南方周末：杜蕾斯是如何運(yùn)營(yíng)微博的

作者: 受訪：金鵬遠(yuǎn)（魔時(shí)科技首席知識(shí)官） 采訪：南方周末記者 陳中小路

我們是2011年開始受杜蕾斯公司委托運(yùn)營(yíng)其官方微博的。對(duì)杜蕾斯公司而言，最開始這就是一項(xiàng)尋常的企業(yè)官方微博外包業(yè)務(wù)，結(jié)果他們沒想到社交網(wǎng)絡(luò)有著這么大的能量，許多企業(yè)家后來(lái)都拿這個(gè)作為案例去研究。如今微博在杜蕾斯公司的營(yíng)銷體系里已處于一個(gè)非常重要的位置了。

我剛開始參與杜蕾斯微博運(yùn)營(yíng)時(shí)，其目標(biāo)群定位是“宅男”。我覺得這個(gè)定位有點(diǎn)小問題，就開始對(duì)之進(jìn)行調(diào)整，首先就找了一些好玩的、更懂性愛的人加入我們的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)──通過補(bǔ)充“新鮮血液”，讓杜蕾斯微博的風(fēng)格，再“往前走一些”。

后來(lái)我們又逐步感覺到，如果只把杜蕾斯微博定位在“性教育”上還是不夠，于是繼續(xù)注入一些新元素，比如和品牌活動(dòng)的互動(dòng)，再比如在日本地震時(shí)默哀等方式。同時(shí)，我們也會(huì)結(jié)合最新的時(shí)點(diǎn)來(lái)發(fā)布微博。比如情人節(jié)晚上，我們發(fā)了一條“祝天下有情人意外懷孕，沒意外使用杜蕾斯”。

我們所遵循的原則，第一是不談宗教，第二是不談?wù)危谌徽剺O度色情。基于上面這些原則來(lái)創(chuàng)作微博，慢慢就可以傳達(dá)出我們對(duì)性的理解──性是生活的一部分，我們不是去分享隱私話題，是傳播大家對(duì)性的認(rèn)知，對(duì)性的愛。

運(yùn)營(yíng)企業(yè)微博，其實(shí)就像運(yùn)營(yíng)一份報(bào)紙。我們也有一些固定板塊，比如早上大家在路上的時(shí)候，我們會(huì)發(fā)一些輕松愉快并讓人感悟的內(nèi)容，但絕不是簡(jiǎn)單的早安，我們還會(huì)比較規(guī)律地發(fā)一些性知識(shí)方面的微博，這類微博是平時(shí)作了長(zhǎng)期儲(chǔ)備的；還有就是結(jié)合當(dāng)天最新網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)來(lái)設(shè)計(jì)新的微博。

這種微博的設(shè)計(jì)，一是考慮如何出彩。比如3月26日是海子的祭日，我們估計(jì)到時(shí)候滿屏幕都是“面朝大海，春暖花開”，就避開了這句話，選擇另外一首海子的作品《活在這珍貴的人間》，來(lái)表達(dá)哀思。

當(dāng)然，最新網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)很多，也不是說(shuō)什么都要結(jié)合進(jìn)去，其中會(huì)有一些權(quán)衡。比如最近微博上的兩個(gè)熱門體裁，一是“抱抱體”，二是“杜甫很忙”，我們套用了抱抱體，發(fā)了一條微博，因?yàn)椤氨Пw”是在闡述人與人關(guān)系的，這符合我們微博的定位。但是，“杜甫很忙”，我們覺得不合適，這個(gè)有對(duì)中國(guó)古典文化的不尊重，那就別談。

還有一部分微博內(nèi)容，是和粉絲的互動(dòng)。另外我們還會(huì)大約每隔一小時(shí)，搜索一下和杜蕾斯、安全套有關(guān)的微博，并選出合適的進(jìn)行互動(dòng)。

另外，我們還會(huì)有意識(shí)地創(chuàng)作一些“創(chuàng)意引爆”的微博，就是精心策劃一些那種出來(lái)就會(huì)得到幾千轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)百評(píng)論的，希望一個(gè)月能做出兩三條這樣的。我們會(huì)去摸索其中內(nèi)在的規(guī)律，但傳播往往有各種偶然因素在，比如碰巧被黃健翔轉(zhuǎn)發(fā)了。一般來(lái)說(shuō)，我們刻意設(shè)計(jì)十條這種“創(chuàng)意引爆”的微博，可能有一條會(huì)成功的。

杜蕾斯微博背后不是一個(gè)人，我算了一下，杜蕾斯微博一年大約要發(fā)2400條，一條算100字的話就有24萬(wàn)字，如果靠一個(gè)人他會(huì)給寫死的，其實(shí)我們有一整個(gè)編輯團(tuán)隊(duì)參與制作。一條微博做出來(lái)后，我們會(huì)根據(jù)其是否符合品牌風(fēng)格和杜蕾斯微博的定位，進(jìn)行三層審核。編輯做好后，提交給創(chuàng)意總監(jiān)審，然后我來(lái)審。有些很重要的，我們會(huì)和杜蕾斯公司內(nèi)部的微博項(xiàng)目負(fù)責(zé)人再溝通。

我選擇編輯團(tuán)隊(duì)的時(shí)候，特別在乎兩點(diǎn)：一是他們的網(wǎng)感，說(shuō)白了就是你本身得是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)上活躍的人，上豆瓣、上貓撲，知道怎么在網(wǎng)上說(shuō)話；二是你要有某方面的專長(zhǎng)，比如特別懂電影或者特別懂音樂。

企業(yè)微博的運(yùn)營(yíng)，就是一個(gè)需要思想和閱歷融入的活，否則做不好。

而且，這種運(yùn)營(yíng)是一個(gè)“潛移默化”的過程，必須認(rèn)識(shí)到幾點(diǎn)：一是微博是個(gè)情感產(chǎn)品，不可能一蹴而就；二是這里不是賣東西的地方；三是這是和品牌用戶近距離接觸的平臺(tái)。這其實(shí)是一個(gè)非常艱辛的行當(dāng)，但有時(shí)候大家想得太簡(jiǎn)單和功利了。

杜蕾斯微博運(yùn)營(yíng)到現(xiàn)在有35萬(wàn)粉絲，并以每個(gè)月3萬(wàn)的速度穩(wěn)定增加，對(duì)于一個(gè)企業(yè)微博而言并不算多，但這并不重要，重要的是這些粉絲能否對(duì)品牌進(jìn)行有效的二次傳播。