報(bào)業(yè)網(wǎng)站受社交類(lèi)媒體沖擊 嘗試電子化轉(zhuǎn)變

在社交網(wǎng)絡(luò)高度發(fā)展、智能手機(jī)普及之后，被認(rèn)為是“新媒體中的傳統(tǒng)媒體”的新浪網(wǎng)，門(mén)戶(hù)業(yè)務(wù)不斷下滑，微博業(yè)務(wù)不斷上升，而報(bào)業(yè)淪為低價(jià)值CP(內(nèi)容提供者)的趨勢(shì)越來(lái)越明顯，迫使我們無(wú)法不正視近兩年互聯(lián)網(wǎng)傳播方式發(fā)生的深刻變革，互聯(lián)網(wǎng)傳播方式已進(jìn)入社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。

社交類(lèi)媒體的影響與沖擊

由于新聞門(mén)戶(hù)業(yè)務(wù)受到社交網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)有力的沖擊，即使報(bào)業(yè)以前所未有的勇氣突破體制障礙，徹底解決全媒體采集創(chuàng)新問(wèn)題，再也無(wú)法吸引用戶(hù)回歸至報(bào)業(yè)所辦網(wǎng)站，因?yàn)樾碌挠脩?hù)需求和技術(shù)創(chuàng)新變化決定：即使我們將全媒體內(nèi)容放到網(wǎng)站上，會(huì)通過(guò)門(mén)戶(hù)方式瀏覽資訊的用戶(hù)也將越來(lái)越少。

十幾年來(lái)“新聞列表、圖片、評(píng)論、專(zhuān)題、互動(dòng)、投票”等各種展現(xiàn)形式在報(bào)業(yè)網(wǎng)站上取得了體驗(yàn)平衡和用戶(hù)歡迎，在社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是否能夠照搬？答案是否定的。從微博大戰(zhàn)門(mén)戶(hù)的案例可以顯見(jiàn)，社交網(wǎng)絡(luò)的信息攜帶機(jī)制、人際體驗(yàn)、傳播效果、閱讀效率要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于門(mén)戶(hù)網(wǎng)站。未來(lái)的新聞?wù)宫F(xiàn)形式一定而且必須適應(yīng)于具備云特征、移動(dòng)特征、社交特征的平臺(tái)——當(dāng)然無(wú)論這個(gè)平臺(tái)是別人的還是自有的。

2010年以來(lái)，中國(guó)報(bào)業(yè)被迫就社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)展作出回應(yīng)，紛紛入駐微博，一方面試圖挽救和提高影響力，另一方面也在被動(dòng)地就信息資訊在社交網(wǎng)絡(luò)中的傳播特點(diǎn)進(jìn)行研究、嘗試和總結(jié)，雖是被動(dòng)的，但的確是有益的嘗試。

社交網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)終端成為新聞資訊目標(biāo)受眾群最主要的集中領(lǐng)域，其開(kāi)放特征亦給予報(bào)業(yè)難得的銷(xiāo)售通路。但在開(kāi)放性平臺(tái)上的突圍嘗試，必然涉及利益博弈的問(wèn)題，報(bào)業(yè)傳播嘗試也有可能加速報(bào)業(yè)的邊緣化。

首先，即使通過(guò)新聞鏈接將部分用戶(hù)能夠吸引到自己的數(shù)字報(bào)紙或報(bào)業(yè)網(wǎng)站上進(jìn)行深度閱讀，帶來(lái)流量和品牌影響力，在根本上也不會(huì)改變用戶(hù)通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)獲取第一手資訊的習(xí)慣，反而會(huì)更加深用戶(hù)對(duì)于社交網(wǎng)絡(luò)的依賴(lài)感和信任感。

第二，在社交網(wǎng)絡(luò)，尤其是一家獨(dú)大的社交網(wǎng)絡(luò)中，報(bào)業(yè)的議價(jià)能力可能低于曾經(jīng)和門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的談判，因?yàn)橛脩?hù)、平臺(tái)、黏性都是平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商的，作為內(nèi)容供應(yīng)商CP無(wú)法在各自領(lǐng)域做到壟斷以提高議價(jià)能力，在平臺(tái)上進(jìn)行傳播創(chuàng)新所產(chǎn)生的增值價(jià)值可能都會(huì)歸于平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商。

移動(dòng)互聯(lián)帶來(lái)的機(jī)遇

報(bào)業(yè)網(wǎng)站的發(fā)展路徑，一條是順著電子版路徑朝前走，再輔以論壇、博客等互動(dòng)產(chǎn)品，讓記者和讀者互動(dòng)，進(jìn)而發(fā)展成一個(gè)有一定影響的資訊門(mén)戶(hù)網(wǎng)站。另一條嘗試的路徑是近兩年才開(kāi)始的，就是由紙質(zhì)向電子介質(zhì)的轉(zhuǎn)變，隨著蘋(píng)果手機(jī)及其iPad的上市，業(yè)界認(rèn)為這個(gè)電子手持媒體可以作為報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型的突破口。這的確是個(gè)美好的愿望，本來(lái)報(bào)紙的核心是“報(bào)”而非“紙”，現(xiàn)在由電子紙代替新聞紙，當(dāng)然是個(gè)革命。但谷歌前副總裁兼中國(guó)區(qū)總裁李開(kāi)復(fù)指出“iPad給了紙媒希望：恢復(fù)昔日運(yùn)營(yíng)模式，停止分享，圈起內(nèi)容，用其品牌收訂閱費(fèi)。但這只是對(duì)蘋(píng)果偉大產(chǎn)品產(chǎn)生的假象”，“蘋(píng)果iPad給了傳統(tǒng)媒體一個(gè)錯(cuò)誤的導(dǎo)向，紙媒應(yīng)該擁抱互聯(lián)網(wǎng)，探索新運(yùn)營(yíng)模式。”他強(qiáng)調(diào)，互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的潮流和變革，才是傳統(tǒng)媒體應(yīng)該關(guān)注的，因?yàn)椤皼](méi)有一個(gè)設(shè)備可以長(zhǎng)期地阻擋互聯(lián)網(wǎng)的潮流”。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)報(bào)業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)機(jī)遇：一方面移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)自有的服務(wù)特征和報(bào)業(yè)長(zhǎng)期所具有的本地信息采集和渠道優(yōu)勢(shì)高度契合；另一方面由于傳播介質(zhì)和用戶(hù)習(xí)慣的巨大差異，網(wǎng)站端競(jìng)爭(zhēng)者很難將其優(yōu)勢(shì)地位簡(jiǎn)單平移到移動(dòng)終端。但考慮到網(wǎng)站端競(jìng)爭(zhēng)者長(zhǎng)期的人才和資金沉淀，機(jī)遇期不會(huì)很久。

通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)突圍的最大困境和挑戰(zhàn)在于對(duì)用戶(hù)需求和用戶(hù)習(xí)慣的應(yīng)對(duì)，年輕人通過(guò)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)——在高昂的資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)下，目前仍然以單機(jī)游戲、小說(shuō)閱讀、新聞列表閱讀為重點(diǎn)，而更高競(jìng)爭(zhēng)級(jí)別的視頻、社交網(wǎng)絡(luò)甚至移動(dòng)終端B2C和支付都處于命題階段。在這種背景下，只有瞄準(zhǔn)平臺(tái)級(jí)目標(biāo)，才有可能構(gòu)筑戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

需要特別說(shuō)明的是，隨著經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展，以及文化多元性，加之移動(dòng)終端的服務(wù)特征，年輕人單純的新聞閱讀需求已經(jīng)空前降低，生活服務(wù)性需求空前提高，單純傳播新聞的產(chǎn)品，即使在用戶(hù)體驗(yàn)上作出些創(chuàng)新，其在移動(dòng)終端也有非常大的可能淪為自?shī)首詷?lè)。所以對(duì)于試圖利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)突圍的報(bào)業(yè)來(lái)說(shuō)，重點(diǎn)在于應(yīng)對(duì)用戶(hù)需求和用戶(hù)習(xí)慣所作的思維轉(zhuǎn)變和資源準(zhǔn)備，以符合LOMOSE原則(本地、服務(wù)、移動(dòng))的產(chǎn)品迅速聚合大平臺(tái)，以平臺(tái)銷(xiāo)售資訊和其他增值服務(wù)，這種創(chuàng)新過(guò)程必須充分吸取十幾年來(lái)的各種教訓(xùn)，構(gòu)建這種突圍模式的嘗試，需要報(bào)業(yè)有前所未有的決心，也需要前所未有的資金投入、體制創(chuàng)新。

□?文/易保山(作者單位：中國(guó)江蘇網(wǎng))