需要整合更多的贏媒體，來保證傳播渠道的多元化，這是一個不爭的事實，也正在推動企業(yè)做出一系列變革。但實際上，盡管大家普遍認為廣告的效率越來越低，自有媒體和付費媒體的營銷活動仍占據(jù)營銷預算的最大份額，預計，今年全球的付費媒體投放仍將暴增至6280億美元。

如同廣告和電子商務(wù)的轉(zhuǎn)型，品牌傳播也正面臨著更現(xiàn)代化的挑戰(zhàn)。品牌傳播必須超越傳統(tǒng)媒體關(guān)系的概念、摒棄虛假的聲量占比及對應(yīng)的無效提及和互動內(nèi)容， 也必須將傳播工作提升至贏媒體管理的級別。

從定義上來講，贏得媒體管理也是一個標準化的系統(tǒng)流程，包括了影響力人群鎖定、傳播內(nèi)容的統(tǒng)一發(fā)布、以及這些營銷活動對最終消費者購買行為所產(chǎn)生贏影響的貨幣化衡量。

這種方法的優(yōu)勢在于，贏媒體管理如果操作恰當，便會不失其富于創(chuàng)造性的特點。而事實上，通過數(shù)據(jù)和技術(shù)幫助，傳播工作也將會獲得更優(yōu)秀的效果。

構(gòu)筑影響者圖譜

對于傳統(tǒng)的贏媒體策略，公關(guān)傳播團隊和其公關(guān)公司首先、并且關(guān)注最多的，通常是影響者或記者本身。通常，受眾拓展和市場定位主要由媒體渠道的受歡迎程度、現(xiàn)有媒體關(guān)系、發(fā)行量、或社交媒體關(guān)注度等來驅(qū)動。但有一個觀念必須轉(zhuǎn)變，即影響者識別是需要基于個人與品牌的目標消費者的實際匹配程度的。

要實現(xiàn)這一目標，品牌需要一個影響者畫像，涵蓋了影響者、其發(fā)布的內(nèi)容、以及對應(yīng)消費人群的完整映射，簡單來說可以如下解釋：

• 品牌先從識別其目標客戶的屬性開始。
• 通過像素跟蹤技術(shù)，一種類似于數(shù)字廣告中使用的技術(shù)，跟蹤具有這些屬性的人關(guān)注了哪些特定的贏媒體的內(nèi)容（例如在線新聞、圖片）。
• 根據(jù)這些消費模式，利用人工智能和機器學習，影響者畫像可以為品牌推薦相似的影響者。

專注于智能化互動

通常，如今的贏媒體看起來有些像10年前的電子郵件營銷：制作一條訊息，創(chuàng)建一個列表，然后分發(fā)給一大群人。雖然人們對于新聞稿依舊關(guān)注，電子郵件或社交媒體信息也很重要，公關(guān)傳播團隊需從付費和自有媒體的操作經(jīng)驗中吸取更多的經(jīng)驗，為個人受眾量身定制傳播內(nèi)容。也需要促進受眾互動的智能化策略 – 即內(nèi)容的觸達率與相關(guān)性的合理配比。

想要促進互動并不一定意味著要發(fā)布更少的內(nèi)容，而是更多的內(nèi)容。但是這些內(nèi)容可以更短，更專注于一群特定的受眾的特點。它還需要更直觀的視覺效果。在看到企業(yè)的營銷類信息時，近四分之三的消費者更喜歡視覺類信息。

比如，想象一下某個品牌推出了全新的夏季系列服裝，與其只發(fā)布一個宣布新產(chǎn)品上市的新聞稿，這個品牌可以分別發(fā)布三篇不同的，針對男性、女性和兒童的三個獨立新聞稿。然后，零售商可以將這些不同的宣傳版本發(fā)給各個時尚領(lǐng)域的特定影響者。為了使新聞稿的體驗更直觀和動態(tài)，還可以加入一些定制的視頻和配圖，優(yōu)化視覺效果。

真實的衡量標準

公關(guān)傳播的評估標準也亟待調(diào)整。如今，品牌依靠潛在影響力、聲量占比、總聲量等指標來展示贏媒體對提升公司品牌認知度所作出的貢獻。然而真正的問題是，這些“假大空”的數(shù)字和指標并不一定能說明贏媒體到底是如何推動業(yè)務(wù)、保證品牌長期忠誠度、或?qū)οM者行為和口碑產(chǎn)生了什么積極影響的。

作為贏媒體管理的一個關(guān)鍵組成部分，贏媒體的衡量標準應(yīng)該根據(jù)關(guān)注其內(nèi)容的實際人數(shù)，然后跟蹤分析這些內(nèi)容是如何促成業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化的。在某些情況下，可以基于收入的結(jié)果，例如銷售額或客戶忠誠度進行測算，在其他情況下，也可基于節(jié)省的成本支出，或者因品牌聲譽提升而避免的不必要開支。

整合數(shù)據(jù)源并確定工作流程

與數(shù)字營銷類似，公司在管理他們的贏媒體過程中，經(jīng)常會疲于應(yīng)對各種不同的工具、軟件和數(shù)據(jù)源。這種方法面臨的挑戰(zhàn)是每個人的衡量標準會天差地別。

例如，一個社交媒體工具可能會搜羅到大量的社交媒體信息，用成千上萬的正面提及證明某個傳播活動十分成功。但與此同時，那些網(wǎng)絡(luò)媒體或廣播媒體的監(jiān)控工具可能會顯示同一個傳播活動的數(shù)據(jù)非常差。內(nèi)容互動的結(jié)果也可能存在很大差別，因為內(nèi)部傳播團隊和公關(guān)公司的社交媒體營銷、電子郵件傳播和內(nèi)容分發(fā)渠道，是相互區(qū)隔無法互通的。

贏媒體管理要求企業(yè)基于同一個平臺制定影響者識別、內(nèi)容分發(fā)和媒體監(jiān)測的標準，但它不應(yīng)是所有數(shù)據(jù)的簡單整合，它還必須與付費和自有媒體的媒體營銷平臺連接并進行數(shù)據(jù)集成。這樣，贏媒體才能獲得企業(yè)傳播媒體渠道組合中的一席之地，并真正成為第一級別的媒體類別而被合理地監(jiān)測、評估和使用。

本文作者Chris Lynch，Cision首席營銷官。