企業(yè)微博如何有效建立內(nèi)外運(yùn)營體系？

寫在前面的話

微博營銷不是一個(gè)點(diǎn)的工作，而是一條鏈的工程，它不是一次猛攻，而是一套系統(tǒng)的運(yùn)營。捫心自問，企業(yè)最終要的絕不是粉絲量、轉(zhuǎn)發(fā)量，而是通過微博（粉絲）帶來的實(shí)際價(jià)值，它可能包括銷售、流量、曝光量、品牌、解決危機(jī)等等。但在嘗試著去實(shí)現(xiàn)這些目的時(shí)候，企業(yè)卻無法實(shí)現(xiàn)預(yù)期，問題出在哪里？平臺(tái)本身沒問題，我想問題在于企業(yè)是否具備了供微博營銷開展的運(yùn)營雙系統(tǒng)，即內(nèi)系統(tǒng)和外系統(tǒng)。

內(nèi)系統(tǒng),建立微博自身運(yùn)營體系

微博是一個(gè)慢熱型的營銷渠道，有人說內(nèi)容為王，也有人說創(chuàng)意為王，但不管誰是王，微博營銷的效果需要慢慢的積累，這段過程比拼的就是運(yùn)營能力。

從賬號(hào)的開通，第一批粉絲的積累，內(nèi)容的創(chuàng)作，創(chuàng)意引爆，到客服工作，企業(yè)目的無一不是：吸引粉絲，留住粉絲，挖掘粉絲價(jià)值這3項(xiàng)工作，僅僅靠內(nèi)容或者創(chuàng)意，是無法做到微博營銷價(jià)值的最大化。要保證企業(yè)微博正常的運(yùn)營，并持續(xù)的產(chǎn)生價(jià)值，就需要一個(gè)運(yùn)營流程體系，從中能夠清楚看到微博運(yùn)營有哪些工作，需要多少人，該如何去做，怎樣可以做的更好，最重要的是它可以保障企業(yè)微博運(yùn)營工作有序穩(wěn)定進(jìn)行，不因人的變動(dòng)而停滯或影響。對(duì)企業(yè)而言，穩(wěn)定比什么都重要，只有體系才可以保證穩(wěn)定。

最初運(yùn)營微博的時(shí)候，有次微博編輯因家有急事，連夜趕回去，我到第二天上班才收到她的請(qǐng)假短信和郵件。沒辦法我臨時(shí)安排另外人暫代運(yùn)營一天，結(jié)果當(dāng)天下午接到領(lǐng)導(dǎo)電話，說微博上的內(nèi)容有些混亂，風(fēng)格大變。我才想起那些內(nèi)容規(guī)劃，發(fā)布時(shí)間，粉絲互動(dòng)要求我都是口頭上與原編輯溝通的，沒有形成規(guī)范性指導(dǎo)文檔，臨時(shí)負(fù)責(zé)人不知道。雖然此次沒有沒有闖大禍，但是我深刻的意識(shí)到必須建立規(guī)范的運(yùn)營體制，以便于各項(xiàng)工作協(xié)調(diào)統(tǒng)一。比如，內(nèi)容規(guī)劃涉及每日微博內(nèi)容包括企業(yè)相關(guān)內(nèi)容、產(chǎn)品內(nèi)容、大眾話題，還有數(shù)量、時(shí)間要求；微博活動(dòng)的頻次、主題、獎(jiǎng)品申請(qǐng)流程，監(jiān)測(cè)報(bào)表等等。

常常有人感嘆，粉絲太少，于是乎拼命的推廣獲取粉絲，卻發(fā)現(xiàn)粉絲流失率也越來越高，試問沒有價(jià)值的內(nèi)容如何留住粉絲；即使粉絲留住了，可都死氣沉沉不活躍，試問你有沒有通過粉絲活動(dòng)或者互動(dòng)加強(qiáng)與他們的溝通呢？溝通之后，你又有沒有真正為粉絲解決問題呢？這里每項(xiàng)工作都是環(huán)環(huán)相扣，相互影響，沒有絕對(duì)意義的輕重之分，不從全局體系來把握，很難做好微博營銷。

通常微博運(yùn)營的基本工作大致有9項(xiàng)

1，功能定位

2，內(nèi)容建設(shè)

3，活動(dòng)策劃

4，粉絲互動(dòng)管理

5，輿情監(jiān)測(cè)

6，團(tuán)隊(duì)管理

7，數(shù)據(jù)分析整理

8，微博推廣

9，商務(wù)合作

如果能夠結(jié)合自身情況將以上工作條理化規(guī)范化，形成一套完整的運(yùn)營系統(tǒng)，那么微博必將更顯價(jià)值。

內(nèi)系統(tǒng)，是從戰(zhàn)術(shù)的角度解決企業(yè)微博如何有序運(yùn)營的問題。但是僅靠內(nèi)系統(tǒng)，微博營銷始終難成其大，欠缺后動(dòng)力，威力有限，所以它還需要外系統(tǒng)的支持。

外系統(tǒng),建立微博運(yùn)營資源體系

外體統(tǒng)，直白點(diǎn)講，就是將微博營銷納入公司的營銷體系，而不將其看做孤立的一部分，當(dāng)它可以獲得公司資源的支持，才可以做的更有價(jià)值，否則它就是無源之水，遲早越做越死。

我常常聽到一些公司說多么重視微博，還拿出專門的預(yù)算來做，可是依然沒見成效。為什么，原因在于公司壓根沒有將它融入到企業(yè)的營銷體系中來，沒有將公司資源與微博對(duì)接，資金投入只是一部分支持。

經(jīng)常有這樣的事情，公司一個(gè)活動(dòng)都快要執(zhí)行了，最后知道信息的是微博運(yùn)營人員，試問怎么不在活動(dòng)設(shè)計(jì)的時(shí)候就讓微博運(yùn)營參與進(jìn)來共同設(shè)計(jì)呢？微博上的一個(gè)投訴，提交給了客服部門，過了2天都沒答復(fù)，結(jié)果粉絲滿世界刷屏抱怨，領(lǐng)導(dǎo)怪罪下來，微博運(yùn)營苦逼了，試問公司就不能微博優(yōu)先處理嗎？放著公司的網(wǎng)站、宣傳冊(cè)、EDM不用，寧愿花錢買僵尸粉，試問在那些渠道上加個(gè)微博鏈接又怎么了？

記得有個(gè)朋友曾問我如何才能讓他們的微博粉絲快速增長，我知道他們是一家電商，少說也有300萬會(huì)員，就說讓他們公司的網(wǎng)站、edm都加上微博入口，然后再搞個(gè)什么關(guān)注送禮的活動(dòng)，粉絲不就來了。但他堅(jiān)定的告訴我，領(lǐng)導(dǎo)說不能將自己會(huì)員往微博上引，我瞬間淚奔了，這有什么區(qū)別和影響嗎，簡直可笑的邏輯。

反之，當(dāng)企業(yè)的外系統(tǒng)能夠支持內(nèi)系統(tǒng)運(yùn)營，那么微博的效果又將事半功倍。曾有一次公司開展 “尋找神秘代碼”的活動(dòng)，用戶可在宣傳廣告上發(fā)現(xiàn)一串代碼，憑代碼可享受折扣。此項(xiàng)活動(dòng)公司提前告知了微博小組，我們不僅在微博提前預(yù)告，還發(fā)起有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)，隨手拍等活加以宣傳，激發(fā)參與，短時(shí)間內(nèi)微博上產(chǎn)生了大量的關(guān)于神秘代碼的搜索結(jié)果，同時(shí)期間微博也承擔(dān)了大量的咨詢工作，減輕客服部工作壓力。

外系統(tǒng)，是站在企業(yè)戰(zhàn)略的高度給微博營銷的執(zhí)行提供一個(gè)運(yùn)營環(huán)境，它為內(nèi)系統(tǒng)運(yùn)營中發(fā)現(xiàn)的問題提供解決支持。正如此前所說，粉絲微博上投訴，如果不能夠允許“微博優(yōu)先”的原則，那么客服部就會(huì)按照常規(guī)流程來處理，微博粉絲因拖延而焦急憤怒，四處抱怨刷屏，給企業(yè)帶來的負(fù)面影響無疑是巨大的。

寫在最后的話

企業(yè)微博要成功，就需要具備系統(tǒng)的思維，建立企業(yè)內(nèi)外雙系統(tǒng)。內(nèi)系統(tǒng)，保障微博日常運(yùn)營持續(xù)順暢；外系統(tǒng)，為內(nèi)系統(tǒng)提供資源支持，加速其運(yùn)營效率，內(nèi)外協(xié)調(diào)，才能引爆微博營銷的威力。系統(tǒng)強(qiáng)調(diào)的是面，是整體，是全局，微博雖小，系統(tǒng)俱全。當(dāng)你還處在微博營銷困境的路上時(shí)，不妨思考下你是不是但系統(tǒng)運(yùn)行，也或者你們的系統(tǒng)需要優(yōu)化升級(jí)。

本文原創(chuàng)作者晏濤 歡迎關(guān)注新浪微博@晏濤三壽 交流探討。

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