直追紙媒?奢侈品30%廣告投向數字媒體

電通安吉斯集團統(tǒng)計發(fā)現，奢侈品牌以前將10%的預算投在新媒體，這一比例現已增加到20～30%。最近5年，品牌在數字媒體上的投入一直在增加。

國內最新潮的媒體集團現代傳播不會漏過任何一個平臺，旗艦紙媒有《周末畫報》，視頻平臺有Modern TV……今天，一個名叫iWeekly的APP正在移動互聯網時代越來越被人熟知。

現代傳播的構想是，當自己的團隊跟明星完成一天緊湊的拍攝和采訪后，人們可以在《周末畫報》上閱讀深度訪談，在iWeekly上聽明星聊天，在ModernTV上翻看各種拍攝花絮。

當客戶的一款新香水上市，現代傳播會讓它的香味如空氣一般無處不在。

“我不只是《周末畫報》的APP”

滿異幾個月前決定把每周的選題會改到上午開。

“開到中午，大家肚子都餓了，會議也就總算能有個結束的時間。”滿異笑著說，他將長發(fā)在腦后挽了一個松松的結，留著齊整的小胡子。

滿異酷愛攝影，早在大學時期，他就將大量的時間和熱情投注在攝影上，泡論壇、寫評論，對攝影作品眼光毒辣?，F在，他是iWeekly的執(zhí)行主編，帶領著一個十幾個人的團隊，用前沿的數碼技術實現各種天馬行空的點子。

iWeekly是一款APP，每個iWeekly人都會強烈推薦你用iPad來玩，因為大屏幕畫面更漂亮，互動更有趣。

市場部的Nancy在iPad上劃了劃，屏幕上出現滿滿一堆鮮綠的茶葉，左右晃幾下，幾只精巧的化妝品瓶子從茶葉堆里鉆了出來。Nancy又點了點，響起了林志玲的娃娃音，嬌滴滴地講馬術的歷史，幾匹駿馬正在屏幕上跑動…

這是今天的iWeekly，一個既談論人文藝術高山流水，又悄悄將奢華物質愉悅帶到你面前的APP，她已經快5歲了。

那是在2009年底，現代傳播集團剛剛在香港上市，這家“體制外”的傳媒集團做了一個前衛(wèi)的決定——開發(fā)一款APP，做移動數字雜志。要知道那時候諾基亞還是當之無愧的業(yè)內霸主，蘋果剛剛出了iPhone3GS，售價高達4999元，普通白領選擇的手機價格不過兩三千元。

不論是旗艦產品《周末畫報》，還是《生活月刊》、《大都市》，現代傳播旗下的出版物都是同一個調性，他們是時尚的、精致的，屬于都市中富有的、生活考究的那些人。

iWeekly誕生之初，很像是一份可以在智能手機上點開的《周末畫報》，關注國際、時事、文藝、美學，不問家長里短，不理紅毯八卦。但營運上的思路非常明確，iWeekly需要獨立。

iWeekly搭建了完整的編輯團隊，從淮海路名店云集的K11搬到了黃浦江畔，江南造船廠原址附近的八號橋，這里駐扎了許多有活力的、創(chuàng)意型的公司。走進iWeekly的辦公室，見到的大部分都是年輕的面孔，他們幾乎每個人都擁有三四件蘋果產品;他們安安靜靜對著電腦，操作著迷一樣的軟件。

今天，iWeekly只有大約15%的內容與《周末畫報》重合。10月10日，我手機上第一條關于諾貝爾和平獎的消息來自iWeekly。這就是iWeekly手機版和iPad版的不同，手機版更注重時效性，以最快的速度推送突發(fā)性國際新聞。而iPad版更注重體驗，畫面更美更壯觀，互動更好玩更酷。

到今天，iWeekly的累計下載量已經超過1100萬。

滿異和臺灣女生小瓦共同帶領團隊完成iWeekly內容的創(chuàng)作，這是一個由采編、互動設計師、前端工程師、視頻編輯組成的年輕團隊，作為編輯副總監(jiān)，小瓦是這個團隊的創(chuàng)意軸心，他們愛藝術、有激情、很新潮。滿異經常在大周末甚至三更半夜接到同事的電話，興沖沖地告訴他——靈感來了。

開會的時候，這群文藝青年會吵吵嚷嚷地頭腦風暴，不大的會議室里有人坐在桌上，有人被擠到邊上只能站著。他們在白板上興奮地寫寫畫畫，繪聲繪色地講國外剛出現的技術，下一期的酷點子。

這是一群不怕麻煩的人。

有一次團隊連續(xù)將大選題推翻了五六輪，才最終定下來。制作美食特輯的時候，他們不肯直接用酒店精美的菜品公關照，而是連續(xù)拍攝菜品在不同位置的照片，制作成有節(jié)奏跳動的效果;為馬年特輯，在北京找到一匹真馬牽進攝影棚，變換燈光造型拍攝;制作講航班延誤話題的《云端告解》特輯時，他們把文字內容用A4紙打印，再用剪刀一條一條剪下來，拼貼在藍色背景上，再拍攝下來，做出定格動畫的效果。

曾擔任iWeekly主編的熊小默說，iWeekly是“一個發(fā)散著氧氣味道的年輕人，可以用絲絹折出活的兔子，悉心創(chuàng)研世間絕無僅有的魔術，身著華服賣藝為生。”

如今滿異需要在這些文藝青年中保持理性，他要平衡特輯制作的效果和成本，盯著時間進度條，還要想著特意把會議安排在飯點前幾個小時，防止這群人“聊著聊著就聊開了”。

“世界公民的行動讀本”，這是iWeekly對自己使命的描述。和《周末畫報》一樣，iWeekly最重要的客戶是奢侈品牌。滿異覺得，“美學”是現代傳播骨子里的，文字、畫面、聲音都要美，對細節(jié)必須有偏執(zhí)狂式的講究。iWeekly對外的約稿風格也是這樣，非洲紅土地上的落日、東南亞雨林中的動物、極地的光影、阿拉伯的集市……攝影是滿異的老本行，他知道什么是“好東西”。

精致之外，iWeekly想很多辦法讓讀者的手指動起來。從2013年開始，iWeekly平均每個月會制作出自己獨有的王牌欄目“特輯”，運用各種充滿奇思妙想的互動。在iPad上玩得越多，讀者印象就越深刻。

2013年，電影《了不起的蓋茨比》上映，iWeekly也趕在上映前發(fā)布了耗時兩個月制作的特輯，這是為一家珠寶品牌量身定做的。

這是一個用立體剪紙制作的，上世紀二十年代爵士文化下的紐約。精致的剪紙在微縮的空間里重現了紐約的浮華派對，Art–Deco風格的建筑，錦衣華服珠光寶氣的紳士淑女……和影片一樣，剪紙試圖展現1920年代紐約的質感，耽于美艷、玩樂主義的感覺。

剪紙完成后，再由攝像師借助軌道推進，由遠及近，由模糊到清晰，拍攝出既有復古風情，又不失浮華味道的視頻作品，營造出一種如夢幻泡影般的情境。讀者都可以在iPad上手動感受這樣的效果。

技術團隊近期最感興趣的是圖像識別技術，他們構想著，未來在《周末畫報》的紙質版面上印刷某一款汽車的圖片，讀者打開iPad上的攝像頭掃描這張圖片，就立刻可以通過iWeekly看到iPad上有一輛車在極速奔跑。至于在iPad上720度旋轉觀看汽車內飾，對iWeekly來說已經是駕輕就熟的互動了。

經過了十多期的嘗試、總結、改進，特輯的選題逐漸結合起當下的熱點，比如五月的婚禮季、八月的國際書展。在做婚禮特輯的時候，畫面中出現了一個“梵高的耳朵”，寓意是“愛情的信物”。這只耳朵讓滿異“喜歡得要死”，他興奮地說，出人意料，意味深長的創(chuàng)意，“非常iWeekly”。

有時，iWeekly也會專門為廣告客戶定制一期特輯。滿異說，面對客戶的要求，內容團隊仍然會從效果出發(fā)來想創(chuàng)意，絕不會隨意妥協(xié)。

不過，出版人Ken還是會時不時提醒團隊，形式是要為內容服務的，不要被過分花哨的形式所干擾。

在八號橋iWeekly會議室里，產品總監(jiān)王立昂(WebLeOn)把iPad、iPad mini和iPhone5C在面前一一排開，聊到一半，又扭頭匆匆跑到樓上，拿下來一個黑色平板數碼設備。

我們聊起同行業(yè)一個剛剛獲得大筆融資的APP，那天一大早就推送了一個驚悚家庭悲劇新聞。“這樣的消息點擊量再大，iWeekly也不會推的?！彼J真地睜大了眼睛——技術團隊的老大，對內容也心里有數。

滿異說，他現在想得最多的是怎樣把超酷的內容傳播出去。和做APP一樣，iWeekly進入微博、微信都很早。團隊現在會把iPad上的宏大特輯進行拆解改編，制作出適合微博、微信傳播的“小包裝”，再通過這些平臺發(fā)送出去，讓粉絲盡情轉發(fā)、評論，同時吸引他們下載APP。

有一位俄羅斯讀者通過網絡給iWeekly留言，和編輯們探討一個關于俄羅斯紅場的細節(jié)問題。滿異驚訝又感動，認認真真地回復了他。

為了避免編輯團隊成為瘋狂的天才，王立昂在后臺收集各種讀者反映的數據。如果有需求，技術團隊不僅可以檢測讀者的閱讀量，還可以精確地知道他們在閱讀完一個頁面之后又做了什么操作，玩了什么互動……其實老板們并不會過分看重數據，不希望編輯們一味迎合讀者，走向獵奇、嘩眾取寵的方向。

主編Bono是個香港人，他常常提醒創(chuàng)意團隊要花80%的精力去研究自己領域的前沿。正如喬布斯說的，消費者不知道自己需要什么。iWeekly在相當長的一段時間內都希望保持一個先行者的姿態(tài)，當市場漸漸成熟以后，才是考慮為讀者而變的時候。

當下，就是要創(chuàng)新。

讀者不看的“軟文”沒意義

攝影師王子強今年早些時候去了一趟成都，他開著車在寬寬窄窄的巷子里搜尋美食，時不時停車駐足來上一碗。

王子強瀟灑游走，畫面之外，一小隊iWeekly的人馬忙前忙后。一個多月前，他們預定試駕車輛、規(guī)劃成都城內路線，約好攝影、攝像、錄音團隊和器材，協(xié)調各方日程……就為了能在一天半的時間內，拍出人、車、美食與城市的故事，圖、文、聲、像，一個都不能少。為了萬無一失，團隊還制定了同樣詳細的雨天Plan B。

這一次拍攝，是為一個汽車品牌定制的，王子強是iWeekly為品牌邀請到的KOL-Key Opinion Leader(關鍵意見領袖)。

今天的iWeekly有超過200個客戶，他們正漸漸減少甚至拋棄傳統(tǒng)的“硬廣”，對于吹捧式的“軟文”也不那么熱衷了。

現如今，一家媒體要是不懂得怎樣挖掘“KOL”，就很難跟國際大品牌打交道。品牌現在最熱衷于挖掘那些普通人中的優(yōu)秀代表。這些人往往是某個領域里的知名人物，他們相貌出眾、事業(yè)有成，還有精道的生活方式。他們愛開的車、愛戴的表、愛去的餐廳，很容易在讀者中成為熱門。

品牌希望能這樣潤物細無聲地影響公眾。

將時光撥回到四五年前，那時的客戶可不像今天這樣選擇繁多。市面上，iWeekly是一個孤獨的行者，沒有一家可以稱之為競爭對手的APP，也就不得不從“教育”每一個客戶開始做生意。

2010年，銷售總監(jiān)袁立加入iWeekly，此前他在視頻網站工作，數字媒體廣告營銷這一領域他很早就開始涉足。當年的移動廣告還停留在WAP形式，即非智能手機網頁版的文字鏈廣告，找不到一家敢投APP的廣告客戶。

iWeekly最早收獲的兩個廣告客戶是奢侈品牌Cartier和Dior，這首先得益于《周末畫報》的支持。Cartier方面的負責人來自臺灣，很專業(yè)，溝通難度不大。而Dior從香水到皮具產品線非常廣，品牌熱愛數字媒體，基于多年的合作關系，也比較信任現代傳播集團。

有了Cartier和Dior的突破口，袁立帶領的廣告銷售團隊漸漸在歷峰和LVMH這兩家全球最大的奢侈品集團打開了局面。高端酒店、汽車、洋酒、化妝品客戶也漸漸聚集過來。中國東部沿海的品牌思路活、敢嘗試，華北和華南的客戶沒多久也跟上了。到今天，全球最有影響力的奢侈品牌都將中國區(qū)總部設在了上海，每天都有新的時尚品牌來中國淘金。

奢侈品營銷在中國走出了與歐美完全不同的路徑，他們直接跳過了電腦屏幕，將廣告投向了智能手機。原因在于網頁太雜太亂，有潔癖的奢侈品牌無論如何也不肯和網游、快餐、減肥藥混在一起。移動時代情況就不同了，純凈、可控的APP環(huán)境令他們感到舒心。

2013年，iWeekly的銷售額比2012年增長了近30%，比起2011年則翻了一倍。2014年剛剛過半，廣告額就已經追平了去年全年。這些數據的背后，是奢侈品牌們在中國廣告投放總額的增長，更是數字媒體在品牌整個預算中占比的大幅上升。

今天，袁立會時不時地帶著iWeekly創(chuàng)意團隊最新開發(fā)的互動Demo(小樣)去給客戶看。如今他很少遇到四五年前那些茫然的眼神了，客戶饒有興趣地研究他帶來的新東西，生怕被移動互聯網時代拋棄。今天的廣告客戶，要保持“always on”，讓消費者覺得一直在身邊;還要在每年做大秀、發(fā)布新品、做展覽期間，掀起全方位的熱潮。

從誕生那天開始，iWeekly就是一個商業(yè)化程度極高的媒體產品，不僅要關注讀者興趣，還要接受客戶的“訂制”。讓團隊感到有些好笑的是，曾有好奇的客戶覺得iWeekly搗鼓的點子很好玩，他們直接跑到拍攝現場，一呆就是好幾個小時，看團隊怎么搭布景、怎么拍攝，樂此不疲。

“純技術的人不懂生意，純銷售的人又不懂技術?！背霭嫒薑en說。他不讓創(chuàng)意團隊直接面對客戶，而是在他們之間搭建橋梁。每接到一個任務，合適的編輯、工程師就會被組成一個臨時項目組，討論怎樣才是有看點又有賣點的創(chuàng)意。

福特是iWeekly的長期客戶。幾年前，市場部的Echo偶然發(fā)現了iWeekly，在自己的iPad上“玩”了一段時間后，她決定試試。

拿到自家的車在夜晚外灘的一組華麗大片時，Echo愛不釋手，她就喜歡iWeekly這種“愛折騰”又靠譜的性格。一連合作了好幾年之后，今年9月，福特帶著iWeekly的團隊跑到冰天雪地的美國阿拉斯加，沿著北極圈拍攝創(chuàng)作“極光”主題的作品。

Echo說，福特不會大動干戈地邀請一家沒原創(chuàng)能力的媒體到美國去拍片采訪。有的APP是用來做“跑量”式傳播的，只要把廣告公司制作的廣告發(fā)過去刊登就可以了，而iWeekly能做出廣告公司想不出來的作品。

數字溝通代理商電通安吉斯集團與iWeekly的合作也有一年多了。電通安吉斯服務的客戶包括Burberry和Tiffany等世界一線奢侈品牌?！斑@些高端品牌以往一直在雜志投廣告，是因為雜志環(huán)境好、品質高。奢侈品牌找APP合作時最看重的就是平臺夠不夠luxury。”安吉斯媒體中國數字發(fā)展執(zhí)行副總裁Meg如是說。

iWeekly上線過一款Burberry的新手袋，讀者只要滑動手指或傾斜屏幕，手袋就會馬上變成另外一種顏色，很多讀者會一口氣把十幾種顏色試個遍。這顯然是令“數碼控”Burberry非常開心的。

Meg熟悉很多所謂的Hero APP，它們有著很大的下載量和很快的傳遞速度。但內容并不是這些APP的發(fā)展重點，它們的優(yōu)勢在于廣度和覆蓋面上。很多時尚雜志也有對應的APP，但和“母體”內容重合，無法獨立做創(chuàng)意，受到傳統(tǒng)媒體的限制。iWeekly讓讀者在iPad上看Burberry的秀，對產品的顏色、形態(tài)有更多互動的體驗。

電通安吉斯集團統(tǒng)計發(fā)現，奢侈品牌以前將10%的預算投在新媒體，這一比例現已增加到20～30%。最近5年，品牌在數字媒體上的投入一直在增加。

Bono的辦公室位于iWeekly八號橋的二樓，他戴著有些“潮”的黑框圓形眼鏡，書架上擺放著《毛澤東選集》。Bono來自香港，對于廣告形式的理解，比內地超前了好幾步。

許多新聞性的媒體難以逃脫“新聞”與“軟文”之間的掙扎。新聞要求絕對的純潔與獨立，而軟文是要幫助客戶做傳播。2013年，當紙媒遭遇全球性下滑時，美國一些嚴肅媒體也嘗試讓渡一部分內容，滿足客戶傳播的需求。而時尚媒體則早就有了明確的思路，做內容的首要目標就是幫客戶銷售。

Bono說，這樣的思考掙扎，國外已經經歷了好多年。業(yè)內有一個“Advetorial”的說法，即Advertisement與Editorial的合體，其本質是軟文，但讓讀者覺得好看。進化到現在，國內一些媒體會時不時推出一本“別冊”，有部分原創(chuàng)內容，更多的是為客戶需求訂制的。發(fā)展到今天，iWeekly有一半的生意要通過內容創(chuàng)意的方式來實現，硬廣告的比例不斷縮小。“把廣告做得像內容”是iWeekly的拿手絕活。

“讀者不看的東西沒意義?！盉ono攤手說。

iWeekly既不希望變成品牌的宣傳機器，也不想將品牌排斥在內容之外。iWeekly嘗試將讀者、客戶和媒體放在平等的位置上，共同成為VCP(Valuable Content Provider)，做“有價值內容提供商”。

用戶需求永遠是第一位的，iWeekly相信有生命力的品牌也懂得這個道理。iWeekly對“有價值內容”的理解很樸素：讓讀者更好地認識世界、發(fā)現美好;激發(fā)創(chuàng)造力、自我提升。滿足用戶的這些需求應該是媒體和品牌的共同追求。

其實，變化已經在發(fā)生了。奢侈品、汽車品牌不再硬性地發(fā)布廣告，靠曝光和聲量奪人眼球，而是更傾向于將品牌理念和編輯內容相互融合，成為有價值內容生產的參與者。

在腕表品牌豪雅推出新款女表期間，iWeekly策劃了一期專題。包括昂山素季在內的四位有國際影響力的知名女性接受訪談，談的是人生、自由等嚴肅主題。整個訪談中，意見領袖只字未提品牌，但強勢傳遞出來的精神理念卻與品牌價值觀一致。拍攝的照片中，她們手腕上的這款腕表，給讀者帶來微妙的觸動。

“KOL不會直接夸這個表，讓讀者對品牌有個正面感受就好。”Bono說。他留心收集了讀者通過社交媒體反饋來的意見，對于這一策劃，讀者的關注點集中在KOL的思想、觀點上，也有人議論她們的形象，卻幾乎沒有人表達對品牌“植入”的意見，這令Bono感到寬慰，他覺得這是最聰明的共贏模式。

今天，iWeekly對客戶仍然按照展示刊例收費，價格取決于位置、時長。對于互動創(chuàng)意，并不會因為更耗精力就賣得更貴，也不會因為閱讀量的多少改變價格。

很多時候，iWeekly會和《周末畫報》聯手為品牌完成一項“訂制”，讀者在《周末畫報》上閱讀KOL的深度訪談，在iWeekly上感受并體驗產品細節(jié)，聽KOL聊天，看他們?yōu)槠放婆臄z視頻的花絮……

Ken和Bono仍然不停地逼著創(chuàng)意團隊想新的點子，不光是iWeekly上的新創(chuàng)意和新技術，更要融合《周末畫報》16年的積累，他們覺得這意味著未來。

來源：中國經營網

作者：楊晶晶